【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)推介等營銷活動，并了解客戶的興趣愛好，采取不同方式的公關(guān)活動，使其樂于與己增進(jìn)交流，建立友誼并發(fā)展合作。隨著企業(yè)發(fā)展，SC公司越來越多地需要進(jìn)入少數(shù)民族地區(qū)市場和國外工程市場，在與這些客戶的交流過程中，要特別關(guān)注不同民族、不同國家特定的價值觀念、道德規(guī)范、行為方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。尤為重要的是尊重和遵從客戶不同的宗教信仰，在營銷活動前即開始了解客戶的禁忌、習(xí)慣和避諱等，避免因矛盾和沖突給營銷活動帶來損失。如SC公司目前在伊斯蘭國家從事工程建設(shè)任務(wù)較多，營銷人員在公務(wù)活動中應(yīng)特別注意這些國家不飲酒、不食豬肉等宗教習(xí)俗。此外，在不同的文化背景下，人們有著不同的價值觀念，客戶對營銷方式有著褒貶不同的意見和態(tài)度。SC公司須根據(jù)不同國家不同的價值觀念開展?fàn)I銷活動。針對民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面存在的差異，也應(yīng)選擇合適的營銷形式與內(nèi)容，采取不同特點(diǎn)的商務(wù)談判風(fēng)格和技巧。 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。SC公司應(yīng)更加重視當(dāng)前科技日新月異、國家全面提升科技創(chuàng)新能力的大環(huán)境，充分認(rèn)識能源產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步對自身所帶來的影響，不斷促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，保持市場競爭優(yōu)勢。改革開放以來，我國積極引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國家比較成熟的先進(jìn)技術(shù)成果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了再創(chuàng)新，極大地推動了我國的科技創(chuàng)新工作，在較短時期內(nèi)縮短了與發(fā)達(dá)國家的差距。與此同時，能源產(chǎn)業(yè)科技裝備水平得到了顯著提高，在勘探與開采、加工與轉(zhuǎn)化、發(fā)電和輸配電等方面形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)體系，裝備制造和工程建設(shè)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。在油氣加工與輸運(yùn)方面，煉油工業(yè)已形成完整的石油煉制術(shù)創(chuàng)新體系，能夠完全依靠自主技術(shù)建設(shè)千萬噸級煉油廠，主要煉油技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平。在油氣儲運(yùn)方面，能夠設(shè)計、建設(shè)和運(yùn)營大口徑、高壓力、長距離輸氣管道，順序輸送4～5個品種的長距離成品油管道，以及冷熱油順序輸送的原油管道；，解決了我國進(jìn)口LNG運(yùn)輸瓶頸問題。如今，為了充分利用資源，滿足能源高效轉(zhuǎn)換、多種供給、潔凈環(huán)保及遠(yuǎn)途輸送的需求，提升能源產(chǎn)品綜合利用價值，需要開發(fā)先進(jìn)的加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)?！秶夷茉纯萍肌笆濉币?guī)劃（20112015）》指出，在加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)領(lǐng)域中，確定煤炭加工與轉(zhuǎn)化、石油高效與清潔轉(zhuǎn)化、天然氣與煤層氣加工利用和先進(jìn)油氣輸運(yùn)技術(shù)等4個能源應(yīng)用技術(shù)和工程示范重大專項，其中，規(guī)劃7項重大技術(shù)研究、4項重大技術(shù)裝備、5項重大示范工程和6個技術(shù)創(chuàng)新平臺（）。到2015年要突破超重和超劣質(zhì)原油加工關(guān)鍵技術(shù)，完成國V標(biāo)準(zhǔn)油品生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)，實現(xiàn)煉油輕質(zhì)油回收率達(dá)到80%；自主開發(fā)煤炭液化、氣化、煤基多聯(lián)產(chǎn)集成技術(shù)，以及特殊氣質(zhì)天然氣、煤制氣以及生物質(zhì)制氣的凈化技術(shù)。到2020年，開發(fā)加工重質(zhì)、劣質(zhì)原油和減少溫室氣體排放的煉油技術(shù)，實現(xiàn)煉油產(chǎn)品清潔化和功能化；開發(fā)新氣體加工分離技術(shù)和高效天然氣吸附、貯氫等新型材料；開發(fā)煤炭氣化、液化、煤基多聯(lián)產(chǎn)與煤炭清潔高效轉(zhuǎn)化技術(shù)，實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用；實現(xiàn)天然氣管輸干線與支線燃壓機(jī)組的產(chǎn)業(yè)化。 能源加工與轉(zhuǎn)化技術(shù)路線圖從能源化工產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展前景來看，未來一段時間能源加工與轉(zhuǎn)化領(lǐng)域?qū)⒂写笈痉俄椖颗c新型項目上馬，與之密切相關(guān)的SC公司面臨著新的市場空間，SC公司必須把握能源科技發(fā)展的主流，加快打造與之相配套的工程施工技術(shù)，形成核心競爭力，在新型項目建設(shè)市場中一馬當(dāng)先。綜上，SC公司面臨的宏觀形勢錯綜復(fù)雜，其中既有全球經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素帶來的壓力，也有能源化工產(chǎn)業(yè)調(diào)整、技術(shù)變革等因素帶來的市場機(jī)遇，但總體而業(yè)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，SC公司作為一家國有大型煉化工程企業(yè)，仍處于難得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。SC公司應(yīng)認(rèn)真分析把握國內(nèi)國際政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，有選擇地做好國內(nèi)外市場營銷工作，謀求更大的發(fā)展。 市場環(huán)境分析 國內(nèi)市場分析 從能源化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，石油化工、煤化工是當(dāng)前和今后較長一段時間所占比重前兩位的板塊，也是SC公司最大的兩個市場領(lǐng)域，因此作者在本章節(jié)中對SC公司國內(nèi)市場環(huán)境的分析，即側(cè)重于這兩個主要領(lǐng)域來分析。(1) 石油化工建設(shè)市場分析近年來，受能源、原材料價格高位運(yùn)行，融資成本上升等因素的影響，多數(shù)石油化工企業(yè)成本壓力增大，經(jīng)濟(jì)效益下滑，特別是國內(nèi)煉油生產(chǎn)企業(yè)大面積虧損，導(dǎo)致投資壓縮，這使得煉化工程行業(yè)市場相對萎縮。但從未來一段時期發(fā)展趨勢看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體依然保持平穩(wěn)勢頭，為應(yīng)對全球金融危機(jī)，國家進(jìn)一步把加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在了重要位置。根據(jù)我國石油和化學(xué)工業(yè)“十二五”發(fā)展指南，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原料結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等成為石油石化產(chǎn)業(yè)“十二五”期間的主要工作，這為SC公司提供了新的市場營銷空間。在企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，到2015年，我國將形成若干個2000萬噸級的煉油市場基地，全國煉廠平均規(guī)模超過600萬噸/年，乙醇裝置平均規(guī)模達(dá)到60萬噸/年以上，氮肥、農(nóng)藥、氯堿、純堿、電石等傳統(tǒng)行業(yè)通過淘汰落后產(chǎn)能，兼并重組減少企業(yè)數(shù)量，提高產(chǎn)業(yè)集中度，全國石油和化工百強(qiáng)企業(yè)銷售收入占行業(yè)的比重提高到1/3，銷售收入過千億的企業(yè)達(dá)到10個以上。 在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，進(jìn)一步提高油品環(huán)保質(zhì)量，柴油、汽油比例趨于合理，可基本滿足國內(nèi)油品需求，乙烯下游產(chǎn)品專用料比例上升，品種進(jìn)一步豐富。高濃度化肥比重提高到85%，子午線輪胎、離子膜燒堿、高效低毒低殘留農(nóng)藥、環(huán)境友好性涂料和染料等先進(jìn)產(chǎn)品的比重明顯提升，工程塑料、氟硅材料、聚氨酯等高端石化產(chǎn)品自給率進(jìn)一步提高等。優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)方面，乙烯原料實現(xiàn)多元化，煤、重油制烯烴的比重提高到20%以上，天然氣氮肥的比重有所下降，劣質(zhì)煤資源和低品位礦的利用效率進(jìn)一步提高，鹽化工原料中鹽鹵利用比例達(dá)到80%以上，PVC中乙烯原料法的比重進(jìn)一步提高。 通過各種手段調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局使其更趨合理。改善成品油“北油南運(yùn)”狀況，長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集度進(jìn)一步提高，建成若干個2000萬噸級煉油、200萬噸級乙烯生產(chǎn)基地；原料產(chǎn)地化肥比重提高到60%，專用化肥等深加工和精細(xì)化學(xué)品向消費(fèi)地集中，石化園區(qū)和石化產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)更為完善。目前，總投資930億元的西氣東輸二線東段工程已核準(zhǔn)建設(shè)，黃河中下游、蒙東、黑東、蘇魯豫皖、中原、云貴和新疆繼續(xù)建設(shè)能源輸送管線；隨著第一期石油儲備基地的建成，未來10年，國家將投資800多億元建設(shè)分別為2800萬噸的第二、第三期石油儲備基地；特別是石化業(yè)振興規(guī)劃出臺，未來3年將建設(shè)寧波、上海、南京等規(guī)模超過年3000萬噸以及茂名、廣州、惠州、泉州、天津、曹妃甸等規(guī)模超過年2000萬噸的9大煉油基地?？傮w而言，未來一段時期石油化工建設(shè)市場空間很大，為煉化工程企業(yè)的發(fā)展帶來良好的機(jī)遇。(2) 煤化工建設(shè)市場分析煤炭是我國的主要化石能源，也是許多重要化工品的主要原料，隨著社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速發(fā)展，近年來中國能源、化工品的需求也出現(xiàn)較高的增長速度，煤化工在中國能源、化工領(lǐng)域中已占有重要地位。在今后20年，煤炭能源化工產(chǎn)業(yè)將在中國能源的可持續(xù)利用中扮演重要的角色。由于我國擁有較為豐富的煤炭儲備量，業(yè)界普遍認(rèn)為將低附加值的煤炭在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換為高附加值的化工產(chǎn)品進(jìn)行外銷的過程，首先能夠給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來較大提升，能夠大幅度地改善人民的生活水平，同時也能為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的動力，大大緩解經(jīng)濟(jì)增長帶來的對資源的需求壓力，對于中國減輕燃煤造成的環(huán)境污染、降低中國對進(jìn)口石油的依賴均有著重大意義，中國煤化工產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景廣闊?！　≡趪H油價急劇震蕩、全球?qū)μ娲ぴ虾吞娲茉吹男枨笤桨l(fā)迫切的背景下，我國的煤化工產(chǎn)業(yè)以其領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度成為中國能源結(jié)構(gòu)的重要組成部分。煤化工產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)遇受到國際國內(nèi)投資者的高度關(guān)注，煤化工技術(shù)的工業(yè)化不斷取得突破，大型煤制油和煤制烯烴裝置的建設(shè)進(jìn)展順利，二甲醚等相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺。新型煤化工產(chǎn)品逐漸走向市場，并被市場接受。國家“十二五”規(guī)劃將重點(diǎn)支持大型企業(yè)集團(tuán)開展煤制油、煤制天然氣、煤制烯烴、煤制乙二醇等升級示范工程的建設(shè)。在內(nèi)蒙古、陜西、山西、云南、貴州、新疆等地選擇煤種適宜、水資源相對豐富的地區(qū)重點(diǎn)布局煤化工項目基地。2012年上半年，國家發(fā)改委收到各地正式上報的大型煤化工項目104個，投資額高達(dá)2萬億元。　　石油化工與煤化工已成為我國能源煉化產(chǎn)業(yè)兩個最大的板塊，SC公司應(yīng)緊緊把握煤化工板塊發(fā)展的方向，把更多地力量投向煤化工工程建設(shè)領(lǐng)域，拓寬煉化工程市場。 國外市場分析過去幾十年間，全球煉化產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化，煉化一體化、裝置大型化成為各國煉油工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。伴隨著一大批中小煉油廠關(guān)停并轉(zhuǎn)，相繼出現(xiàn)了一批“航母級”煉油裝置。為了更加快速地適應(yīng)新的國際形勢和自身發(fā)展需要，這些“航母級”煉油裝置的經(jīng)營者不斷在推進(jìn)精細(xì)化管理、技術(shù)研發(fā)改造、節(jié)能減排、提高產(chǎn)能上下大功夫。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球的煉油能力在不斷增長，但不同的地區(qū)增長幅度存在差異，%，增長最快最多。產(chǎn)生這一情況的主要原因是，中國、印度等亞太地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，對成品油需求量龐大。但受國際金融危機(jī)的影響，世界經(jīng)濟(jì)滑坡，從世界范圍看，石油和油品需求普遍下降，故此石油的加工量也隨之相應(yīng)減少。煉油能力提升、油品需求下降導(dǎo)致的結(jié)果，是石油煉油化工產(chǎn)業(yè)平均毛利率下滑。這種情況，給我國石油化工產(chǎn)業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力，進(jìn)而給SC公司等煉化工程企業(yè)帶來不利影響。在這種大環(huán)境影響下，全球石油煉化產(chǎn)業(yè)布局將進(jìn)一步調(diào)整，基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、煉化一體化將成為世界和我國煉油化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在整個布局調(diào)整過程中，煉油化工產(chǎn)業(yè)的工藝設(shè)計技術(shù)、設(shè)備制造技術(shù)和工程施工技術(shù)也將在這個調(diào)整過程中不斷進(jìn)步。從全球煉化產(chǎn)業(yè)的基地化和提高產(chǎn)業(yè)集中度、推進(jìn)煉化一體化發(fā)展這些大的調(diào)整趨勢來看，為SC公司等煉化工程企業(yè)發(fā)展提供了新的巨大機(jī)遇與發(fā)展空間，同時，也對煉化工程企業(yè)的技術(shù)、業(yè)績、裝備等的水平和能力提出了更高要求。由于我國的煉化工程建設(shè)市場起步較晚，再加上政治、文化、技術(shù)等原因，西方發(fā)達(dá)國家的煉化工程建設(shè)市場基本被歐美及日韓等國際化煉化工程企業(yè)所壟斷，中國的煉化工程企業(yè)很難進(jìn)入。根據(jù)中石油、中石化、中海油三大集團(tuán)公司近年來開展海外煉化工程建設(shè)情況統(tǒng)計，中國煉化工程企業(yè)承建的絕大多數(shù)海外工程位于亞非拉地區(qū)發(fā)展中國家的產(chǎn)油國。單就這一區(qū)域的市場環(huán)境分析可以看出，2003年以來，由于國際原油價格持續(xù)高位，北非、海灣、拉美等產(chǎn)油國開始注意由原油出口向成品油加工方向轉(zhuǎn)變，這些國家和地區(qū)的煉化建設(shè)市場規(guī)范不斷膨脹，市場增速迅猛。2009年以來受全球金融危機(jī)影響，各大產(chǎn)油國煉油化工行業(yè)業(yè)績下滑，但石油化工產(chǎn)品出口依然是推動本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力之一，待建石化項目數(shù)量較多。SC公司目前主要的國際市場既著眼于此區(qū)域。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭壓力近年來，乘著石油化工、煤化工工程建設(shè)市場繁榮的難得機(jī)遇，SC公司所在S集團(tuán)公司系統(tǒng)內(nèi)的施工企業(yè)以及中石油、中化等旗下的煉化工程企業(yè)都得到了較快的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2007年至2011年我國建筑行業(yè)特、一級企業(yè)新簽合同額年增長率平均在20%以上，建筑業(yè)年產(chǎn)值平均增長21%，其中化工石油工程施工總承包企業(yè)的建筑業(yè)總收入增長速度快于平均水平，達(dá)到30%。目前SC公司除要與S集團(tuán)內(nèi)部的煉化工程企業(yè)競爭之外，主要競爭對手還來自于中國石油集團(tuán)、中國化學(xué)集團(tuán)下屬工程建設(shè)企業(yè)，以及地方的煉化工程公司。S集團(tuán)內(nèi)部的8家煉化工程企業(yè)，有4家工程管理企業(yè)、4家工程施工企業(yè)，SC公司屬于后者。4家工程管理企業(yè)的專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的90%以上，屬知識密集型企業(yè)，在工程設(shè)計、項目管理、EPC工程總承包、海外市場營銷等方面形成了自己的特色，并保持相對較高的人均生產(chǎn)率和營業(yè)毛利率，2012年這四家的設(shè)計與工程管理企業(yè)的營業(yè)毛利率在9%—25%之間，百元人工成本完成利潤額在60—270元之間。而SC公司等另外4家工程施工企業(yè)，現(xiàn)階段主要以施工總承包、施工管理與施工為主，專業(yè)技術(shù)與管理人員占員工總數(shù)的比例偏低，屬勞動密集型企業(yè)，雖然施工產(chǎn)值規(guī)模較大，但人均生產(chǎn)率和營業(yè)毛利率偏低，%—5%之間，百元人工成本完成利潤額在4—15元之間。目前，S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)部的工程項目一般由工程管理企業(yè)總承包建設(shè)，SC等4家工程施工企業(yè)通過競標(biāo)作為分包方承擔(dān)施工任務(wù)，企業(yè)發(fā)展面臨著業(yè)務(wù)低端、盈利水平低、競爭壓力大等問題。在中國石油系統(tǒng)，目前已有多家工程施工企業(yè)成為化工石油工程施工總承包特級資質(zhì)企業(yè)，具備了EPC/PMC工程總承包和項目管理能力，其優(yōu)勢在于資金充足，本系統(tǒng)內(nèi)項目較多，投標(biāo)價格適中，在大型石油石化、煤化工工程項目的市場競爭中，對SC公司提出了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，最大的競爭對手是中國石油一建公司。中國化學(xué)集團(tuán)的工程施工企業(yè)進(jìn)入市場競爭早于S集團(tuán)及中國石油集團(tuán)的施工企業(yè)，在我國西南、西北以及中西部等地區(qū)的市場占有率較高，其競爭優(yōu)勢是營銷手段靈活，以承包的管理模式進(jìn)行項目運(yùn)作，項目運(yùn)營成本低，因此投標(biāo)價格偏低。該集團(tuán)的第二、三、四、六、十一化建公司是SC公司的強(qiáng)有力的競爭對手。地方的煉化工程公司主要是依靠地方保護(hù)，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)單位為了照顧地方關(guān)系，讓其承建配套工程，項目管理采取承包模式，在大型項目營銷方面對SC公司威脅不大。 潛在行業(yè)新進(jìn)入者威脅隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩，部分行業(yè)的投資從過熱趨于穩(wěn)定，尤其是房地產(chǎn)及核工業(yè)領(lǐng)域的工程建設(shè)步伐近兩年來開始減慢。中國建筑、核工業(yè)部旗下的部分工程建設(shè)企業(yè)為了提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，走多元化經(jīng)營發(fā)展之路，逐步開始進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域。如：中核工業(yè)部所屬某工程公司參與建設(shè)了廣東LNG項目。此外其他行業(yè)的工程企業(yè)也要走企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，目標(biāo)投向煉化工程建設(shè)市場。從目前情況來看，由于行業(yè)資質(zhì)、技術(shù)力量等因素的限制，能夠進(jìn)入煉化工程建設(shè)領(lǐng)域的群體相對較少，新進(jìn)入者潛在威脅不大。中核工業(yè)部所屬的五公司、二十三公司實力較強(qiáng)，其主要競爭手段是依靠社會資源，施工組織采取完全分包的管理模式，投標(biāo)價格偏低，以低價競標(biāo)為主，但其業(yè)績暫不具備競爭優(yōu)勢。中建集團(tuán)和冶金系統(tǒng)的工程施工企業(yè)近幾年發(fā)展成為SC公司新的競爭對手，但受其業(yè)績、技術(shù)、裝備等條件的限制，主要是在中小型項目上與SC公司形成抗衡，亦多采取低價競標(biāo)的方式。 客戶討價還價的能力SC公司面對的客戶主要可分為：SC公司所在S集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的煉