【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)態(tài)類型，并且注重豐富和完善業(yè)態(tài)組合，形成集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體的國際化、現(xiàn)代化大型城市綜合體，持續(xù)創(chuàng)造“締造都市魅力中心”的奇跡；重慶高科?重慶涉外商務(wù)區(qū)以外事、外企、外資“三外”為核心，引入國際流行的商務(wù)與居住結(jié)合的新商務(wù)中心概念，集甲級5A寫字樓、五星級酒店、大型高檔購物中心、大型娛樂中心、時尚街區(qū)為一體，成為24小時服務(wù)的“城中之城”，為重慶涉外經(jīng)濟打造高標(biāo)準(zhǔn)的外事服務(wù)、商務(wù)辦公、文化交流和特色消費平臺，充分展現(xiàn)項目品牌的國際影響力；第二，商業(yè)地產(chǎn)品牌項目向精細化、體驗化發(fā)展。華潤萬象城構(gòu)建購物、餐飲、娛樂、休閑與時尚生活等多元素為一體的“現(xiàn)代化、一站式”消費中心，創(chuàng)造全新的消費概念和生活體驗，確立“華潤萬象城”品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位；泰禾廣場注重購物環(huán)境的營造，打造與世界高品質(zhì)消費體驗同步的商業(yè)綜合體，以充滿人性化和“一切以客戶為中心”的卓越服務(wù)新概念，樹立購物中心行業(yè)新標(biāo)桿，提升了項目高端商業(yè)形象及城市地標(biāo)的價值。表214：2013中國產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌價值TOP10品牌企業(yè)名稱聯(lián)東U谷聯(lián)東集團張江高科上海張江高科技園區(qū)開發(fā)股份有限公司光谷聯(lián)合武漢光谷聯(lián)合集團有限公司天安數(shù)碼城天安數(shù)碼城集團重慶高科重慶高科集團有限公司華南城華南城控股有限公司中新集團中新蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)集團股份有限公司東湖高新武漢東湖高新集團股份有限公司海泰發(fā)展天津海泰科技發(fā)展股份有限公司百世金谷百世金谷實業(yè)有限公司產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為以產(chǎn)業(yè)為依托、地產(chǎn)為載體的開發(fā)形式，其運營需要土地、資金、管理、政府、入園企業(yè)等眾多資源的整合，對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營企業(yè)提出了極大的挑戰(zhàn)，聯(lián)東集團等優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)在園區(qū)運營、園區(qū)服務(wù)等方面積累了豐富的運營經(jīng)驗，確立了行業(yè)領(lǐng)先的品牌競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)發(fā)展特點體現(xiàn)為：第一，不斷開展業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，大力發(fā)展跨業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)綜合體以契合市場需求。聯(lián)東集團以聯(lián)東U谷為品牌，于2013年開創(chuàng)“科技研發(fā)綜合體”即旗下第三大產(chǎn)品線體系，以研發(fā)設(shè)計企業(yè)為核心，打造集科技研發(fā)樓宇、低密度總部、高層辦公樓、商業(yè)配套于一體的綜合業(yè)態(tài)，品牌影響持續(xù)向縱深發(fā)展；百世金谷高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，致力于創(chuàng)造超越客戶期望值的產(chǎn)品與服務(wù)，其“產(chǎn)業(yè)生態(tài)體”創(chuàng)新型模式通過圈層融合的理念將生產(chǎn)性服務(wù)圈層、產(chǎn)業(yè)圈層和生活性服務(wù)圈層互相融合，形成資金、資源以及平臺的聚合效應(yīng)，樹立了企業(yè)獨特的品牌形象；第二，完善園區(qū)增值服務(wù)，持續(xù)提升園區(qū)核心競爭力。光谷聯(lián)合以“城市建設(shè)與開發(fā)的資源整合者、方法創(chuàng)新者、過程控制者和綜合服務(wù)者”為企業(yè)發(fā)展定位，致力于打造入園企業(yè)一站式服務(wù)平臺，企業(yè)逐步具備了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)綘I運服務(wù)能力，園區(qū)品牌滿意度明顯增強。表215：2013中國旅游地產(chǎn)項目品牌價值TOP10項目品牌企業(yè)名稱歡樂谷華僑城集團公司萬達長白山國際度假區(qū)大連萬達集團股份有限公司龍湖“山海湖”龍湖地產(chǎn)有限公司保利石象湖保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司恒大海上威尼斯恒大地產(chǎn)集團有限公司華潤石梅灣華潤置地有限公司金融街巽寮灣 金融街控股股份有限公司海南清水灣雅居樂地產(chǎn)控股有限公司實力滄海一墅云南實力房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團有限公司夢云南云南省城市建設(shè)投資集團有限公司旅游地產(chǎn)開發(fā)具有周期長、配套要求高、資金投入大等特點，更加需要企業(yè)擁有較深厚的品牌積淀來支持。近年來，旅游地產(chǎn)也成為品牌房企轉(zhuǎn)型的熱點領(lǐng)域，獨具特色的品牌項目不斷涌現(xiàn)，引領(lǐng)旅游度假地產(chǎn)市場的發(fā)展，其表現(xiàn)出以下發(fā)展特點：第一，注重整合多方資源，配套設(shè)施不斷完善。“滄海一墅”項目作為實力集團旅游地產(chǎn)開發(fā)的標(biāo)桿典范，貫穿休閑、養(yǎng)生、度假三大產(chǎn)業(yè)主題，構(gòu)筑了復(fù)合型旅游休閑度假小鎮(zhèn)，為商務(wù)和休閑旅游創(chuàng)造最高價值體驗；在“夢云南”系列項目產(chǎn)品的打造過程中，云南城投整合國際一流的旅游度假產(chǎn)品資源，強化與華僑城、希爾頓集團、洲際酒店集團、悅榕集團等戰(zhàn)略合作關(guān)系，強強聯(lián)合保障產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌價值；第二，強調(diào)品牌個性，重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能，滿足客戶差異化的需求。歡樂谷項目承襲華僑城獨有的創(chuàng)想文化內(nèi)核，打造世界領(lǐng)先的高科技游樂設(shè)施，以“動感、時尚、激情”的品牌個性豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提供多元化旅游休閑方式和都市旅游產(chǎn)品，締造了文化主題旅游產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)最具代表性的特色品牌；恒大海上威尼斯項目以生態(tài)、環(huán)保、健康為主題，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格執(zhí)行“新精品標(biāo)準(zhǔn)”，打造了集酒店、會議、飲食、娛樂、運動、保健與商業(yè)于一體的多功能綜合旅游度假居住區(qū)，多方面滿足客戶個性化需求。3. 2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果分析 品牌價值持續(xù)快速增長，全方位提升市場競爭力中國房地產(chǎn)市場調(diào)控持續(xù)深化，行業(yè)發(fā)展速度趨于理性，房地產(chǎn)將逐步回歸其基本的居住屬性。品牌作為提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、履行服務(wù)承諾的重要保證，在激烈的市場競爭中，成為驅(qū)動企業(yè)快速發(fā)展的重要引擎，而品牌企業(yè)憑借良好的市場表現(xiàn)、強大的品牌影響力和資源整合力，進一步鞏固優(yōu)勢品牌地位，促進了品牌價值的快速累積：。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、，強勢品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)彰顯。其中，華南、華東、華北、西部地區(qū)受益于地方經(jīng)濟與區(qū)域地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，%，增長速度高于其他地區(qū)。2013專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)持續(xù)深耕專業(yè)細分市場，在各自領(lǐng)域建立了穩(wěn)固的市場優(yōu)勢地位，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定增長及品牌價值的有效積累，增長潛力突出。雄厚的品牌資產(chǎn)意味著強大的品牌競爭力。中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)在2012年充分發(fā)揮品牌影響力的引擎作用，精準(zhǔn)鎖定市場需求，有效幫助企業(yè)獲取品牌溢價、提升品牌區(qū)域延伸能力、提高銷售速度、擴大市場占有率等，發(fā)揮品牌優(yōu)勢已成為房地產(chǎn)企業(yè)全面提升競爭實力、在市場深度調(diào)整中獲勝的關(guān)鍵。（1）品牌成為企業(yè)在市場調(diào)整中的量價驅(qū)動器，保障業(yè)績穩(wěn)定增長房地產(chǎn)市場的調(diào)整態(tài)勢仍在持續(xù)，品牌作為與消費者長期聯(lián)系的紐帶，已成為企業(yè)在市場競爭中重要的量價驅(qū)動器，不僅在市場低潮期推動品牌房企成功實施“以價換量”策略，也在市場高潮期顯著提升企業(yè)的創(chuàng)利能力，成為品牌房企穩(wěn)定市場業(yè)績和提升盈利能力的重要保障。圖31：十家全國品牌企業(yè)2012年在各區(qū)域及重點城市的銷售溢價率情況選取的十家全國品牌企業(yè)分別為中海、萬科、保利、恒大、綠城、世茂、融創(chuàng)、龍湖、金地和遠洋；18個城市的選取標(biāo)準(zhǔn)為十家全國品牌企業(yè)中至少有五家進入的城市。品牌溢價功能是品牌市場優(yōu)勢的最直接體現(xiàn)，也是品牌企業(yè)提升創(chuàng)利能力的有力武器。2012年，品牌企業(yè)憑借長期累積的品牌信譽與卓越的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了消費者更高的信任度，保持了較高的產(chǎn)品品牌溢價水平。研究組選取了十家全國品牌企業(yè)，計算其分別在2012年共同進入城市的銷售均價，并對比該城市商品房成交均價計算品牌企業(yè)的城市溢價率，研究發(fā)現(xiàn)，%，其中品牌企業(yè)的溢價率在重點布局且需求旺盛、消費能力強的一、二線城市中更高，%%，品牌形象得到消費者的深度認(rèn)可；而三線城市則受2012年市場需求放緩的影響，溢價率均值低于一、二線城市。圖32：十家全國品牌企業(yè)2012年2013年6月與全國房地產(chǎn)的銷售均價及銷售面積增長率情況除了取得更高的銷售溢價外，品牌的市場競爭力也可改變產(chǎn)品的價格彈性，即高品牌競爭力的產(chǎn)品可以提高消費者對品牌的忠誠程度，一方面在價格合理上漲時避免品牌轉(zhuǎn)移，另一方面則在市場不景氣環(huán)境的削價競爭下具備強大的銷售驅(qū)動力。由圖43可以看出，2012年以來，十家全國品牌企業(yè)的銷售均價與全國相比始終保持了1倍上下的銷售溢價率，在此基礎(chǔ)上隨著“以價換量”策略的實施，品牌企業(yè)在2012年至2013年一季度每月的銷售面積增長率高出全國同期20125個百分點，品牌優(yōu)勢顯著驅(qū)動了業(yè)績的快速增長；而與一季度業(yè)績迅猛增長的情況相比，品牌企業(yè)2013年二季度的銷售均價明顯提高，其單月銷售均價增長率已顯著超過全國，但普遍放緩了銷售節(jié)奏，使其銷售面積增長率基本保持與全國房地產(chǎn)市場同步，在保持穩(wěn)定銷售增長速度的同時獲得了更高的溢價。（2）品牌助推企業(yè)進一步完善產(chǎn)品與區(qū)域布局，全面覆蓋市場2012年，品牌企業(yè)憑借更豐富的產(chǎn)品線與更廣泛的市場布局完善市場覆蓋，有效增強了品牌的市場競爭力。一方面，品牌企業(yè)針對不同層次的消費群體實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品覆蓋，保利地產(chǎn)、綠城等品牌企業(yè)均在住宅及非住宅業(yè)務(wù)方面延長了產(chǎn)品線，如綠城2012年完善了別墅、多層公寓、高層公寓、城市綜合體、大型社區(qū)、商用物業(yè)六大經(jīng)典序列產(chǎn)品；遠洋地產(chǎn)完成了剛性需求、豪宅、低密度等三大系列產(chǎn)品線的打造；保利地產(chǎn)2012年在住宅與商業(yè)項目之外，還推出了首個養(yǎng)老產(chǎn)品——保利安平和熹會?林語樂齡中心，率先占領(lǐng)行業(yè)“藍海”市場；首創(chuàng)置業(yè)也將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了養(yǎng)老地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域。圖33：20082012年全國、區(qū)域、專業(yè)品牌企業(yè)進入城市數(shù)量情況另一方面，品牌企業(yè)憑借其品牌影響的全國聯(lián)動效應(yīng)，保持向外拓展與鞏固市場并行，品牌區(qū)域延伸能力得到持續(xù)強化，表現(xiàn)在以下方面：（1）品牌企業(yè)的區(qū)域布局更為廣泛。2012年。區(qū)域品牌企業(yè)與專業(yè)品牌企業(yè)以拓展二線新城市為主，分別較上年增加約1個城市；（2）品牌企業(yè)向外拓展時被新市場接受的速度也在增強，如中海地產(chǎn)、萬科分別于2010年和2011年新進入了呼和浩特和太原，兩企業(yè)分別僅通過23年時間，于2012年占據(jù)了當(dāng)?shù)劁N售市場的龍頭地位；（3）品牌企業(yè)在重點城市的品牌地位更加鞏固，僅萬科、中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)三家品牌企業(yè)近三年在北上廣商品房市場合計的份額都基本在10%以上，福星惠譽、藍光地產(chǎn)、新城等區(qū)域品牌企業(yè)也分別在各自的重點區(qū)域市場穩(wěn)居前列。（3）依托品牌競爭優(yōu)勢，%圖34：2013全國、區(qū)域品牌企業(yè)近6年市場份額與銷售額增長率分析 品牌房企強勢的市場表現(xiàn)是企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位的重要武器，直接提升了品牌企業(yè)銷售業(yè)績領(lǐng)先行業(yè)的增長速度，也成為品牌企業(yè)市場份額擴張的重要保障。%%，%%，品牌領(lǐng)先優(yōu)勢明顯；23家全國品牌企業(yè)截止2013年上半年的市場份額已超過20%，，行業(yè)集中度持續(xù)提升。2012年，品牌企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到了快速累積，逐步提升的品牌影響力既能驅(qū)動企業(yè)銷售“賣得快、溢價高”，又能迅速擴大企業(yè)對市場的全面覆蓋，從而以領(lǐng)先的銷售速度與不斷提升的市場份額“謀定市場”，也奠定了品牌價值未來持續(xù)增長的基礎(chǔ)。 圍繞客戶深化品牌管理，多元組合助推業(yè)務(wù)延伸品牌管理是培育和提升品牌價值的重要途徑，2012年品牌企業(yè)通過進一步強化品牌組合的協(xié)同作用、完善品牌管理職能體系、強化客戶關(guān)系管理，使企業(yè)在多業(yè)務(wù)領(lǐng)域、多區(qū)域的延伸中實現(xiàn)品牌效益的最大化，樹立了品牌的長期競爭優(yōu)勢。（1）構(gòu)建多元品牌組合體系，有效促進企業(yè)業(yè)務(wù)延伸經(jīng)歷了近幾年的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場在2012年表現(xiàn)出明顯的多元化發(fā)展格局，品牌企業(yè)在向多業(yè)務(wù)領(lǐng)域、多區(qū)域擴張等方面均引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，而在此過程中通過構(gòu)建多元的品牌組合體系、充分發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)的品牌延伸實現(xiàn)了效益最大化。圖35：2013品牌企業(yè)不同業(yè)務(wù)類型的品牌組合模式從不同業(yè)務(wù)的品牌組合模式來看，品牌企業(yè)在住宅地產(chǎn)領(lǐng)域和養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域主要采用“企業(yè)品牌+項目品牌”的背書模式，%%，這兩項業(yè)務(wù)均具有顯著的居住功能屬性，與企業(yè)主品牌價值訴求較為一致，采用“背書品牌模式”可以在很大程度上借助企業(yè)品牌的知名度和影響力，同時在主品牌與差異化的項目品牌之間進行有效互動，實現(xiàn)公司品牌價值內(nèi)涵的完善和品牌效應(yīng)的最大化；在旅游地產(chǎn)方面，品牌企業(yè)對“背書品牌模式”和“獨立品牌模式”的應(yīng)用較多，%%，采用“背書品牌模式”主要是由于旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)尚處于初步發(fā)展階段，可以借助公司品牌更好地實現(xiàn)企業(yè)跨業(yè)務(wù)、跨區(qū)域的項目經(jīng)營，如“金融街巽寮灣”；而采用“獨立品牌模式”則是因為旅游地產(chǎn)項目通常區(qū)域依賴性較高，同時也為避免品牌跨業(yè)務(wù)延伸的風(fēng)險，如云南城投的“夢云南”等。品牌企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展已逐步進入更為成熟的階段，產(chǎn)品線更趨于多元化、精細化，“背書品牌模式”、“單一品牌模式”和“獨立品牌模式”的品牌組合相對均衡，%、%%。其中，“背書品牌模式”，“單一品牌模式”。隨著商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Φ耐癸@，品牌企業(yè)更傾向于利用“背書品牌模式”細化不同類型的產(chǎn)品線，充分發(fā)揮企業(yè)品牌與項目品牌的協(xié)同效應(yīng)，進一步強化品牌企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)細分市場的滲透力，加速品牌資產(chǎn)的沉淀。例如中海在中海廣場、中海大廈和中海國際中心之外推出以背書模式命名的購物中心系列——“中海環(huán)宇城”；龍湖則形成了都市購物中心“龍湖天街”系列、社區(qū)特色商業(yè)“龍湖星悅薈”系列和高端家居生活館“龍湖家悅薈”系列三大多元化產(chǎn)品體系。2012年，品牌企業(yè)的海外擴張也在加速，采用科學(xué)的品牌組合模式可以有效提升企業(yè)品牌在海外市場的影響力。在海外市場拓展較快的企業(yè)，憑借其已形成的品牌影響力，主要選擇與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高的“背書品牌模式”和“單一品牌模式”進軍海外市場，以減少市場進入的阻力，如綠地在韓國的“綠地韓國旅游健康城”和澳大利亞的“綠地中心”，皆有效依托并深化了綠地集團的品牌影響力。新進入海外市場的品牌企業(yè)則為了避免社會風(fēng)俗習(xí)慣、政策措施的差異導(dǎo)致的海外拓展風(fēng)險，傾向于選擇“獨立品牌模式”，突出項目本身特色，如光耀“中國城”旅游度假項目、萬達的俄羅斯貝加湖旅游項目等。圖36：2013品牌企業(yè)合作項目中的品牌組合模式弱強弱弱強強強弱保利招商海上五月花住總?cè)f科金域華府中糧萬科長陽半島