【文章內(nèi)容簡介】 場。針對這一行業(yè)情形，企業(yè)確定自己的市場地位：市場挑戰(zhàn)者。通過打造以可靠特色著稱的品牌，實(shí)現(xiàn)鞏固地區(qū)主控市場，強(qiáng)壯山東省外市場。在市場占有率方面，%，通過CIS的制定與實(shí)施，以及抓住現(xiàn)有市場的迷茫、主要競爭對手的猶豫遲疑的時(shí)機(jī)，目標(biāo)是超過現(xiàn)有徐工的19%達(dá)到20%的市場占有率。在知名度、美譽(yù)度方面，通過CIS的制定與實(shí)施，針對“可靠”這一特色的打造與相配的市場運(yùn)作，目標(biāo)是：知名度從現(xiàn)有的63%達(dá)到90%的新高度；至于美譽(yù)度，將會(huì)隨著企業(yè)的持續(xù)的堅(jiān)持“可靠”特色的打造逐步提升。 銷售目標(biāo)：2011年公司的銷售額為238億元人民幣，近幾年的銷售額增幅率平均為13%，實(shí)施CIS后，實(shí)現(xiàn)每年銷售額增幅20%。利潤目標(biāo)：，近幾年的盈利平均增幅率為11%，實(shí)施CIS后，實(shí)現(xiàn)每年盈利增幅15%。 營銷戰(zhàn)略中的競爭優(yōu)勢(1) 技術(shù)優(yōu)勢山東臨工擁有博士后科研工作站，建立有省級認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、山東省工程機(jī)械可靠性工程實(shí)驗(yàn)室、山東省土方機(jī)械工程技術(shù)研究中心，為制造業(yè)信息化示范企業(yè)、國家級高新技術(shù)企業(yè)。① 硬件建設(shè)：先后投入建設(shè)經(jīng)費(fèi)3000多萬元，新建了新產(chǎn)品試制車間，擴(kuò)建了產(chǎn)品中試基地，配置各類工程機(jī)械關(guān)鍵元器件測試備，具有完備的整機(jī)試驗(yàn)和測試手段；配備了高端三維設(shè)計(jì)軟件，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了集三維設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)學(xué)分析、有限元分析于一體的工程機(jī)械產(chǎn)品研發(fā)體系。② 科研經(jīng)費(fèi)：%以上。③人才建設(shè)：中心現(xiàn)有工程技術(shù)人員284名，平均年齡32歲，其中碩士以上學(xué)歷的57人，% ；高中級工程技術(shù)人員121人，% ；技術(shù)帶頭人7人，在站博士后2人，外聘國內(nèi)外行業(yè)知名各類專家14人。③ 產(chǎn)學(xué)研建設(shè)：與北京航空航天大學(xué)、吉林大學(xué)、北京科技大學(xué)、山東大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等高校建立了產(chǎn)學(xué)研合作，建立了工程機(jī)械技術(shù)創(chuàng)新基地、工程機(jī)械產(chǎn)品開發(fā)基地、工程機(jī)械人才培養(yǎng)基地，開發(fā)的產(chǎn)品無論從系列、品種，還是外觀品質(zhì)均進(jìn)入了國內(nèi)一流的行列。④ 創(chuàng)新成果：山東臨工先后承擔(dān)了“裝載機(jī)機(jī)電液一體化智能監(jiān)控系統(tǒng)研究及產(chǎn)品開發(fā)”等31項(xiàng)國家86國家支撐計(jì)劃、省市級重大科技項(xiàng)目，通過了29項(xiàng)科技成果鑒定（7項(xiàng)國際先進(jìn)，22項(xiàng)國內(nèi)領(lǐng)先），獲得了9項(xiàng)科技成果獎(jiǎng)，擁有38項(xiàng)專利；發(fā)布企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)120余項(xiàng)，主持和參與了5項(xiàng)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂；研制出16種裝載機(jī)新產(chǎn)品、5種挖掘機(jī)產(chǎn)品、4種壓路機(jī)產(chǎn)品。近年來，山東臨工在技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用中，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。(2) 品牌優(yōu)勢企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，提出以“可靠”為特色點(diǎn)的品牌，可靠意指：技術(shù)過硬、服務(wù)卓越！而技術(shù)與售后服務(wù)正式消費(fèi)者關(guān)心的最關(guān)鍵的因素，通過CIS的制定與實(shí)施，加之市場運(yùn)作的宣傳，以“可靠”為特色的企業(yè)品牌優(yōu)勢將逐步凸顯出來。(3) 售后服務(wù)服務(wù)理念：創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌服務(wù)宗旨：關(guān)注細(xì)節(jié)，超越期望服務(wù)承諾：① 在保修期間，如果機(jī)器出現(xiàn)故障，在接到顧客通知后，本省及周邊三百公里以內(nèi)地區(qū)24小時(shí)到位，外省(市、區(qū)) 48小時(shí)內(nèi)到位，邊遠(yuǎn)地區(qū)72小時(shí)到位(交通不便、無手機(jī)信號地區(qū)除外)；② 如以上規(guī)定時(shí)間內(nèi)不能到位，山東臨工向顧客承諾：每超過規(guī)定時(shí)間一天，賠償顧客人民幣118元。企業(yè)實(shí)施卓越的臨工5S服務(wù)工程：1s 專用油品(Special Oil)2s 專用配件(Special Parts)3s 專業(yè)服務(wù)(Special Service)4s 專家培訓(xùn)(Specialist Training)5s 規(guī)范管理(Standard Managem) 市場分析(1) 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)正根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化要求，進(jìn)行穩(wěn)步調(diào)整和發(fā)展，形成了一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)，具有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)。特別是近幾年，由于中國城市化步伐加快和基礎(chǔ)設(shè)施的大量建設(shè)，推動(dòng)工程機(jī)械行業(yè)每年以30%以上速度增長，即使在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增強(qiáng)的情況下，工程機(jī)械行業(yè)仍具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。對于這樣一個(gè)具有一定歷史而又年輕的行業(yè)，相對于其他國家成熟的機(jī)械行業(yè)來說，中國的工程機(jī)械行業(yè)還處于起步階段。(2) 發(fā)現(xiàn)中國工程機(jī)械行業(yè)具有很多獨(dú)特的性質(zhì)和存在大量的問題：① 中國工程機(jī)械行業(yè)自主創(chuàng)新能力弱，基本上處于簡單和低層次模仿。雖然，工程機(jī)械行業(yè)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，但企業(yè)整體素質(zhì)、競爭能力、自主核心技術(shù)均處于全球產(chǎn)業(yè)的中低端，與國際性知名企業(yè)差距甚遠(yuǎn)。且其中的關(guān)鍵零部件基本依靠進(jìn)口，產(chǎn)品附加值低，服務(wù)承諾無法實(shí)現(xiàn)。② 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激勵(lì)。在國內(nèi)，具有很多大大小小的工程機(jī)械公司，由于大多企業(yè)都不具有核心技術(shù)，僅依靠產(chǎn)品的簡單模仿，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要依靠價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額。③ 整機(jī)質(zhì)量可靠性差。據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)工程機(jī)械使用者普遍認(rèn)為：我國的工程機(jī)械使用周期短、液壓件容易漏油、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不足，部分元件易損，相比之下，國外的工程機(jī)械設(shè)備特別是技術(shù)含量高的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，可靠性高。④ 國際競爭力不強(qiáng)。縱然由于價(jià)格原因，中國工程機(jī)械產(chǎn)品出口率不斷提高，但產(chǎn)品的國際市場大部分屬于落后地區(qū)，相同類型的產(chǎn)品，中國產(chǎn)品比其他國家產(chǎn)品價(jià)格低很多。⑤ 中國工程機(jī)械行業(yè)整體從業(yè)素質(zhì)不高。由于缺乏自主創(chuàng)新，很多工程機(jī)械企業(yè)只相當(dāng)于一個(gè)組裝車間，主要是通過向外采購零部件，然后由企業(yè)組裝成整機(jī)后銷售出去。所以，行業(yè)整體從業(yè)人員素質(zhì)不高，具有知識技能的人員在企業(yè)中不受重視。行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，目前的30多家國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在三年之后預(yù)計(jì)將整合為10家企業(yè)左右。高端裝備制造業(yè)是以高新技術(shù)為引領(lǐng)、處于價(jià)值鏈高端和產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是推動(dòng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎。對于中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)，中國工程機(jī)械行業(yè)下一步要加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，全面提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力。以中低端為主的市場或面臨新一輪洗牌，而在品牌與技術(shù)上具備競爭力的高端企業(yè)仍具發(fā)展。 競爭對手分析企業(yè)名稱市場份額主營業(yè)務(wù)主要優(yōu)勢發(fā)展趨勢徐工19%綜合國際一流的工程機(jī)械技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)綜合型中聯(lián)重科15%綜合國家混凝土機(jī)械技術(shù)研發(fā)中心精攻混凝土工程機(jī)械柳工%裝載機(jī)國家土方機(jī)械工程技術(shù)研發(fā)中心精攻土方機(jī)械三一重工%挖掘機(jī)先進(jìn)的、獨(dú)有的挖掘機(jī)技術(shù)繼續(xù)開拓挖掘機(jī)市場廈工%挖掘機(jī)國內(nèi)領(lǐng)先的挖掘機(jī)生產(chǎn)技術(shù)精攻挖掘機(jī)龍工11%裝載機(jī)國內(nèi)一流的裝載機(jī)生產(chǎn)技術(shù)深度研發(fā)裝載機(jī) 經(jīng)銷商我們經(jīng)過對經(jīng)銷商的實(shí)際調(diào)查中，我們能夠明顯的感受到，在經(jīng)銷商銷售中七大家品牌之間并無明顯差異，各品牌產(chǎn)品之間同質(zhì)化很高，而且現(xiàn)階段各個(gè)品牌內(nèi)涵不是很明顯，沒有特色；經(jīng)銷商最關(guān)注的是自身銷售的提成，對于銷售提成高的品牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商的銷售財(cái)力、銷售精力等都會(huì)向其靠攏。