【文章內(nèi)容簡介】 3。13 13參考文獻14致謝15附件16第一章 前言　我國體育產(chǎn)業(yè)在20世紀80年代開始起步，經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，戰(zhàn)略框架基本形成，作為國民經(jīng)濟新增長點的形象初步建立。特別是近年來，在國內(nèi)消費需求不足、啟動難度較大的宏觀背景下，體育消費卻持續(xù)增長，整個體育產(chǎn)業(yè)正在成為啟動消費、擴大內(nèi)需的新生力量之一，并表現(xiàn)出較大的增長潛力[1]。而隨著我國近年經(jīng)濟的飛速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、人們的物質(zhì)精神生活的不斷充實和豐富，人們的消費觀念也正在發(fā)生巨大的變化，“體育消費”、“花錢買健康”的理念己經(jīng)深入人心。乒乓球被譽為我國的“國球”，乒乓球運動在我國有著廣泛的群眾基礎，而且很大一部分乒乓球消費者是從學生時代尤其是中學時期就確立了對乒乓球運動的愛好。但是，現(xiàn)在的學生學習負擔重，他們在校期間往往難有很多業(yè)余時間參與體育活動，周末和節(jié)假日期間參與體育活動也常常得不到鼓勵，并且容易受到客觀條件的限制（社區(qū)體育設施不完善、收費球館遙不可及）。也就是說，當前學生體育興趣的建立很大程度上不是來自于親身參與，而是與整個中國內(nèi)地的狀況一致，即以觀賞文化為導向的，但乒乓球又恰恰是一項需要參與其中才能真正體會到樂趣的運動。乒乓球的整個媒體環(huán)境和社會關(guān)注程度均不理想[2]，因此要想在整個體育消費市場中保持乒乓球運動的長足發(fā)展必須要對乒乓球消費進行探究。通過本人在中國知網(wǎng)查閱的大量文獻資料發(fā)現(xiàn)當前對體育消費的研究很多，但是對于乒乓球項目的體育消費很少，主要有以下方面：一、對體育消費的研究。例如：王子樸在《體育經(jīng)濟學教程》中認為體育消費是消費的一部分，表現(xiàn)得更為高級。體育消費是滿足居民享受和發(fā)展需要的一種處于中高層次的消費，它包括兩方面：一是體育行政管理部門的消費，二是居民消費。居民體育消費是指為滿足居民個人生活和健身需要而在體育勞務、信息、或物質(zhì)資料等方面消耗[3]。通過知網(wǎng)可以查閱到很多有關(guān)于體育消費的研究，如呂樹庭、盧元鎮(zhèn)在《體育社會學教程》中認為體育消費是消費結(jié)構(gòu)中用于改善社會健康狀況、優(yōu)化個人生活方式、提高生活質(zhì)量的重要手段，是實現(xiàn)勞動力內(nèi)需擴大再生產(chǎn)的要素之一[4]，駱秉全的《體育經(jīng)濟學概論》[5]、李培的《廣東居民體育消費與體育市場的調(diào)查研究》[6]、盧元鎮(zhèn)等人的《中國體育市場理論與實踐》[7]、連桂紅等人的《談我國體育消費的現(xiàn)狀及促銷對策》[8]等等都對體育消費進行了概述與研究。二、對乒乓球市場開發(fā)的相關(guān)研究。例如：張林等（1998）所作《我國高水平乒乓球俱樂部現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》[9]、李友林（1998）所作《從體育市場探析乒乓球市場的構(gòu)建》[9]、姚振緒（1999）所作《中國乒乓球運動發(fā)展的戰(zhàn)略思考》[11]、鐘宇靜（2002）所作《我國乒乓球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀與改革設想的研究》[12]等也主要是集中在對俱樂部層面的市場開發(fā)的研究。 三、對乒乓球消費的研究。對乒乓球消費的研究通過知網(wǎng)只找到李克非《關(guān)于我國乒乓球消費的研究》，其研究指出“乒乓球運動在國外總體上正朝著休閑娛樂性增強的方向發(fā)展，競技性被淡化，且被視為廉價運動，因此隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，其影響力日益削弱，日本和美國某些公司正在為扭轉(zhuǎn)這一趨勢做出努力，但前景尚不明朗。有鑒于此，我國的乒乓球消費也面臨著研究目標市場并確立定位的課題?！盵2]以研究體育營銷學中關(guān)于戰(zhàn)略體育營銷過程的理論為基礎，分析了我國乒乓球消費的現(xiàn)狀、消費群體的特征及造成這種現(xiàn)狀和特征的深層次原因，并探索了未來可能的目標市場及定位，這主要是從消費群體，消費行為，觀念等出發(fā)的研究。也未從對大學生乒乓球消費結(jié)構(gòu)，消費認識，消費價值等方面進行具體分析研究，因此本文主要從對大學生乒乓球消費結(jié)構(gòu)，消費價值，消費認識等大學生乒乓球的消費現(xiàn)狀進行探討與研究。 研究目的與意義通過對湖南科技大學學生乒乓球消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，總結(jié)出湖南科技大學學生乒乓球消費的特點和存在的問題，采用對我校范圍內(nèi)的大學生進行乒乓球消費狀況（包括乒乓球消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費價值認識、影響因素等）的問卷調(diào)查，以此分析我校乒乓球消費現(xiàn)狀的成因以及發(fā)展趨勢，提出促進我校乒乓球消費發(fā)展的對策，以更好地為乒乓球運動的長足發(fā)展和促進乒乓球消費提供參考與建議。第二章 研究對象和方法 湖南科技大學各學院在校大學生 研究方法通過檢索、查閱國內(nèi)學術(shù)期刊、雜志、著作等相關(guān)文獻，對體育消費概念，國內(nèi)外體育消費的研究現(xiàn)狀以及乒乓球消費現(xiàn)狀進行研究。向220名湖南科技大學在校學生進行發(fā)放問卷調(diào)查表1問卷的發(fā)放和回收情況 發(fā)放問卷份數(shù)有效回收份數(shù)有效回收率 220 186％本問卷的信度檢驗采用了再測法，即為確保問卷的信度，在小范圍內(nèi)重測問卷。通過上表可知發(fā)放問卷220份，回收186份，%，超過50%，該表能夠具有代表性。內(nèi)容效度是指測量所涵蓋的內(nèi)容能在多大程度上代表所要測量的內(nèi)容。涵蓋的范圍越廣，內(nèi)容效度越高。本文問卷初稿呈送8位相關(guān)的專家進行指標內(nèi)容效度檢驗，反饋的意見如表2 表2效度檢驗評價結(jié)果表(n=8)效度比較合適 一般不合適問卷總體設計問卷項目設計問卷問題設計7 561 3 20 00 從以上專家評定的反饋結(jié)果可以看出，本研究所采用的調(diào)查問卷具有相當高的效度。本研究的信度檢驗運用再測法，判斷抽取第一次被測者中的30名進行再次測試，測量時間間隔15天以上。兩次測量的相關(guān)系數(shù)R=，P，從而證明問卷指標體系是可靠的。 ，并作為本文的研究依據(jù)。為了了解湖南科技大學學生乒乓球消費的情況，對湖南科技大學學生進行一次開放式問卷調(diào)查，發(fā)放問卷220份，有效回收186份，％(其中男生62人，女生124人)，并對回收問卷進行整理、歸納、研究。第三章 結(jié)果與分析 對湖南科技大學乒乓球消費群體消費結(jié)構(gòu)調(diào)查分析 消費結(jié)構(gòu)是指，在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們(包括