【文章內(nèi)容簡介】 民間的訪查，像當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣和風(fēng)土人情等，如在一個朝鮮族集中去韓國打工占相當(dāng)比例的地區(qū)，老人幾乎不給晚輩看孩子甚至很少三代同堂，甚至認為按揭買房丟臉——這就不僅涉及項目和產(chǎn)品定位、戶型設(shè)計，也關(guān)系到營銷方式；三是廣告和推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀，假如在一個從來沒有見過和住過配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，大城市買期房和炒概念的手法一定會碰得頭破血流！因為你吹得越玄他越心里沒底，眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；四是口碑相傳影響力強大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用。 四線城市住宅項目顧問案例 地產(chǎn)顧問 2004121 專家把脈 精雕細節(jié)朱凌波做客《園中園》《張家口晚報》記者曹東霞正在開發(fā)建設(shè)中的華夏地產(chǎn)《園中園》小區(qū)，以穩(wěn)健的步伐操盤，期房銷售已凸現(xiàn)美好前景，初戰(zhàn)告捷。張家口華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長張杰并沒有沾沾自喜，讓居者有其屋，不是他們的終端目的，建設(shè)高品質(zhì)住宅，讓業(yè)主從物質(zhì)享受變成精神享受，才是他們孜孜以求的目標(biāo)。為了在細節(jié)上創(chuàng)新，使小區(qū)建設(shè)趨向完美，11月19日至21日，他們特邀來自北京的全橙地產(chǎn)增值服務(wù)（中國）有限公司首席合伙人朱凌波先生做客《園中園》。朱凌波先生是一位干練的地產(chǎn)界權(quán)威人士，對三四線城市的房地產(chǎn)頗有研究并具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾主持了南到廣東，北到黑龍江、外至俄羅斯等十幾個中小城市（區(qū)）和中小房地產(chǎn)企業(yè)（項目）的診斷、策劃、咨詢和培訓(xùn)。這次張杰董事長請他來宣化主要是為華夏地產(chǎn)“把脈”，期望通過他的對癥下藥，將《園中園》項目“高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的完美理念滲透到?jīng)]一個細節(jié)當(dāng)中，從建筑細節(jié)、環(huán)境細節(jié)、銷售細節(jié)、物業(yè)細節(jié)和管理細節(jié)上在精雕細琢。朱凌波先生雷厲風(fēng)行的的工作作風(fēng)感染了華夏公司的員工。他一到《園中園》就先后與公司的高層、銷售人員、業(yè)主代表、地方媒體和地方官員進行對話，通過多角度收集信息，掌握第一手資料，有針對性的為《園中園》提供增值服務(wù)（診斷+解決+培訓(xùn)），錦上添花。他還將地產(chǎn)業(yè)的一些全新理念毫無保留地傳授給大家，思想之深刻、觀點之新穎、經(jīng)驗之豐富，令人嘆服。他說：房地產(chǎn)在三四線城市正是一個上升的板塊，大有可為?！秷@中園》第一個將水景園林理念和高層住宅引進古城，借助得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，為古城打造了一個人居環(huán)境的新量點新體驗。朱凌波先生就高層建筑、樓盤價格、園林景觀、營銷策略、融資方式和物業(yè)管理等與大家進行了對話和交流。《園中園》二期高層住宅的客戶定位和價格定位成為朱凌波先生與媒體見面會上討論的焦點。與會人士各抒己見，氣氛異常熱烈。來自深圳的華夏公司董事長張杰先生是第一位在宣化投資房地產(chǎn)的外地企業(yè)家，他曾興建了古城歷史上第一個商業(yè)住宅小區(qū)——安廣小區(qū)。這次興建的《園中園》住宅小區(qū)建筑面積十萬平米，依張家口地區(qū)唯一一個水景公園——人民公園而建，居住在這里的人們，憑窗眺望，就可將湖光水色盡收眼底，是宣化的絕版黃金地段，是置業(yè)者的上選之地?！皥@中園”增值服務(wù)工作計劃為使此次工作有的放矢并建立雙方健康和積極的合作關(guān)系，現(xiàn)將此次工作的計劃事先傳遞給華夏公司，如無疑義，請配合執(zhí)行。一，18日晚抵宣，與華夏公司張總等高層碰頭。 二，19日上午，召開公司中高層（工程、銷售、物業(yè)、財務(wù)和人事等主管領(lǐng)導(dǎo)）交流會，詢調(diào)相關(guān)工作情況。三，19日下午，召開銷售專門工作研討會，全體銷售人員參加。了解一線銷售特別是銷售結(jié)構(gòu)和動態(tài)趨勢。四，20日上午，召開已簽約客戶—業(yè)主對話會，并現(xiàn)場發(fā)調(diào)查問卷（全橙地產(chǎn)設(shè)計）當(dāng)場收回。全面掌握客戶的心理和相關(guān)問題。五，20日下午，與當(dāng)?shù)匦侣労蜆I(yè)界朋友見面，訪談當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)情況。六，20日晚，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門（建設(shè)局、國土局和銀行等）領(lǐng)導(dǎo)見面，全面了解當(dāng)?shù)匦袠I(yè)和政策等情況。七，21日上午，看盤，看張家口特別是宣化代表性和可比性樓盤。八，：診斷報告+解決方案+組合培訓(xùn)（全員+銷售）。晚上返回北京。九，二次赴宣，開展培訓(xùn)，時間2天。培訓(xùn)大綱全員培訓(xùn)1， 從土地、金融、市場和產(chǎn)品四大角度評述中國房地產(chǎn)的過去、現(xiàn)狀和趨勢；2， 中國、港臺和美國房地產(chǎn)三大模式比較；3， 中國房地產(chǎn)成功案例精解；4， 三、四線城市和中小房地產(chǎn)企業(yè)的機遇與風(fēng)險；5， 工程、銷售、管理、財務(wù)（資金）和物業(yè)（服務(wù)）五大要素運營。銷售培訓(xùn)1， 中國房地產(chǎn)營銷（售）模式和經(jīng)典案例介紹；2， 銷售——工程——物業(yè)三條主線的關(guān)系；3， 園中園一期營銷（售）總結(jié)；4， 園中園二期營銷（售）戰(zhàn)略闡述；5， 園中園一期尾盤踏看及銷售專項研討。6， 園中園二期戶型和價格定位專項研討。時間安排：11月28日晚抵宣；29日全員培訓(xùn)；30日銷售培訓(xùn)。12月1日返京。診斷報告——解決方案(目錄)規(guī)劃與環(huán)境 工程與現(xiàn)場： 產(chǎn)品與戶型： 策劃與營銷： 廣告與文案： 價格與市場：財務(wù)與資金： 物業(yè)與理念： 項目與名牌： 三線城市房地產(chǎn)開發(fā)模式系列思考之二作者:郭海臣 未分類 2005119 房地產(chǎn)開發(fā)演繹“小城故事”——三線城市房地產(chǎn)開發(fā)模式系列思考之二——【別拿實在當(dāng)無知】　　筆者在三線城市做城市經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)策劃與咨詢顧問服務(wù)過程中，親歷了許多有意思的故事，這其中有正劇，喜劇，鬧劇，更有悲劇……這些案例對三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)很具有借鑒意義。　　一個在廣州鮮為人知的開發(fā)商，懷著極大的革命熱情，帶著超前的開發(fā)理念，到內(nèi)地三線城市開發(fā)了一個項目，項目雖然不是很大，但在當(dāng)?shù)貐s號稱地標(biāo)性建筑，是當(dāng)?shù)卣啄X親自掛帥的重點工程。開發(fā)商一幫人馬，去勢洶洶，聲勢浩大，一時間搞得全城轟動，但由于開發(fā)商資金有限，工程一直不能如期啟動，為從市場獲取資金，于是乎，開發(fā)商就整出了一些讓小城人聞所未聞、見所未見到的時髦概念，準(zhǔn)備圈地收錢，開發(fā)商認為小城人比較“愚昧”，比較好“蒙”，但結(jié)果事與愿違，華而不實的概念并沒使講究實際的小城人為之所動。開發(fā)商鬧騰了大半年，卻顆粒無收，最終難以收場?！　∈堑?，小城雖然偏遠，但小城人并不孤陋寡聞；小城人雖然淳樸、實在，但并不愚蠢，拿小城人的實在當(dāng)無知，才是真正的無知，開發(fā)商實在是打錯了算盤。　　以上案例說明，進入三線城市進行房地產(chǎn)開發(fā)，雖然可以回避殘酷的競爭，但三線城市有三線城市的發(fā)展規(guī)律與市場特性，必須研究并遵循這些規(guī)律與特性，才能成為三線城市房地產(chǎn)市場上真正的贏家?！　　　　　　　　　　　　救蟛呗?八項主張】　　筆者在多個三線城市房地產(chǎn)項目實操中，總結(jié)出了“三大策略，八項主張”，現(xiàn)冒昧提出來和各位業(yè)界同仁商討：?　三大策略策略一：領(lǐng)跑市場，適度超前　　一方面，在許多三線城市，如果一個項目成功了，隨后便有大量同類物業(yè)陸續(xù)上馬，三線城市不比一線城市，有限的市場容量很容易飽和，有限市場需求使過剩的市場供應(yīng)難以消化，導(dǎo)致空置率不斷攀升——事實上，這已成為三線城市急待解決的問題。所以，在三線城市開發(fā)項目必須努力使自己成為領(lǐng)跑者的角色，跟進者是沒有出路的。另一方面，由于消費者接受程度所限，超前的開發(fā)理念與產(chǎn)品設(shè)計往往乏人問津，許多在一線城市做慣了大手筆、大創(chuàng)意的開發(fā)商或策劃人，去到三線城市經(jīng)常會犯一些曲高和寡的錯誤，總是陷入“我們設(shè)計的產(chǎn)品在廣州等一線城市里也是領(lǐng)先的”的歧途，抱著一些不合實際的思想到三線城市進行房地產(chǎn)開發(fā)，即便輸?shù)牟皇呛軕K，也難以有驚人的表現(xiàn)。所以，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯３诌m度的超前性是項目能夠取得市場與消費者認同的根本保證，最主要的是必須找到既能跳出同質(zhì)競爭又能適度超前的結(jié)合點?！　〔呗远簝?nèi)外合作，強強聯(lián)合　　國外知名的品牌產(chǎn)品進入中國市場，由于缺乏市場網(wǎng)絡(luò)與銷售通路，通常的做法是選擇中國同類品牌生產(chǎn)廠家進行戰(zhàn)略合作，形成技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢互補。外地開發(fā)商到三線城市開發(fā)亦如此。一般來講，本土開發(fā)商具有人脈關(guān)系和社會資源優(yōu)勢，但觀念落伍，沒有外來開發(fā)商的先進開發(fā)理念和開發(fā)經(jīng)驗，反過來，外埠開發(fā)商具有先進的開發(fā)理念和操作模式，但在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和社會關(guān)系較弱，所以，要想使項目獲得成功，必須有戰(zhàn)略思維，必須擯棄自以為是、單打獨斗的思想。通過各種方式的合作，走整合優(yōu)勢資源的聯(lián)合之路，目前本土與外埠的聯(lián)合已是大勢所趨，如進行土地并購與融資的聯(lián)盟形式，開發(fā)商之間的股權(quán)合作，聯(lián)合開發(fā)等。　　策略三：口碑第一，信用至上　　筆者在三線城市親歷了一件事，在一個項目的售樓部，因為合同問題售樓小姐與客戶發(fā)生了糾紛，話不投機，倆人在大庭廣眾之下展開對罵，誰也不肯相讓，情急之下，各自電招親戚幫忙，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)倆人原來竟是親戚。地域不是很大，人際關(guān)系盤根錯節(jié)的三線城市，民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用，民間信用所帶來的口碑效應(yīng)無法估量，在三線城市開發(fā)商的口碑與信用比什么都重要，一個好的口碑勝過一千疊廣告，所以，信用是建立品牌的基礎(chǔ)，口碑是贏得買家最好的廣告，在三線城市做房地產(chǎn)開發(fā)不能輕視了這一事實－－這其實也是為什么三線城市的本土開發(fā)商能夠戰(zhàn)勝外來開發(fā)商的秘密。?　八項主張　 第一，挖掘城市的獨特性。在投資與開發(fā)之前，全面系統(tǒng)的深入調(diào)查研究與數(shù)據(jù)分析固然重要，但同時必須注重挖掘三線城市獨特的城市文化與區(qū)域經(jīng)濟特色?！?第二，把握消費的本土化。把握當(dāng)?shù)叵M者的生活習(xí)性和消費心理與偏好是制定出切實可行產(chǎn)品策略，決勝市場一個不容忽視的重要環(huán)節(jié)?！?第三，產(chǎn)品的適度超前性。快市場半步是先賢，快市場一步可能成為先烈，恪守這一原則可以多幾分勝算。　 第四，區(qū)域市場的適應(yīng)性。項目之所以失敗的原因雖很多，但最主要是沒有找到適應(yīng)市場的產(chǎn)品所至，尋找區(qū)域市場的需求點和空白點并不是一件難事，難得是尋找到真正能夠適應(yīng)市場的好產(chǎn)品?！?第五，保持適度的原創(chuàng)性。產(chǎn)品具有一定的原創(chuàng)性很有必要，但這種原創(chuàng)性必須是建立在區(qū)域市場與區(qū)域消費者接受的程度上的適度原創(chuàng)。　 第六，注重推廣的實效性。大規(guī)模的造勢推廣運動和媒體策略，往往不如口碑傳播與DM等實效營銷策略更具實效性，更節(jié)約推廣成本，更能夠事半功倍?！?第七，廣告創(chuàng)意的認同度。廣告語言必須充分考慮到三線城市居民購的審美習(xí)性和接受能力，不為當(dāng)?shù)叵M者所接受甚至反感到的廣告創(chuàng)意與文案表現(xiàn)，即使再優(yōu)美也將失去意義，甚至產(chǎn)生反作用力。 　 第八，銷售技巧的地方性。太專業(yè)化銷售技巧，太格式化銷售說辭在三線城市并不是一件好事，銷售說辭熟于口，銷售技巧存于胸，本土的消費者喜歡用本地的方言與習(xí)俗進行溝通。（未完待續(xù)） 異地投資：中小城市的機遇與風(fēng)險 中小城市 2005119 ——在2005年中國房地產(chǎn)年會上演講概要目前的中國的房地產(chǎn)，由于一、二線城市的競爭白熱化和市場的結(jié)構(gòu)性飽和，土地、金融、產(chǎn)品、市場和管理等門檻的抬高，正出現(xiàn)了一種梯次下移的開發(fā)趨勢即上線城市的開發(fā)商向下線城市轉(zhuǎn)移如一線向二線、二線向三線、三線向四線等。而在尋求專業(yè)服務(wù)商（規(guī)劃和建筑設(shè)計，營銷和銷售代理和投融資顧問等機構(gòu)）則呈現(xiàn)反向的梯次。這種非典型的異地開發(fā)，與一、二線城市的典型開發(fā)有明顯的區(qū)別：土地—政策 ：機遇：以各種開發(fā)區(qū)、園區(qū)和新區(qū)為名目，以招商引資和政績工程、首長工程為主體，一些地方把招商引資量化到所有部門甚至檢察院等非經(jīng)濟部門而且有重大獎勵。只要與以上方式掛上鉤，都可以拿到優(yōu)惠甚至打包的優(yōu)惠政策（土地相關(guān)費用、免（退）稅、各種行政收費）和待遇（審批手續(xù)的便捷和相關(guān)部門大力支持）。即使在招牌掛的條件下，地方政府和國土部門也有相應(yīng)的對策如縮短公示日期和交款時間，抬高交款額度甚至找?guī)讉€托；而一般本土開發(fā)商的實力很難達到以上條件且知道內(nèi)幕者一般也不會湊這個熱鬧。例1某四線城市招標(biāo)；例2李嘉誠與成都本地開發(fā)商聯(lián)合體的竟拍。這無疑為外來投資者和規(guī)模品牌投資商提供了政策機遇，這種資源和權(quán)力的最優(yōu)（大）利用是很多開發(fā)商賺錢和暴富的主要模式。正如中國房地產(chǎn)的市場英雄萬科的王石先生所說，中國房地產(chǎn)的暴利主要是地產(chǎn)的暴利。在2004年中國十大暴利行業(yè)的排行榜上房地產(chǎn)行業(yè)又一次三連冠。有統(tǒng)計表明，如果說房產(chǎn)的平均利潤率在30%，那地產(chǎn)最高可達其十倍。這也是中國房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)商一直慘遭社會各界詬病的主要原因，原因是中國的地產(chǎn)恰恰是官商結(jié)合和暗箱操作甚至是官員腐敗之源！盡管中國的房產(chǎn)已經(jīng)相當(dāng)市場化了。這也是中央和國土部推出招牌掛政策的主要動因之一。風(fēng)險：A， 行政（首長）周期與開發(fā)周期的一致和錯位；中國的官員定期輪流制和一朝天子一朝臣的官場內(nèi)幕和習(xí)俗；B， 尋租效應(yīng)、行賄受賄同罪與官員犯科的更大可能性；C， 敞開門招商關(guān)起門大狗；D， 案例：北派：沈陽慕馬案；黑龍江官場大地震；南派：深圳王炬案；浙江組織部長案。今年國土部采取土地審批的垂直管理，審批權(quán)力上移；特別是出讓金的先繳后退（30：70）以及土地督察制度的設(shè)想等；無疑縮小了地方政府與中央政府的博弈空間。金融—資金：三四線城市的中小房企主要融資模式是國有商業(yè)銀行+地方商業(yè)銀行包括信用社+民間融資（據(jù)中央財經(jīng)大學(xué)一份對全國20個省份的實地調(diào)查顯示，到2003年底地下信貸的規(guī)模在7400億至8300億之間，與當(dāng)年股市私募基金的規(guī)模相當(dāng)。目前全國中小企業(yè)約有1/3的融資來源非正規(guī)途徑，利率比銀行官方利率高出50%—100%）。而一二線城市的融資體系遠比三四線城市健全豐富，除了上述國有商業(yè)銀行等外，還有商業(yè)銀行以及信托、上市等非銀行融資渠道，包括正在和未來要推出的資產(chǎn)證券化、債券等和海外金融品種（基金和海外銀行的進入）等多層次多品種。所以三四線城市除了要繼續(xù)充分利用好國有商業(yè)銀行的體制缺陷、尋租效應(yīng)和人脈資源等庸俗社交手段外，一要主動轉(zhuǎn)變觀念，強化金融意識和儲備專業(yè)人才，同時借助專業(yè)機構(gòu)，更好地從正面性和前瞻性等方面，完成與傳統(tǒng)銀行和現(xiàn)代非銀行機構(gòu)的對接和跟進。二要積極運用好民間信用，同