【文章內容簡介】 企業(yè)推介等營銷活動，并了解客戶的興趣愛好，采取不同方式的公關活動，使其樂于與己增進交流，建立友誼并發(fā)展合作。隨著企業(yè)發(fā)展，SC公司越來越多地需要進入少數民族地區(qū)市場和國外工程市場，在與這些客戶的交流過程中，要特別關注不同民族、不同國家特定的價值觀念、道德規(guī)范、行為方式、宗教信仰、風俗習慣等。尤為重要的是尊重和遵從客戶不同的宗教信仰，在營銷活動前即開始了解客戶的禁忌、習慣和避諱等，避免因矛盾和沖突給營銷活動帶來損失。如SC公司目前在伊斯蘭國家從事工程建設任務較多，營銷人員在公務活動中應特別注意這些國家不飲酒、不食豬肉等宗教習俗。此外，在不同的文化背景下，人們有著不同的價值觀念，客戶對營銷方式有著褒貶不同的意見和態(tài)度。SC公司須根據不同國家不同的價值觀念開展營銷活動。針對民風習俗、禮儀交往等方面存在的差異，也應選擇合適的營銷形式與內容，采取不同特點的商務談判風格和技巧。 技術環(huán)境技術環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開發(fā)能力以及技術發(fā)展動向等。SC公司應更加重視當前科技日新月異、國家全面提升科技創(chuàng)新能力的大環(huán)境，充分認識能源產業(yè)科技進步對自身所帶來的影響，不斷促進技術創(chuàng)新，保持市場競爭優(yōu)勢。改革開放以來，我國積極引進和吸收發(fā)達國家比較成熟的先進技術成果，并在此基礎上進行了再創(chuàng)新，極大地推動了我國的科技創(chuàng)新工作，在較短時期內縮短了與發(fā)達國家的差距。與此同時，能源產業(yè)科技裝備水平得到了顯著提高，在勘探與開采、加工與轉化、發(fā)電和輸配電等方面形成了較為完整的產業(yè)體系，裝備制造和工程建設能力進一步增強。在油氣加工與輸運方面，煉油工業(yè)已形成完整的石油煉制術創(chuàng)新體系，能夠完全依靠自主技術建設千萬噸級煉油廠，主要煉油技術達到國際先進水平。在油氣儲運方面，能夠設計、建設和運營大口徑、高壓力、長距離輸氣管道，順序輸送4～5個品種的長距離成品油管道，以及冷熱油順序輸送的原油管道；，解決了我國進口LNG運輸瓶頸問題。如今，為了充分利用資源，滿足能源高效轉換、多種供給、潔凈環(huán)保及遠途輸送的需求，提升能源產品綜合利用價值，需要開發(fā)先進的加工與轉化技術。《國家能源科技“十二五”規(guī)劃（20112015）》指出，在加工與轉化技術領域中，確定煤炭加工與轉化、石油高效與清潔轉化、天然氣與煤層氣加工利用和先進油氣輸運技術等4個能源應用技術和工程示范重大專項，其中，規(guī)劃7項重大技術研究、4項重大技術裝備、5項重大示范工程和6個技術創(chuàng)新平臺（）。到2015年要突破超重和超劣質原油加工關鍵技術，完成國V標準油品生產技術的開發(fā)，實現煉油輕質油回收率達到80%；自主開發(fā)煤炭液化、氣化、煤基多聯產集成技術，以及特殊氣質天然氣、煤制氣以及生物質制氣的凈化技術。到2020年，開發(fā)加工重質、劣質原油和減少溫室氣體排放的煉油技術，實現煉油產品清潔化和功能化；開發(fā)新氣體加工分離技術和高效天然氣吸附、貯氫等新型材料；開發(fā)煤炭氣化、液化、煤基多聯產與煤炭清潔高效轉化技術，實現規(guī)模化、產業(yè)化應用；實現天然氣管輸干線與支線燃壓機組的產業(yè)化。 能源加工與轉化技術路線圖從能源化工產業(yè)科技發(fā)展前景來看，未來一段時間能源加工與轉化領域將有大批示范項目與新型項目上馬，與之密切相關的SC公司面臨著新的市場空間，SC公司必須把握能源科技發(fā)展的主流，加快打造與之相配套的工程施工技術，形成核心競爭力，在新型項目建設市場中一馬當先。綜上，SC公司面臨的宏觀形勢錯綜復雜，其中既有全球經濟增速放緩等因素帶來的壓力，也有能源化工產業(yè)調整、技術變革等因素帶來的市場機遇，但總體而業(yè)，機遇大于挑戰(zhàn)，SC公司作為一家國有大型煉化工程企業(yè)，仍處于難得的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。SC公司應認真分析把握國內國際政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境，有選擇地做好國內外市場營銷工作，謀求更大的發(fā)展。 市場環(huán)境分析 國內市場分析 從能源化工產業(yè)發(fā)展現狀來看，石油化工、煤化工是當前和今后較長一段時間所占比重前兩位的板塊，也是SC公司最大的兩個市場領域，因此作者在本章節(jié)中對SC公司國內市場環(huán)境的分析，即側重于這兩個主要領域來分析。(1) 石油化工建設市場分析近年來，受能源、原材料價格高位運行，融資成本上升等因素的影響，多數石油化工企業(yè)成本壓力增大，經濟效益下滑，特別是國內煉油生產企業(yè)大面積虧損，導致投資壓縮，這使得煉化工程行業(yè)市場相對萎縮。但從未來一段時期發(fā)展趨勢看，我國經濟發(fā)展總體依然保持平穩(wěn)勢頭，為應對全球金融危機，國家進一步把加大基礎設施建設放在了重要位置。根據我國石油和化學工業(yè)“十二五”發(fā)展指南，調整企業(yè)結構、產業(yè)結構、原料結構、產業(yè)布局等成為石油石化產業(yè)“十二五”期間的主要工作，這為SC公司提供了新的市場營銷空間。在企業(yè)結構優(yōu)化方面，到2015年，我國將形成若干個2000萬噸級的煉油市場基地，全國煉廠平均規(guī)模超過600萬噸/年，乙醇裝置平均規(guī)模達到60萬噸/年以上，氮肥、農藥、氯堿、純堿、電石等傳統(tǒng)行業(yè)通過淘汰落后產能，兼并重組減少企業(yè)數量，提高產業(yè)集中度，全國石油和化工百強企業(yè)銷售收入占行業(yè)的比重提高到1/3，銷售收入過千億的企業(yè)達到10個以上。 在調整產業(yè)結構方面，進一步提高油品環(huán)保質量，柴油、汽油比例趨于合理，可基本滿足國內油品需求，乙烯下游產品專用料比例上升，品種進一步豐富。高濃度化肥比重提高到85%，子午線輪胎、離子膜燒堿、高效低毒低殘留農藥、環(huán)境友好性涂料和染料等先進產品的比重明顯提升，工程塑料、氟硅材料、聚氨酯等高端石化產品自給率進一步提高等。優(yōu)化原料結構方面，乙烯原料實現多元化，煤、重油制烯烴的比重提高到20%以上，天然氣氮肥的比重有所下降，劣質煤資源和低品位礦的利用效率進一步提高，鹽化工原料中鹽鹵利用比例達到80%以上，PVC中乙烯原料法的比重進一步提高。 通過各種手段調整產業(yè)布局使其更趨合理。改善成品油“北油南運”狀況，長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)產業(yè)聚集度進一步提高，建成若干個2000萬噸級煉油、200萬噸級乙烯生產基地；原料產地化肥比重提高到60%，專用化肥等深加工和精細化學品向消費地集中，石化園區(qū)和石化產業(yè)集群的建設更為完善。目前，總投資930億元的西氣東輸二線東段工程已核準建設，黃河中下游、蒙東、黑東、蘇魯豫皖、中原、云貴和新疆繼續(xù)建設能源輸送管線；隨著第一期石油儲備基地的建成，未來10年，國家將投資800多億元建設分別為2800萬噸的第二、第三期石油儲備基地；特別是石化業(yè)振興規(guī)劃出臺，未來3年將建設寧波、上海、南京等規(guī)模超過年3000萬噸以及茂名、廣州、惠州、泉州、天津、曹妃甸等規(guī)模超過年2000萬噸的9大煉油基地?？傮w而言，未來一段時期石油化工建設市場空間很大，為煉化工程企業(yè)的發(fā)展帶來良好的機遇。(2) 煤化工建設市場分析煤炭是我國的主要化石能源，也是許多重要化工品的主要原料，隨著社會經濟持續(xù)、高速發(fā)展，近年來中國能源、化工品的需求也出現較高的增長速度，煤化工在中國能源、化工領域中已占有重要地位。在今后20年，煤炭能源化工產業(yè)將在中國能源的可持續(xù)利用中扮演重要的角色。由于我國擁有較為豐富的煤炭儲備量，業(yè)界普遍認為將低附加值的煤炭在當地轉換為高附加值的化工產品進行外銷的過程，首先能夠給當地經濟發(fā)展帶來較大提升，能夠大幅度地改善人民的生活水平，同時也能為國民經濟的發(fā)展帶來新的動力，大大緩解經濟增長帶來的對資源的需求壓力，對于中國減輕燃煤造成的環(huán)境污染、降低中國對進口石油的依賴均有著重大意義，中國煤化工產業(yè)未來發(fā)展前景廣闊?！　≡趪H油價急劇震蕩、全球對替代化工原料和替代能源的需求越發(fā)迫切的背景下，我國的煤化工產業(yè)以其領先的產業(yè)化進度成為中國能源結構的重要組成部分。煤化工產業(yè)的投資機遇受到國際國內投資者的高度關注，煤化工技術的工業(yè)化不斷取得突破，大型煤制油和煤制烯烴裝置的建設進展順利，二甲醚等相關的產品標準相繼出臺。新型煤化工產品逐漸走向市場，并被市場接受。國家“十二五”規(guī)劃將重點支持大型企業(yè)集團開展煤制油、煤制天然氣、煤制烯烴、煤制乙二醇等升級示范工程的建設。在內蒙古、陜西、山西、云南、貴州、新疆等地選擇煤種適宜、水資源相對豐富的地區(qū)重點布局煤化工項目基地。2012年上半年，國家發(fā)改委收到各地正式上報的大型煤化工項目104個，投資額高達2萬億元。　　石油化工與煤化工已成為我國能源煉化產業(yè)兩個最大的板塊，SC公司應緊緊把握煤化工板塊發(fā)展的方向，把更多地力量投向煤化工工程建設領域，拓寬煉化工程市場。 國外市場分析過去幾十年間，全球煉化產業(yè)格局發(fā)生了重大變化，煉化一體化、裝置大型化成為各國煉油工業(yè)結構調整的重點。伴隨著一大批中小煉油廠關停并轉，相繼出現了一批“航母級”煉油裝置。為了更加快速地適應新的國際形勢和自身發(fā)展需要，這些“航母級”煉油裝置的經營者不斷在推進精細化管理、技術研發(fā)改造、節(jié)能減排、提高產能上下大功夫。據有關數據統(tǒng)計，全球的煉油能力在不斷增長，但不同的地區(qū)增長幅度存在差異，%，增長最快最多。產生這一情況的主要原因是，中國、印度等亞太地區(qū)國民經濟發(fā)展速度較快，對成品油需求量龐大。但受國際金融危機的影響，世界經濟滑坡，從世界范圍看，石油和油品需求普遍下降，故此石油的加工量也隨之相應減少。煉油能力提升、油品需求下降導致的結果，是石油煉油化工產業(yè)平均毛利率下滑。這種情況，給我國石油化工產業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力，進而給SC公司等煉化工程企業(yè)帶來不利影響。在這種大環(huán)境影響下，全球石油煉化產業(yè)布局將進一步調整，基地化和提高產業(yè)集中度、煉化一體化將成為世界和我國煉油化工產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在整個布局調整過程中，煉油化工產業(yè)的工藝設計技術、設備制造技術和工程施工技術也將在這個調整過程中不斷進步。從全球煉化產業(yè)的基地化和提高產業(yè)集中度、推進煉化一體化發(fā)展這些大的調整趨勢來看，為SC公司等煉化工程企業(yè)發(fā)展提供了新的巨大機遇與發(fā)展空間，同時，也對煉化工程企業(yè)的技術、業(yè)績、裝備等的水平和能力提出了更高要求。由于我國的煉化工程建設市場起步較晚，再加上政治、文化、技術等原因，西方發(fā)達國家的煉化工程建設市場基本被歐美及日韓等國際化煉化工程企業(yè)所壟斷，中國的煉化工程企業(yè)很難進入。根據中石油、中石化、中海油三大集團公司近年來開展海外煉化工程建設情況統(tǒng)計，中國煉化工程企業(yè)承建的絕大多數海外工程位于亞非拉地區(qū)發(fā)展中國家的產油國。單就這一區(qū)域的市場環(huán)境分析可以看出，2003年以來，由于國際原油價格持續(xù)高位，北非、海灣、拉美等產油國開始注意由原油出口向成品油加工方向轉變，這些國家和地區(qū)的煉化建設市場規(guī)范不斷膨脹，市場增速迅猛。2009年以來受全球金融危機影響，各大產油國煉油化工行業(yè)業(yè)績下滑，但石油化工產品出口依然是推動本國經濟發(fā)展的核心動力之一，待建石化項目數量較多。SC公司目前主要的國際市場既著眼于此區(qū)域。 行業(yè)競爭結構分析 行業(yè)內現有競爭者的競爭壓力近年來，乘著石油化工、煤化工工程建設市場繁榮的難得機遇，SC公司所在S集團公司系統(tǒng)內的施工企業(yè)以及中石油、中化等旗下的煉化工程企業(yè)都得到了較快的發(fā)展。據統(tǒng)計，2007年至2011年我國建筑行業(yè)特、一級企業(yè)新簽合同額年增長率平均在20%以上，建筑業(yè)年產值平均增長21%，其中化工石油工程施工總承包企業(yè)的建筑業(yè)總收入增長速度快于平均水平，達到30%。目前SC公司除要與S集團內部的煉化工程企業(yè)競爭之外，主要競爭對手還來自于中國石油集團、中國化學集團下屬工程建設企業(yè)，以及地方的煉化工程公司。S集團內部的8家煉化工程企業(yè)，有4家工程管理企業(yè)、4家工程施工企業(yè)，SC公司屬于后者。4家工程管理企業(yè)的專業(yè)技術與管理人員占員工總數的90%以上，屬知識密集型企業(yè)，在工程設計、項目管理、EPC工程總承包、海外市場營銷等方面形成了自己的特色，并保持相對較高的人均生產率和營業(yè)毛利率，2012年這四家的設計與工程管理企業(yè)的營業(yè)毛利率在9%—25%之間，百元人工成本完成利潤額在60—270元之間。而SC公司等另外4家工程施工企業(yè)，現階段主要以施工總承包、施工管理與施工為主，專業(yè)技術與管理人員占員工總數的比例偏低，屬勞動密集型企業(yè)，雖然施工產值規(guī)模較大，但人均生產率和營業(yè)毛利率偏低，%—5%之間，百元人工成本完成利潤額在4—15元之間。目前，S集團系統(tǒng)內部的工程項目一般由工程管理企業(yè)總承包建設，SC等4家工程施工企業(yè)通過競標作為分包方承擔施工任務，企業(yè)發(fā)展面臨著業(yè)務低端、盈利水平低、競爭壓力大等問題。在中國石油系統(tǒng)，目前已有多家工程施工企業(yè)成為化工石油工程施工總承包特級資質企業(yè)，具備了EPC/PMC工程總承包和項目管理能力，其優(yōu)勢在于資金充足，本系統(tǒng)內項目較多，投標價格適中，在大型石油石化、煤化工工程項目的市場競爭中，對SC公司提出了強勁的挑戰(zhàn)，最大的競爭對手是中國石油一建公司。中國化學集團的工程施工企業(yè)進入市場競爭早于S集團及中國石油集團的施工企業(yè)，在我國西南、西北以及中西部等地區(qū)的市場占有率較高，其競爭優(yōu)勢是營銷手段靈活，以承包的管理模式進行項目運作，項目運營成本低，因此投標價格偏低。該集團的第二、三、四、六、十一化建公司是SC公司的強有力的競爭對手。地方的煉化工程公司主要是依靠地方保護，當地建設單位為了照顧地方關系，讓其承建配套工程，項目管理采取承包模式，在大型項目營銷方面對SC公司威脅不大。 潛在行業(yè)新進入者威脅隨著經濟發(fā)展速度的放緩，部分行業(yè)的投資從過熱趨于穩(wěn)定，尤其是房地產及核工業(yè)領域的工程建設步伐近兩年來開始減慢。中國建筑、核工業(yè)部旗下的部分工程建設企業(yè)為了提高企業(yè)的抗風險能力，走多元化經營發(fā)展之路，逐步開始進入煉化工程建設領域。如：中核工業(yè)部所屬某工程公司參與建設了廣東LNG項目。此外其他行業(yè)的工程企業(yè)也要走企業(yè)轉型發(fā)展，目標投向煉化工程建設市場。從目前情況來看，由于行業(yè)資質、技術力量等因素的限制，能夠進入煉化工程建設領域的群體相對較少，新進入者潛在威脅不大。中核工業(yè)部所屬的五公司、二十三公司實力較強，其主要競爭手段是依靠社會資源，施工組織采取完全分包的管理模式，投標價格偏低，以低價競標為主，但其業(yè)績暫不具備競爭優(yōu)勢。中建集團和冶金系統(tǒng)的工程施工企業(yè)近幾年發(fā)展成為SC公司新的競爭對手，但受其業(yè)績、技術、裝備等條件的限制，主要是在中小型項目上與SC公司形成抗衡，亦多采取低價競標的方式。 客戶討價還價的能力SC公司面對的客戶主要可分為：SC公司所在S集團系統(tǒng)內的煉