【文章內(nèi)容簡介】 立并保持交換關系來滿足個人、組織、社會目標的計劃和執(zhí)行過程。” 市場營銷管理的主要內(nèi)容 市場營銷管理的概念市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換 關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務就是為促進企 業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利 用市場機會的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟。(1) 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，首先必須尋找和評價市場機會。所謂市場機會就是市場上未被滿足和未被很好滿足的顧客需求。市場是動態(tài)的市場，市場需求 不斷變化，這就要求企業(yè)不斷挖掘市場機會，并分析其是否符合企業(yè)的任務和目標，企業(yè) 是否具備利用這一機會的人力、財力和物力等資源條件，是否能迅速將市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠?業(yè)機會。(2) 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會 縱觀現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史，企業(yè)界經(jīng)歷了大量市場營銷、產(chǎn)品差異市場營銷和目標市場營銷三個階段。目標市場營銷(STP 營銷)由三個步驟組成：市場細分、目標市場選擇、市 場定位。(3) 發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。通過市場細分確定目標市場之后，要確定與目標市場相適應的營銷組合。所謂市場營銷組合是指企業(yè)對于各種可以控制的營 銷因素和策略的綜合運用，是產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、促銷(Promotion)策略、 分銷渠道(Place)策略的組合體，也稱 4P’S 組合。(4) 管理市場營銷活動 管理市場營銷活動即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，這是整個市場營銷管理過程中極其關 電力市場營銷就是供電企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足人們的電力消費需求為目的，通過供電企業(yè)一系列與市場有關的經(jīng)營活動，提供滿足消費者需要的電力產(chǎn)品和相應的服務，從而實現(xiàn)供電企業(yè)開拓市場、占領市場的目標。電力營銷的核心是供電企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的環(huán)境，及時做出正確的反應，使供電企業(yè)真正成為客戶滿意的電力提供者和服務者，并要爭取用最少的費用、最快的速度、最好的質(zhì)量、最優(yōu)的價格將電力送到客戶，供電企業(yè)只能在客戶的滿意中實現(xiàn)自己的各項目標。因此營銷管理工作有很強的政策性、社會性、服務性、技術性和經(jīng)營的統(tǒng)一性、生產(chǎn)和經(jīng)營的整體性等。電力營銷基本內(nèi)容包括以下幾個方面：（1）辦理業(yè)務擴充。解決客戶新裝、增容用電。（2）辦理變更用電業(yè)務。方便客戶，做好日常營銷工作和管理。（3）做好電費、電價管理。認真落實和執(zhí)行電價政策，及時、準確地抄表、核算。強化電費回收工作。（4）加強用電電能計量管理。安全、準確、可靠的計量用電量。（5）做好用電檢查工作。做好安全用電、節(jié)約用電、計劃用電，重視市場調(diào)查，做好符合預測與負荷調(diào)整控制工作及需求側(cè)管理。（6）做好營銷稽查、違章（約）用電及反竊電管理工作。（7）樹立市場意識，大力開拓電力市場，努力增加銷售電量。（8）加強供電合同管理。（9）做好用電基礎資料及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、上報等。電力市場營銷與其它的商品市場營銷的最大區(qū)別就是電力商品具有其特殊性，即電能是不能存儲的，必須即發(fā)即用，而不能像別的商品一樣是先生產(chǎn)出來，投入市場，消費者有需要的時候就到市場上購買，而且對于其它的商品，市場能夠保證商品的質(zhì)量，用戶有先根據(jù)市場商品的質(zhì)量來決定是否購買該商品的權利，在一定的程度上，普通的商品是預先可見的，消費者在購買的時候有很大的選擇自由權。因此電力作為一種商品在一定的程度上和服務的性質(zhì)有一定的相似性，具有不可分割性和易損耗性；同時在購買前具有無形性和異質(zhì)性，消費者不能清楚的看到或意識到自己將會得到什么，消費者不能確定自己購買的電力商品能否實際滿足自己的要求，因此很大程度上，電力營銷與其它商品的營銷有很大的困難，電力企業(yè)在面向消費者的時候必須能夠有效的保證電力商品的質(zhì)量，在電力的宣傳上營銷商必須采用能讓消費者信服的有形的線索來宣傳電力商品的性質(zhì)和質(zhì)量，因此在很大的程度上，我們將電力商品作為一種服務的形式看待，這就是為什么電力企業(yè)將我們后面介紹的電力客戶服務中心作為核心部分對待的原因。營銷調(diào)研（marketing research）是計劃、收集、分析與營銷決策有關的資料的過程。這個分析過程隨后會被傳遞給管理層。營銷調(diào)研在營銷系統(tǒng)中起到了關鍵的作用，它向決策者提供了現(xiàn)有營銷組合的有效性和需要變更的資料。而且，營銷調(diào)研是管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的主要資料來源。營銷調(diào)研能在許多方面為管理人員提供幫助。它可以提高決策質(zhì)量并幫助管理人員跟蹤問題，更為重要的是正確的營銷調(diào)研可以幫助管理人員注意保留現(xiàn)有顧客的重要性，并幫助他們更好的理解市場和關注市場趨勢，還可以幫助衡量產(chǎn)品和服務的預期價值以及顧客的滿意程度。事實上所有采取營銷觀念的企業(yè)都進行了一些營銷調(diào)研，因為他能給決策者帶來很多好處，它是一個能為決策者獲取最大可能的精確資料和有意義結(jié)果的科學方法。無論進行營銷調(diào)研項目的花費是多少，基本上都應該遵循大體相同的過程，由第一步的識別營銷問題和機會，進而進行計劃調(diào)研設計和收集原是數(shù)據(jù)、確定抽樣程序、收集資料、分析資料并準備做出報告及后續(xù)工作。營銷調(diào)研是以解決具體的營銷問題為目的收集并分析資料的過程。營銷人員利用營銷調(diào)研擴大營銷策略的贏利力，它可用于檢查為什么有的策略失敗以及分析具體的細分市場的特點。營銷分析是通過對企業(yè)營銷中的各項數(shù)據(jù)和情況及其相關動態(tài)進行科學分類、統(tǒng)計、調(diào)查、分析的綜合行為，營銷分析模型主要用于衡量和評估供電企業(yè)所制定的銷售目標與實際銷售之間的關系，探究市場宏觀、微觀環(huán)境對營銷指標的營銷以及預測各項指標的中、長期走向。營銷差價分析包括的主要指標包括售電量、平均電價、電費回收等電力營銷調(diào)研是指供電企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，進行電力銷售決策，運用先進的技術手段和方法，采用一定的程序，有組織、有計劃的收集營銷信息。在調(diào)研的基礎上。對調(diào)研信息及數(shù)據(jù)進行科學分析，對經(jīng)營環(huán)境及電力需求的變化特點進行預測，為改進經(jīng)營管理，實行正確決策提供依據(jù)，供電企業(yè)能否有效地把握市場變化趨勢，選擇新的目標市場是搞好營銷活動的核心和關鍵。合理的進行電力營銷調(diào)研，能夠使供電企業(yè)主動適應市場需求的變化，及時合理的投產(chǎn)新設備，有效安排和使用人力、財力和物力，有利于供電企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高故事經(jīng)濟效益。通過調(diào)研，收集了有關營銷市場的信息，做出比較負荷市場的科學分析，向供電企業(yè)決策層提供比較全面、準確、使用的信息，使供電企業(yè)能夠準確的把握市場，進行正確的市場定位，選擇正確的銷售渠道和促銷策略。通過了解電力客戶的需求和供需平衡的動態(tài)信息，從而能夠制定出有計劃、有針對性的政策，還能夠預測市場的發(fā)展趨勢，開拓消費者的潛在需求，促進電力生產(chǎn)的正常發(fā)展、滿足人民生活水平不斷提高的需要。把電力客戶的產(chǎn)品作為電力載體，深入了解其產(chǎn)品銷售情況，通過其對國內(nèi)外市場的占領，實現(xiàn)電力產(chǎn)品增供擴銷。另外通過了解電力客戶的負荷特性、生產(chǎn)工藝流程及要求，以便科學、合理、經(jīng)濟地進行電力調(diào)度，搞好電力需求側(cè)管理，利于供電企業(yè)進行資源的優(yōu)化配置，挖掘消費者市場，實現(xiàn)消費者市場的擴張，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。電力營銷分析是通過對電力營銷中的各項數(shù)據(jù)和情況及其相關動態(tài)進行科學分析、統(tǒng)計調(diào)查、分析的統(tǒng)稱。通過各類用電數(shù)據(jù)與其相應的國民經(jīng)濟各行各業(yè)用電狀況，以及城鄉(xiāng)居民生活用電狀況進行橫向、縱向、相關、相連的定量、定性分析，摸清帶規(guī)律性的社會發(fā)展動態(tài)、用電量需求動態(tài)及發(fā)展趨勢，找出存在的問題，從而為制定電力計劃，分析電力成本，制定（修訂）電價和相關的政策法規(guī)，以及進行電力預測等提供決策的參考資料，也為國家、地區(qū)制定國民經(jīng)濟中、長期計劃，進行宏觀調(diào)控服務，也可促進安全、合理、節(jié)約用電與計劃用電，提高電能利用率。電力營銷分析一般包括：營銷指標的完成情況的分析此、電力營銷情況的分析、用電電腦那個計量情況的分析、用電負荷的分析、業(yè)務報裝情況的分析和用電檢查情況分析；一般的營銷分析按月、季、年進行較全面的定期分析，或者根據(jù)需要和涉及的具體性、專業(yè)性問題所進行的不定期分析或?qū)ｎ}性分析，一般按照擬定分析提綱、收集相關資料、著手進行分析、形成分析報告的步驟進行。 服務（service）是將人力或機械力作用于人或物體的結(jié)果。服務包括一種行為、一種實施方式或是一種努力，而這一切都不能用物質(zhì)的過程來處理。今天服務業(yè)為每個國家的經(jīng)濟都有著實質(zhì)性的影響，最明顯的就是美國，其服務業(yè)所產(chǎn)生的價值占美國GDP總量的74%，每十個人中就有八個從事生產(chǎn)性服務，雖然我國的服務業(yè)在國民生產(chǎn)總值中所占的比率不高，但是也有逐步增長的趨勢。整體而言，服務企業(yè)的全球化也存在一個不斷增長的市場。服務與其他的物品相比有其獨特性，主要體現(xiàn)在四個方面：無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易損耗性。最根本區(qū)別在于服務的無形性（intangibility），由于服務的這種特性，人們不能像物品那樣觸摸、看到、品嘗、聽到或感覺到相同的服務，因此無論是在購買之前還是購買之后，要評價服務的質(zhì)量都比評價物品的質(zhì)量困難，這種特點使得營銷商在向消費者傳播無形服務的好處的時候就比較困難，因此營銷商們通常依賴于有形的線索來宣傳服務的性質(zhì)和質(zhì)量。物品是先生產(chǎn)、再銷售、最后再消費。與此相反，服務的生產(chǎn)、銷售和消費是同時進行的，因此它具有不可分割性（inseparability），也意味著消費者已經(jīng)確實的參與到他們所購買的服務的生產(chǎn)過程中來，同時表明企業(yè)提供的服務質(zhì)量取決于其雇員的質(zhì)量。異質(zhì)性（heterogeneity）是指服務往往不如物品那樣標準化和統(tǒng)一化，由于服務總是勞動密集型的，且生產(chǎn)和消費具有不可分割性，所以很難實現(xiàn)統(tǒng)一和連貫的質(zhì)量管理，標準化和培訓有助于提高服務的一致性和可靠性。易損耗性（perish ability）是指服務不能儲存的特性，許多服務業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于找到使供給和需求同步的方法，于是就出現(xiàn)了利用打折刺激消費需求的方法。首先需要區(qū)分兩個概念，即服務產(chǎn)品營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換，顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。它們的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。在大多文獻中提到的服務營銷是指前者，即服務產(chǎn)品營銷。服務與有形產(chǎn)品存在重大區(qū)別，因此服務營銷也具有鮮明的特點：（1）服務是無形無質(zhì)，不可感知，對服務質(zhì)量難做客觀評價，因此服務營銷更加注重有形展示。（2）服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，具有時間上不可分離性，因此注重分銷渠道研究。（3）服務很難標準化，顧客對質(zhì)量感知存在差異，因此服務營銷更加注重樹立企業(yè)形象。（4）服務發(fā)生后也即消失，無法貯存，因此它要注重供求平衡，以達供求同步。（5）服務發(fā)生交易后立即消失，缺乏所有權，因此更加注重質(zhì)量管理與服務補救。（6）顧客能夠參與服務的生產(chǎn)，因此營銷方法上鼓勵顧客參與，注重服務過程及顧客管理。服務營銷與傳統(tǒng)營銷相比，在以下幾個方面取得了突破性進展：傳統(tǒng)營銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務營銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶；傳統(tǒng)營銷注重短期性利益，而服務營銷注重長遠利益；傳統(tǒng)營銷不注重服務的作用，而服務營銷則將服務的作用表現(xiàn)出來；傳統(tǒng)營銷只向用戶提供有限的承諾，而服務營銷卻向用戶提供足夠的承諾；傳統(tǒng)營銷不強調(diào)與用戶的接觸，而服務營銷則強調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關系；傳統(tǒng)營銷認為質(zhì)量是生產(chǎn)的事情，而服務營銷認為質(zhì)量和產(chǎn)品與服務都有關聯(lián)；傳統(tǒng)營銷是產(chǎn)品功能導向，而服務營銷則是產(chǎn)品所提供的利益導向。因此，在新的環(huán)境下，一定要重塑新的服務營銷理念。 電力服務營銷現(xiàn)在，越來越多的電力企業(yè)認識到，價格戰(zhàn)只是企業(yè)營銷的一種初級手段，企業(yè)之間的競爭，最終還要轉(zhuǎn)移到服務上來。因此，企業(yè)在確定利潤和市場份額目標時，只追求市場份額的規(guī)模遠遠不夠，產(chǎn)品及服務的質(zhì)量才真正代表著企業(yè)利潤的含金量。 隨著社會環(huán)境與電力市場環(huán)境的劇變，用戶服務需求也正在發(fā)生深刻的變化。因此，服務營銷的功能不能簡單地被歸納為促進產(chǎn)品的交換，其核心理念應是爭取用戶的滿意和忠誠，通過取得用戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。近年來，科技的進步與消費理念的轉(zhuǎn)換已使市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電力企業(yè)的服務營銷已不能被簡單地看作是促銷的手段，它已成為競爭的有力武器，成為爭取差別化優(yōu)勢的源泉。以服務營銷爭取競爭優(yōu)勢的原因，主要有以下幾點：國際競爭越來越激烈；技術與產(chǎn)品優(yōu)勢通常不能維持很久；服務代表了一個新的利潤增長點；傳統(tǒng)制造業(yè)的需求趨緩。 電力工業(yè)既是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎產(chǎn)業(yè)，又是公用事業(yè)。電力服務營銷的質(zhì)量關系到公司自身的生存和發(fā)展，決定著公司的市場競爭力，最終影響公司效益。隨著電力體制改革的深入，供電企業(yè)的市場化步伐將會加快，每個供電企業(yè)都面臨如何樹立形象、開拓市場、創(chuàng)造效益的新問題，制定適應市場的服務營銷策略也就顯得十分重要。信息化是社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，電力工業(yè)也必然面臨著信息化的過程，隨著電力市場化的不斷進步，目前世界各國都在抓緊研究實施電力信息化工程。電力營銷管理信息涉及電力企業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)、設備、客戶檔案等全面信息，電力營銷管理信息系統(tǒng)是建立在現(xiàn)代計算機技術和網(wǎng)絡技術基礎上，將電能銷售和社會用電從信息收集、處理、儲存、傳遞、分析等，實施全過程管理和電子化管理的綜合信息系統(tǒng)。它具備客戶服務、營銷業(yè)務處理、監(jiān)管和管理決策支持等功能，是營銷技術支持系統(tǒng)的核心，是促進電力營銷服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新的基礎和重要保證。電力營銷管理信息系統(tǒng)包含著電力客戶所關心的所有信息，如電力客戶設備及用電檔案、電費、電價信息、電量信息、用電電能計量信息、業(yè)務處理流程信息、停電信息、業(yè)務咨詢信息、電力法規(guī)、規(guī)約等，因此它是客戶服務技術支持系統(tǒng)的重要組成部分。按照國家電力公司“以市場需求為導向，以滿足客戶需求為中心，以引導客戶需求為目標”的電力營銷戰(zhàn)略，電力營銷管理信息系統(tǒng)一般分為四個層次：客戶服務層、營銷業(yè)務層、營銷工作質(zhì)量管理層和營銷管理決策支