營(yíng)銷界泰斗盧泰宏?duì)I銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)(編輯修改稿)
2025-07-25 05:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 簡(jiǎn)單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)家在看清楚整個(gè)的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢(shì)，并且取得絕對(duì)的掌控權(quán)以后，市場(chǎng)的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會(huì)得到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。 當(dāng)然這里面做了很多的事情，包括審讀分銷分析，精細(xì)營(yíng)銷的主張，和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的終端生動(dòng)化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進(jìn)一步的情況，叫終端的武斗，中國(guó)的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對(duì)的決定權(quán)，不惜手段，甚至用出了一些不應(yīng)該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷售人員的械斗，甚至用拳頭來解決這個(gè)問題， 1深度分銷。 我們?cè)倏匆粡堉庇^性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。這張照片，已經(jīng)說明娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)力和它的做通路的力量。我們前面提到，為什么這個(gè)企業(yè)家敢于用推動(dòng)為主的戰(zhàn)略，來取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費(fèi)者，是有限的選擇，越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，越在低級(jí)城市，消費(fèi)者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。在這個(gè)時(shí)候，如果誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端，誰的銷量就絕對(duì)的大，終端等于銷量，在最近幾年，成為一個(gè)大致成立的共識(shí)。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的一個(gè)趨勢(shì)和戰(zhàn)略。 營(yíng)銷傳播層面—— 1中國(guó)式的事件行銷。 我們這里提到有三個(gè)事件行銷的個(gè)案，大家應(yīng)該可以提供參考。第一個(gè)事件是當(dāng)時(shí)所謂號(hào)稱中國(guó)策劃在河南策劃亞細(xì)亞，世界營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷的教材中，在跨國(guó)公司的運(yùn)作中，都是一個(gè)項(xiàng)目或者是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但是在中國(guó)，世界行銷開始注入中國(guó)元素，這個(gè)中國(guó)元素就是中國(guó)式的策劃，來做事件的營(yíng)銷。王利基本上是一個(gè)新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國(guó)式的事件營(yíng)銷，王利那個(gè)個(gè)案是比較早期代表中國(guó)的新聞人物進(jìn)行中國(guó)式的策劃和一些影響比較大的個(gè)案。 另外一個(gè)個(gè)案是中國(guó)的健力寶，在1998年，當(dāng)時(shí)實(shí)際上所有的企業(yè)，都知道世界營(yíng)銷，也不會(huì)運(yùn)用事件行銷，健力寶第一次運(yùn)用1987年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的體育機(jī)會(huì)，把健力寶打進(jìn)賽事中，被媒體廣泛譽(yù)為中國(guó)魔水，成千上萬家報(bào)紙，包括英文報(bào)紙，包括健力寶事件，包括中國(guó)魔水，這是健力寶在中國(guó)企業(yè)中，做事件行銷，做的最早也是影響最大的。 第三個(gè)事件營(yíng)銷，我們回歸到營(yíng)銷本質(zhì)的定義下的一種，比較規(guī)范的事件行銷，這個(gè)事件行銷是由康師傅做的，1992年，康師傅企圖在中國(guó)占領(lǐng)方便面是，選擇了品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的基本決策是，要么康師傅品牌打響，要么退出市場(chǎng)，為了使康師傅品牌短期打響，除了廣告，最火爆的是事件行銷，做萬人試吃康師傅方便面活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的情況，大量的媒體報(bào)道，令人震驚，康師傅準(zhǔn)備了一萬個(gè)方便面準(zhǔn)備送出，最后三到五萬人，蜂擁而至，來?yè)尦苑奖忝妫?992年，不是現(xiàn)在，現(xiàn)在免費(fèi)贊送，92年中國(guó)人從來沒有聽說可以白吃方便面，所以全城轟動(dòng)，一萬個(gè)人在吃，三萬人在圍觀，五萬人在議論，十萬人在傳播，康師傅因此得到很大的益處。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個(gè)個(gè)案具有影響力。 用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。 中國(guó)非常大的特色，跨國(guó)公司、媒體理論，外國(guó)的所有的媒體專家，一開始都不承認(rèn)這一基本的事實(shí)。他們不相信這種投放方式，中央電視臺(tái)的這種權(quán)威媒體，這種代表性的投放方式，這種顛覆了原來的媒體策略的很多規(guī)則的這種新的方式，是一個(gè)正確的方式。但是確實(shí)，經(jīng)過多年的實(shí)踐，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)證明，這條路在中國(guó)不但是可行的，而且是有效的。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者，受到廣告的影響力，大過國(guó)外的消費(fèi)者。這個(gè)已經(jīng)可以從數(shù)量上得到證明，中國(guó)老百姓更適合廣告的拉動(dòng)和影響，也就是說同樣做廣告，在中國(guó)可能會(huì)達(dá)到其他意想不到的效果。當(dāng)然中央電視臺(tái)在這個(gè)中間，起著一個(gè)壟斷性的獨(dú)占性的，和獨(dú)一無二的，全球是獨(dú)一無二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。 在進(jìn)行這個(gè)策略的時(shí)候，當(dāng)我們聽到郭振璽主任，滿懷信心的講話的時(shí)候，我們心里有一些陰影，就是倒下去的標(biāo)王，用這樣權(quán)威性的媒體，快速拉動(dòng)銷售，這一點(diǎn)是可以肯定的，但是從長(zhǎng)期的銷售和品牌建立來講，它的長(zhǎng)期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個(gè)帶來一點(diǎn)樂觀的希望，因?yàn)楣鶑V告整個(gè)的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團(tuán)調(diào)整自己的廣告策略，從而使它沒有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個(gè)上市公司，目前無論在同行業(yè)，它的銷售收入行業(yè)居第一位，它的凈利潤(rùn)超過50％，也就是說，我們?cè)诔浞掷枚唐阡N售優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們能夠創(chuàng)造出像哈藥或者其他的一些企業(yè)，暗礁式的模式，這種模式被證明是有可能的。 2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。 2
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