保健品門店銷售(編輯修改稿)
2024-07-25 09:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營和終端消費者的教育推廣”。在中國保健品市場“魚龍混雜”的大環(huán)境下，保健品作為非剛需產(chǎn)品的特性再加之政策的影響，保健品廠家要想脫穎而出，拼的不止是產(chǎn)品和品牌，還有一個非常重要的環(huán)節(jié)就是消費者所享受到的深度服務(wù)，現(xiàn)在很多保健品廠家已經(jīng)意識到這個環(huán)節(jié)的重要性，“單純針對產(chǎn)品的前期沉淀，我們可以花錢去做，但是在會員管理和持續(xù)的后續(xù)服務(wù)手段上是需要大量時間以及整理資源去沉淀的，我認(rèn)為這是非常重要的事情。”上海維艾樂總經(jīng)理倪磊這樣認(rèn)為。提高客戶黏度會員的取得無論是保健品廠家還是連鎖藥店，深度服務(wù)這個環(huán)節(jié)存在的意義首先要有服務(wù)的對象，也就是消費者和會員，倪磊介紹了兩種取得會員的方式：第一種是保健品廠家自己或者聯(lián)合連鎖藥店舉辦一些公益活動、線上路演，在人群比較密集的場所，比如在一些中老年的社區(qū)以及針對目標(biāo)人群的廣場?！拔覀冇行I(yè)的養(yǎng)眼學(xué)堂、養(yǎng)心學(xué)堂，這種線上線下、以終端教育為手段的信息的取得，可能是藥店的會員也可能不是藥店的會員?！蹦呃诒硎?，可以通過類似的這些活動篩選一部分的潛在會員或者準(zhǔn)會員。與有病癥去藥店購藥的指向性購買行為不同，因為保健品非剛需產(chǎn)品的特性，如何引導(dǎo)消費者進行最終的消費或者成為會員需要多維度的考慮。“我們最主要是根據(jù)我們的目標(biāo)人群，利用藥店現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行維護和開發(fā)?！边@是倪磊談到的第二種取得會員的方式。根據(jù)消費者的購藥記錄以及相關(guān)產(chǎn)品的一些購買行為，可以通過一些直接的病癥來找到消費者可能存在的保健品的需求，比如心腦血管病人群，店員就可以推薦魚油等類似關(guān)聯(lián)性的商品。會員的管理與前面取得會員相比，如何正確地進行會員的維護與管理，進而讓會員對保健品廠家以及藥店產(chǎn)生依賴性，形成客戶黏度是進行深度服務(wù)最終想要達到的效果。對于通過會員消息篩選的基礎(chǔ)會員，維艾樂會聯(lián)合藥店進行綜合的會員管理，比如定期地把老客戶聚集在一起，以公益活動的形式來對他們進行健康理念或者產(chǎn)品知識的傳播。其實，保健品還有一個最大的難題就是它的持續(xù)服用性，保健品復(fù)購率低的主要原因就是消費者的服用意識比較弱，以及服用方法的不當(dāng)影響了效果，進而導(dǎo)致消費者對保健品的信任度較低?！拔覀儸F(xiàn)在通過一些提醒服用的方法，包括持續(xù)服用過程中的功能反饋，以及有些保健品建議隨餐服用，比如鈣片，它的服用方法如果不準(zhǔn)確的話，無論是吸收還是消費者的體驗程度都是比較差的。”倪磊說，“所以我們通過售后服務(wù)和呼叫中心的形式來對消費者的整個服用過程和服用過程中的功能、功效，疾病的反饋進行跟蹤。”這樣消費者對產(chǎn)品的滿意度會大大地提高。針對保健品復(fù)購率低這個問題，可以通過一些公益類的養(yǎng)生或者健康講座來說明，比如心腦血管疾病前期的預(yù)防是勝過治療的。把一些前期的健康理念、科學(xué)的養(yǎng)生觀，對營養(yǎng)保健品的認(rèn)識，真正從一些客觀的角度去引導(dǎo)消費者，這都是保健品深度服務(wù)不可或缺的組成部分。雖然保健品廠家和連鎖藥店都在講，但其實大家很多時候做的都不是非常務(wù)實，很多細節(jié)的工作大家都沒有真正的落實、抓牢，包括連鎖藥店通過慢病管理去篩選會員、篩選保健食品，大家都在說卻沒有好好做。所以，未來很多的營銷服務(wù)手段能夠持續(xù)地創(chuàng)新、不斷地通過一些方法去改善消費者的體驗。倪磊認(rèn)為，這里所有的一切都要基于一個技術(shù)平臺，就是數(shù)據(jù)庫的積累和分析，這是非常重要的，所以要不斷地去累積數(shù)據(jù)庫。通過一些年齡、購買行為、服用方法等類似行為，找到相對應(yīng)的一些特征，通過維護以后，在會員系統(tǒng)中設(shè)置成自動的生日短信的祝福，節(jié)假日、換季的一些提醒，維艾樂已經(jīng)通過會員管理系統(tǒng)實現(xiàn)了跟消費者粘度的結(jié)合。線上、線下區(qū)別對待近兩年來，隨著海淘和醫(yī)藥電商的興起，保健品的線上銷售已經(jīng)遠遠超過了線下實體藥店。保健品在線上和線下的目標(biāo)人群是不一樣的，購買動機也不太一樣。線上的目標(biāo)人群更年輕化，他們購買的目的五花八門。但是線下目標(biāo)人群的購買目的基本是非常精準(zhǔn)的，絕大部分都是買來自用為主，幫親人購買的相對較少。線上解答互聯(lián)網(wǎng)上的保健品人群更注重產(chǎn)品的售后服務(wù)和體驗，產(chǎn)品的包裝、價格，還有一些網(wǎng)上店鋪的裝修風(fēng)格等等，這些都會綜合影響在互聯(lián)網(wǎng)上的消費習(xí)慣。其實互聯(lián)網(wǎng)的會員是相對好管理的，因為客戶留下的都是一手的資料，可以定性到區(qū)域、人員、性別、年齡、購買目標(biāo)行為的過程，包括他的家庭地址、聯(lián)系方式、購買動機等等。針對互聯(lián)網(wǎng)的一些特性以及通過線上引流來的會員，倪磊介紹了他們的兩級客服系統(tǒng)：一級客服進行初步的溝通和交流，不一定會產(chǎn)生購買行為。當(dāng)消費者有了初步意向時，對于一些專業(yè)的問題，會通過一些專業(yè)的客服也就是二級客服進行解答，這樣確保消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的會員轉(zhuǎn)化率要相對較高，通過兩級的會員體系解決所有初次進店的會員。線下維護對于線下的精準(zhǔn)消費者，“我們會把店員的VIP客戶直接交給他去維護，因為店員跟顧客的關(guān)系相對比較熟。但是我們會對店員進行深度話術(shù)的培養(yǎng)和培訓(xùn)，以提高他的專業(yè)性，同時取得消費者的信任?！蹦呃谡f，“接下來我們再利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電話，把這個過程和顧客牢牢地黏合在一起?！痹谡劦接绊懢€下消費者購買因素的時候，倪磊專門強調(diào)了消費者口碑傳播的重要性。其實客戶之間的介紹在消費者的購買行為里產(chǎn)生的直接轉(zhuǎn)化率是非常高的，因為所謂的客戶轉(zhuǎn)介紹其實消費者有一個最大的表現(xiàn)就是相信可以信任的人，特別是身邊的人。倪磊坦言，“客戶轉(zhuǎn)介紹是一個非常重要的手段，我們也在進行客戶轉(zhuǎn)介紹的邀請以及多元化積分體系的建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)有了這個識別系統(tǒng)，但是做起來還是比較
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