【文章內(nèi)容簡介】 ；產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快；商品的外觀力求造型新穎、色彩亮麗。年輕一代消費群體需求特征以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主，他們的年齡在18— 25歲，剛踏入社會的青年等其他人員為輔；他們喜愛運動，具有崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的特點，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度；他們活力四射、積極進取、渴望真實自我、證明自己。 年輕一代消費群對運動品牌個性需求：運動品牌要能給他們傳遞一種他們不同尋常的，又能取得他們認(rèn)可的、能激勵他們的生活、運動主張與態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。中青年消費群體需求特征 他們的年齡在:26 — 45歲之間； 職業(yè):白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高的成功人士及其他體育運動愛好者。他們成熟穩(wěn)健，事業(yè)渴望成就感；同時他們承受家庭、事業(yè)雙重壓力，他們渴望人們?nèi)ダ斫馑瑥挠^念上與他們?nèi)〉玫恼J(rèn)同，并喚起他們的激情。隨著人民生活水平的提高，沈陽體育人口的比率呈逐年上升趨勢。家庭體育消費也逐年增加。人們走出了傳統(tǒng)的誤區(qū)，把花在喝鱉精、吃補劑方面的錢紛紛用于打網(wǎng)球、游泳、跑步、等上面來，形成了新的體育消費觀。體育消費從90年代初的每戶平均150元左右增加到如今的940元。沈陽人民體育健身的內(nèi)容10年來也發(fā)生了很大變化，從事操、拳、功、舞、劍等健身活動的人數(shù)直線上升，喜愛乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、保齡球和有氧健身運動等活動的也有所增加。同時，人們對體育休閑的理解從以前的單純鍛煉身體到把鍛煉身體與健美體形、舒緩工作壓力、社交結(jié)合起來。如今，人們的體育休閑活動大體上分為3類： 第一類是健身健美型體育休閑活動消費以健身為目的的體育休閑文化消費，包括各種年齡層次的消費者。以青年婦女居多，保持體型、減肥是其主要目標(biāo)。但隨著中國人口老齡化，相信老年人群將成為這部分消費的新生力量。第二類是旅游型體育休閑消費：自我國實行雙修日并大力推行假日經(jīng)濟以來，沈陽的旅游消費空前火爆，每逢節(jié)假日，一些城市的郊縣和著名的旅游勝地人滿為患。利用雙休、節(jié)假日做休閑性出游，既能達到健身的目的，又能拓寬眼界，的確是一種很好的休閑方式。第三類是社交禮儀型體育休閑消費：禮尚往來是我國的傳統(tǒng)文化，隨著生活水平的提高，生活內(nèi)涵的日益豐富，沈陽的體育休閑文化消費也進入了人情消費領(lǐng)域。親戚朋友之間的相互聯(lián)系，不僅限于吃飯聊天，相互邀請進行體育休閑文化消費諸如郊游、打球等也日益增多，既別有情趣又達到聯(lián)系感情的目的。通常市場前景看好的行業(yè)，競爭也將非常激烈。 沈陽地區(qū)體育用品競爭狀況分析 現(xiàn)有競爭狀況分析總體來講，沈陽地區(qū)體育用品市場的競爭還不是很激烈，但是，由于代理商、經(jīng)銷商追求短期利益，生產(chǎn)體育服飾的廠家眾多，競爭激烈，導(dǎo)致代理商、經(jīng)銷商同時代理幾種品牌的產(chǎn)品，使得他們對代理的產(chǎn)品關(guān)心不足，乃至造成沖貨現(xiàn)象，導(dǎo)致市場價格的混亂。為了克服傳統(tǒng)渠道的不足，數(shù)家廠商采取了直接做終端的做法，開設(shè)專賣店、店中店、專柜等。 供應(yīng)商的議價能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者潛在進入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買商的議價能力 波特五種競爭力量模型行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況沈陽市場上從事服飾類體育用品經(jīng)營的中間商主要是沈陽鵬達、滔搏以及其他一些小型的經(jīng)銷商，比如華越、紅太陽、泛亞等。而目前沈陽市的體育用品競爭狀況還不是十分的激烈，很多的體育用品公司都是剛剛進入沈陽市場，沒有形成穩(wěn)定的比較大的規(guī)模和競爭力，所以，不具有壟斷能力。替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅休閑服裝行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，品牌性競爭十分激烈，銷售渠道建設(shè)較穩(wěn)定，對體育服裝的發(fā)展造成了一定的沖擊。但是服裝行業(yè)已經(jīng)細(xì)分，特別是體育服裝，其替代產(chǎn)品若想進入會有一定壁壘。供應(yīng)商的議價能力高檔服裝行業(yè)的供應(yīng)商往往采用抬高價格的方式對其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。而作為連鎖公司，它的產(chǎn)品供應(yīng)要很大程度上依賴供應(yīng)商的政策，依次供應(yīng)商的議價能力十分強，幾乎沒有經(jīng)營商的還價余地。他們所制定的每一項政策都決定著經(jīng)營商的直接利益。新進入者的威脅高檔體育服裝對設(shè)計的要求比較高，特別是需要在設(shè)計中考慮到怎樣才能使消費者或運動員在運動過程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度和質(zhì)量。所以，替代品對體育服裝、鞋類的發(fā)展威脅不大。購買商的議價能力行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，給顧客增加了選擇的機會，實際上增強了顧客的議價能力。體育服裝的購買包括零售和大宗團購。零售顧客一般對價格不敏感，無需討價還價。但是對于大宗團購的顧客來說，他們對價格比較敏感，議價能力更強。其次，本身行業(yè)的競爭十分劇烈，為了占據(jù)較高的市場份額，體育服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往采用促銷的方式以吸引更多的顧客購買。 主要競爭對手分析沈陽地區(qū)的經(jīng)營體育用品的連鎖公司主要有沈陽鵬達、滔搏體育、華越體育、泛亞體育、五環(huán)體育等。在沈陽乃至東北地區(qū)的體育用品銷售中，沈陽鵬達無疑是最具有實力也是最有影響力的企業(yè)。為了確定競爭者和戰(zhàn)略目標(biāo)，沈陽鵬達將滔搏體育用品公司作為主要的競爭對手。根據(jù)自身能力與滔搏進行著激烈的競爭。 主要競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀 滔搏體育除了經(jīng)營NIKE、AIDIDAS、李寧、361之外，還為消費者帶來了首次在東莞開設(shè)品牌形象店的KSWISS、康威、姚明OBC等共30多個品牌。目前滔搏運動城在國內(nèi)已經(jīng)有25家，接下來還將繼續(xù)擴展。滔搏體育也是耐克和阿迪達斯在國內(nèi)主要的經(jīng)銷商之一，其強大的終端能力出乎很多國內(nèi)體育用品企業(yè)的料想，上市之后的渠道擴張更是指日可待。 主要競爭對手競爭策略滔搏公司定位于休閑體育運動用品市場，采取跟隨策略，在產(chǎn)品、價格、店鋪選址方面都跟在跟隨沈陽鵬達，憑借其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)逐步提高市場份額。價格策略比較刻板，不夠靈活，沒能夠緊隨市場需求以及消費者的變化來調(diào)整自己的價格。經(jīng)營規(guī)模比較小，不能形成比較明顯的規(guī)模經(jīng)濟，使得單位經(jīng)營成本相對要高，在競爭中處于不利的地位。促銷活動很少，基本上屬于比較簡單的銷售方式。但發(fā)展速度很快，同時注重策略的創(chuàng)新，以便在積累到一定程度的時候，快步趕上。使自身在消費者心智模式中占有和鵬達一樣的地位[4]。 沈陽鵬達競爭策略SWOT分析 沈陽鵬達與滔搏公司經(jīng)營狀況對比滔搏體育用品公司市場地位市場占有率50%以上，主導(dǎo)者市場占有率25%，挑戰(zhàn)者產(chǎn)品成本相對較低，款式可得到提前出現(xiàn)店鋪的優(yōu)惠條件種類較多價格靈活多變的價格策略價格固定，缺乏變通促銷手段促銷頻率較高，手段多很少，幾乎沒有團購數(shù)量數(shù)量大，數(shù)額高數(shù)量數(shù)額都比較少二級市場開發(fā)少量，大部分空白基本空白電子商務(wù)的應(yīng)用無無企業(yè)資源資源相對雄厚，有豐富管理經(jīng)驗 資本薄弱，發(fā)展很快經(jīng)營規(guī)模規(guī)模大，店鋪數(shù)量多，覆蓋率高僅限于大的商業(yè)區(qū)域，店鋪數(shù)量少，規(guī)模較小服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀較好通過比較可以看出在很多方面，滔搏要比鵬達遜色的多，經(jīng)過分析得到下面的SWOT分析矩陣： 鵬達體育用品公司競爭狀況SWOT分析機會威脅供應(yīng)商提供優(yōu)惠政策體育盛世繁多新的競爭者逐漸進入未來競爭必然加劇 優(yōu)勢劣勢經(jīng)營規(guī)模較大，價格變化靈活，促銷活動多，團購數(shù)量大，知名度較高，資源利用率高經(jīng)營品牌種類相對較少，過于擴大市場份額，利潤可能降低 二、三 市場未全面打開 機會分析沈陽市場的商家較少，市場競爭比較激烈，這個時機正是沈陽鵬達在保護原有市場份額的同時開拓沈陽市場，防止競爭對手奪走市場份額。而耐克，阿迪達斯等大型企業(yè)所提供的優(yōu)惠政策有利于沈陽鵬達的發(fā)展，因而沈陽鵬達的上升空間巨大。隨著中國體育用品市場的飛速發(fā)展，許多企業(yè)都看好這塊市場并想抓住奧運這個機會分得一杯羹。 威脅分析面臨市場競爭不斷加劇，同時隨著商家的逐漸進入，競爭將日趨白熱化，到時候必然會引發(fā)價格戰(zhàn)的爆發(fā)，而現(xiàn)在其他小型體育用品經(jīng)銷公司的進入也會在一定程度上壓縮沈陽鵬達的發(fā)展空間，削弱沈陽鵬達在行業(yè)中的影響。除了原有的企業(yè)在加速擴張外，有許多新的國內(nèi)外企業(yè)都在積極準(zhǔn)備進入這一市場。前途雖然光明，道路依然曲折，任何一個企業(yè)在中國體育用品市場的進入策略都必須周全和謹(jǐn)慎。 優(yōu)勢分析沈陽鵬達擁有極其雄厚的經(jīng)濟實力和先進的管理制度和方法。沈陽鵬達經(jīng)營規(guī)模較大，有著靈活多變的價格策略和頻繁的促銷活動，擁有的優(yōu)先政策和條件，產(chǎn)品的相對成本較低，提高了公司的競爭能力。沈陽鵬達的整體服務(wù)質(zhì)量處于一個相對較高的水平，可以為企業(yè)更多的贏得顧客的信賴，對公司的發(fā)展有很好的促進作用。 劣勢分析與其他主導(dǎo)者一樣，作為主導(dǎo)者，沈陽鵬達也存在著諸多不利因素，首先，經(jīng)營規(guī)模大，占沈陽市場份額的50%以上，形成明顯的競爭優(yōu)勢，當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨市場份額的提高而提高；但是當(dāng)市場份額超過某一限度繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度。企業(yè)利潤會隨市場份額的提高而降低，主要原因的提高市場份額的費用增加。則市場份額應(yīng)該保持在50%為最佳。經(jīng)營品牌種類相對滔搏公司較少，這樣給公司造成了一定的損失。二、三級市場開拓不迅速，給競爭者留下了可乘之機。因而不能給公司帶來大額的銷售收入和利潤，在同行業(yè)中不能很好的鞏固其競爭地位。4 沈陽鵬達目前競爭策略分析沈陽鵬達定位于休閑體育用品市場，公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在市場上取得強勢地位，成為沈陽體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。公司采取防御性策略，保護市場占有份額并進一步提高市場占有率，以確保能夠保護和維持自己已經(jīng)贏得的市場，防御競爭者的進攻。下面是沈陽鵬達目前競爭策略現(xiàn)狀[5]。沈陽鵬達司有著完整暢通的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，系統(tǒng)中間層次清晰，分工細(xì)致，這也就保證也相對較低的成本和充足貨物供應(yīng)在競爭中存在價格。沈陽鵬達規(guī)模較大，形成了比較強的規(guī)模經(jīng)濟，近年來沈陽鵬達加大了同城開店的速度，以規(guī)模帶動銷售取得了很好的效果，奠定了十分穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。同時規(guī)模的擴大也使得它的進貨批量也很大，大的進貨量面前供應(yīng)商應(yīng)必然降低價格，從而降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，這就決定了他在價格方面的優(yōu)勢。沈陽鵬達采用靈活多變的價格策略來適應(yīng)不同的市場需求和消費情況的變化，盡最大能力增加企業(yè)的銷售收入，同時采用大力宣傳的方式提高企業(yè)的知名度，與多家需求單位聯(lián)系大宗團購，形成了比較好的營銷體系。 價格策略分析價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，賓觀買賣雙方共同決策。沈陽鵬達采用靈活多變的價格策略來適應(yīng)不同的市場需求和消費情況的變化，盡最大能力增加企業(yè)的銷售收入，比滔搏公司刻板不變的價格策略更受消費者的好評，從而贏得了比較大的市場份額，提高了企業(yè)競爭力。 產(chǎn)品策略分析沈陽鵬達所代理銷售的體育用品和其他同行業(yè)競爭者代理的產(chǎn)品是相同的，因而在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、進貨渠道、款式等都基本相同，其零售方式也基本相同，都采用大批量進貨以降低成本，供應(yīng)商對他們所采用的政策也基本相同。由于沈陽鵬達在沈陽地區(qū)的市場份額已經(jīng)達到50%以上，所以國際大品牌體育用品公司對沈陽鵬達這樣規(guī)模經(jīng)濟較大的連鎖代理公司有著十分優(yōu)惠的策略。國際大品牌體育用品公司NIKE、ADIDAS實行了對沈陽鵬達這樣大型的代理商政策優(yōu)惠，即在產(chǎn)品方面，對公司的進貨、返利都比較寬松，返利比重也相對較大。但是相對沒有沈陽鵬達樣規(guī)模經(jīng)濟的滔搏公司則沒有這樣寬松的優(yōu)惠政策。這在客觀上降低了沈陽鵬達公司的經(jīng)營成本，也增強了公司的競爭力。 促銷策略分析