【文章內(nèi)容簡介】 鼓相當這和攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)；（2）選擇進攻策略。進攻策略可以是正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、游擊進攻和迂回進攻。8．簡述市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略。答：市場跟隨著的競爭戰(zhàn)略有：緊密跟隨、有距離的跟隨、有選擇有選擇的跟隨和名牌貨模仿者。9．簡述市場補缺者專業(yè)化營銷的主要形式。答：市場拾遺補缺戰(zhàn)略成功的關鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有：（1）在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化；（2）在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務等；（3）在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。簡述緊縮型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。答：緊縮型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有以下類型：（1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，包括修訂先行策略、提高收入策略和降低成本策略；（2）撤退戰(zhàn)略，包括放棄策略和分離策略；（3）清理戰(zhàn)略，包括自動清理和強制清理。1簡述衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。答：在衰退行業(yè)中，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種類型：取得領先地位，取得適當?shù)匚唬鸩酵顺霾呗院涂焖偻顺霾呗?。？P97（一）；市場領導者戰(zhàn)略：主要采取的策略是擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）（二）：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)選擇進攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）（三）市場跟隨者戰(zhàn)略()：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化），可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務等，專門服務于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品？P103答：增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉(zhuǎn)移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略？P106[試]答：（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略第五章 企業(yè)的經(jīng)營活動包括哪些內(nèi)容？答：一個企業(yè)的經(jīng)營活動包括：從市場獲取各種信息，幫助企業(yè)做出正確的經(jīng)營策略；在市場分析和經(jīng)營決策的基礎上，指定產(chǎn)品開發(fā)策略。營銷策略和其他生產(chǎn)、經(jīng)營策略；依據(jù)產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品，并 通過投資和技術改造形成生產(chǎn)能力；購買機器、材料和勞動力，并在一定的管理體制下組織生產(chǎn)，將物料加工成產(chǎn)品；向市場發(fā)出信息，例如產(chǎn)品信息、品牌信息、銷售信息等；開辟營銷渠道，組織向市場投放產(chǎn)品；回籠資金，維持銷售業(yè)務過程。簡述市場營銷信息的特征。答：（1）市場營銷信息的來源廣泛。（2）市場營銷信息的內(nèi)容復雜。（3）市場營銷信息具有目的性。（4）市場營銷信息具有時效性。（5）市場營銷信息具有經(jīng)濟價值。市場營銷信息的目的性反應在哪些方面？答：（1）市場營銷信息是人們在經(jīng)濟活動生產(chǎn)的，這些經(jīng)濟活動總是有目的的；（2）市場營銷信息的收集、發(fā)送、傳遞是有目的的，總是要服務于一定的營銷或經(jīng)濟活動；（3）市場營銷信息只有當人們使用時才能發(fā)揮效用，其價值與營銷目的有關的。簡述市場營銷信息采集的主要工作。答：（1）分析信息需求。（2）選擇信息源。（3）確定信息采集方法。（4）進行信息采集。市場營銷信息的加工主要包括哪些內(nèi)容？答：（1）鑒別、篩選。判別信息的真?zhèn)?、價值，對無用的信息進行清理。（2）分類、整理。對原始信息進行分門別類的編排，使之成為有內(nèi)在關系的信息體系。（3）著錄、標記。對信息加以描述，并在信息載體上加注表示符號。在采用計算機工作時，這項工作被稱為設置關鍵詞和檢索點。（4）編目、組織。將著錄、標記編制成簡明的目錄，以便存儲、查詢和使用。另外，隨著信息技術的發(fā)展，市場營銷信息的加工正逐步由計算機來完成，信息存儲使用數(shù)據(jù)庫，信息檢索采用機器檢索方式。簡述企業(yè)獲取所需情報的方式。答：（1）企業(yè)可以訓練和鼓勵自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、收集和報告有關企業(yè)營銷環(huán)境的最新情報；（2）企業(yè)要與分銷商、零售商建立友好的伙伴關系，通過他們獲得各種重要的情報；（3）企業(yè)可以向外部市場情報機構(gòu)購買有價值的情報；（4）有條件的企業(yè)可以設立自己的信息中心，負責收集和傳遞市場營銷情報。簡述市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務。答：市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務就是系統(tǒng)、客觀的識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。簡述市場營銷調(diào)研的步驟。答：市場營銷調(diào)研的步驟是：（1）確定問題；（2）制定方案；（3）實地調(diào)研；（4）分析結(jié)果；簡述調(diào)研方案的主要內(nèi)容。答：調(diào)研方案是指導調(diào)研工作順利進行的詳細藍圖，其主要內(nèi)容包括：確定資料的來源，選擇收集資料的方法，設計調(diào)研的工具和手段，決定資料的來源，確定聯(lián)系方式，擬定實施計劃。簡述調(diào)研人員應該具備的素質(zhì)。答：為了使實地調(diào)研順利進行并達到調(diào)研的目的，必須要求調(diào)研人員受過相當程度的專業(yè)培訓，并且具有某些專用技術。調(diào)研人員最好是高等學校相關專業(yè)的學生，因為他們受過理論和技術的系統(tǒng)訓練，可以減少調(diào)查誤差。調(diào)研人員還應具有一定的市場調(diào)查經(jīng)驗，性格外向、口齒伶俐、文明禮貌，善于同陌生人打交道，反應敏捷并且有耐心。同時，調(diào)研人員必須誠實，因為調(diào)查工作一般是單獨進行的，如果調(diào)研人員不忠于職業(yè)、不勤懇老實，就會不去調(diào)查，甚至可能自填表格，造成資料失實。因此必須嚴格挑選和使用調(diào)研人員。1簡述調(diào)研人員在結(jié)束實地調(diào)查工作后還需做的一些時候工作。答：調(diào)研人員在結(jié)束實地調(diào)查工作后，還需做好一些事后工作。例如，對有關訪問單位和個人在調(diào)研中給予的合作和接待表示謝意；如果曾向?qū)Ψ阶龀鲞^某種許諾，應注意兌現(xiàn)；另外，還應注意根據(jù)被訪問者的要求，在使用調(diào)查資料的時候?qū)δ承┵Y料嚴格保密；同時，還可與有關訪問單位和個人保持適當聯(lián)系，以便今后繼續(xù)開展營銷調(diào)研工作。1簡述對調(diào)研人員管理的方法。答：對調(diào)研人員的管理要貫穿整個調(diào)研工作的始終。對他們的工作進展情況要及時進行管理檢查，其主要方法有：一是查看他們收集的資料是否符合要求，若發(fā)現(xiàn)錯誤，應及時糾正，或重新進行調(diào)研；二是現(xiàn)場檢查，具體有追查訪問、電話檢查、郵件檢查和路線檢查等四種做法。1分析調(diào)研結(jié)果主要包括哪些工作？答：這些工作主要包括：數(shù)據(jù)資料的編輯、非正常因素的矯正、市場數(shù)據(jù)的推斷、撰寫調(diào)研報告。1簡述數(shù)據(jù)資料的整理方法及優(yōu)缺點。答：數(shù)據(jù)資料的整理一般采取手工方法、機械方法和計算機方法。手工方法的優(yōu)點是成本低，發(fā)現(xiàn)差錯可隨時糾正，但缺點是遇到大量復雜的數(shù)據(jù)整理時間過長。機械方法的明顯特點是效率高，并可以保證資料整理的準確性。計算機方法比機械方法更先進，由于其計算速度快、準確性高，對大量復雜的數(shù)據(jù)處理工作特別有效。1簡述檢驗所抽取的樣本是否代表總體的方法。答：為了檢驗所抽取的樣本，證實其能否代表總體，需要采取一些方法進行鑒定。一種是憑經(jīng)驗鑒定誤差，例如，把所得的樣本數(shù)據(jù)與其他標準數(shù)據(jù)相比較，以驗證其代表性；另一種使用適當?shù)墓接嬎銟藴收`差和置信度，如果計算結(jié)果在誤差范圍之內(nèi)，則認為數(shù)據(jù)是可靠的。1非正常因素的矯正技術有哪些？答：（1）剔除法。剔除法是將那些不能反映正常趨勢的數(shù)據(jù)直接剔除。（2）還原法。當采用剔除法減少數(shù)據(jù)不利于分析時，還可以采用還原法，還原法可用算術平均法或幾何平均法計算出兩種原值。（3）拉平發(fā)。拉平發(fā)主要用來處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴大經(jīng)營范圍、生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)品種或擴大生產(chǎn)能力后的數(shù)列。1簡述市場數(shù)據(jù)的推斷技術。答：（1）微分推斷。微分推斷是一種用一些定義適當?shù)臄?shù)學函數(shù)式尋找最大或最小值的方法。（2）數(shù)學規(guī)劃推斷。數(shù)學規(guī)劃推斷是把決策制定者的目標用一些變量加以表述，在一組明確的限制條件下求解最佳目標。（3）博弈推斷。博弈推斷是一種研究對抗性競爭局勢的數(shù)學推斷模型，通過它可以退出企業(yè)應選擇的營銷方案。博弈推斷的基本依據(jù)是競爭雙方都希望采取行動使自己的損失最小，即最大損失最小化準則。1簡述專題調(diào)研報告應包含的項目。答：（1）封面。寫明調(diào)研題目、承辦部門及承辦人和日期。（2）序言。簡潔、概括的說明調(diào)研結(jié)論和建議事項，這部分也許是企業(yè)決策層閱讀該報告的唯一內(nèi)容。（3）正文。包括調(diào)研目的、方法、步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容，統(tǒng)計方法及數(shù)據(jù)、誤差估計、在技術上無法克服的問題、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論及建議等。（4）附錄。應盡可能多的列入有關論證和說明正文的資料，包括：調(diào)查表副本、統(tǒng)計資料原稿、訪問者約會的記錄、參考資料目錄等。1簡述案頭調(diào)研的步驟。答：（1）評價現(xiàn)成資料。（2）收集資料的途徑。（3）資料篩選。（4）撰寫案頭報告。簡述面談訪問法的優(yōu)缺點。答：面談訪問法的主要優(yōu)點是：直接與被調(diào)查對象見面，聽取其意見，觀察其反應，并可與其進行深入、詳細的交談，其調(diào)查表的回收率較高質(zhì)量易于控制。其缺點是：調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受到調(diào)查人員業(yè)務水平和被調(diào)查對象回答問題真實與否的影響很大。2簡述電話詢問法的優(yōu)缺點。答：電話詢問法的優(yōu)點在于，可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進行詢問，所的信息資料便于統(tǒng)計處理。其缺點是：調(diào)查范圍只限于安裝電話的人，同時不易得到被調(diào)查對象的合作，也難以詢問較為復雜的問題。2簡述有機詢問法的優(yōu)缺點。答：這種方法最大的優(yōu)點是：選擇調(diào)查的范圍不受限制，被調(diào)查對象有較充裕的時間考慮如何答復問題，而且可以避免因調(diào)查人員在場而產(chǎn)生的偏見，使得到的信息資料較為客觀、真實。其缺點是：時間周期較長，而且郵件的回收率很低，一般只有1%5%，能達到10%就相當不錯了，這就影響了調(diào)查的代表性。2簡述會議訪問法的優(yōu)缺點。答：這種調(diào)研方法的最大優(yōu)點是：產(chǎn)銷方直接見面，聯(lián)系面廣，便于收集分散的市場動態(tài)信息。其主要缺點是：很多展銷會只是工商企業(yè)相互之間的業(yè)務活動，并沒有與消費者直接見面，不能全面了解消費方面的信息。2簡述實驗法的優(yōu)缺點。答：其優(yōu)點是方法具有科學性，能夠獲得比較真實的信息資料；其缺點是：大規(guī)模的現(xiàn)場試驗難以控制市場變量，從而影響實驗結(jié)果的有效性，并且試驗周期較長，調(diào)研費用較高。2在問卷設計中應注重哪些問題？答：要做好問卷設計工作，應注意幾個方面：問卷設計程序、問卷內(nèi)容設計、問卷外觀設計、提出問題的技巧、口頭提問題剛設計、防止出現(xiàn)有問題的調(diào)查表。2簡述隨機抽樣和非隨機抽樣的基本原則。答：隨機抽樣是一種客觀的抽樣方法，它的基本原則是：在選擇樣本時，必須排除人的主觀影響，使總體中每一個被抽取的機會是均等的。非隨機抽樣是一種主觀的抽樣方法，它的基本原則是：在選擇樣本時，可以加入人的主觀因素，使總體中每一個體被抽取的機會是不均等的。2簡述要做好市場營銷預測，企業(yè)要注意的原則。答：（1）相關性原則。（2）連貫性原則。（3）類推性原則。（4）綜合性原則。28..試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息 2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集 市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用市場營銷信息的反饋？P120（一）確定問題（二）制訂方案[試]：確定資料來源 選擇調(diào)研方法 設計調(diào)研手段 設定樣本計劃 確定聯(lián)絡方式 擬定實施計劃（三）實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理（四）分析結(jié)果。P127()實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗？P133[試]答：能得到被訪問者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案。P141答：市場需求預測：全國、地區(qū)市場需求供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產(chǎn)品預測銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測。P143[試]答：確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告答：定性預測方法 1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法