廣告定量研究和spss應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-07-25 04:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2之間，這兩個方程式反映了城市數(shù)量、廣告額與轎車銷售量之間的因果關(guān)系，從方程式中分析，可以發(fā)現(xiàn)城市數(shù)量的彈性比廣告額的彈性要大。再用SPSS分析廣告費(fèi)與轎車銷售量之間的因果關(guān)系。因為滿足條件，我們還可以建立廣告投入和產(chǎn)品銷售之間的反應(yīng)模型。Coefficients(a)Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.B Std. Error Beta 1 (Constant) .000adsum .609 .937 .000a Dependent Variable: sales得到一元一次回歸方程：sales=ad sum*+通過以上方程式，對廣告投入產(chǎn)出之間的關(guān)系以及程度，我們通過建立模型來確定，在此基礎(chǔ)上，我們可以通過廣告費(fèi)的支出來預(yù)測轎車銷售量?；貧w模型分析預(yù)測不大適用于長期預(yù)測，因為市場環(huán)境變化導(dǎo)致競爭力量常常發(fā)生變化，而回歸模型是一種靜態(tài)預(yù)測模型，所以，在實際應(yīng)用中，較多采用時間序列分析方法。B、 廣告事前調(diào)研和評估去年6月，哈爾濱制藥六廠老總汪兆金在國家工商總局召開的廣告監(jiān)測會議發(fā)言曾談到，“廣告是市場經(jīng)濟(jì)的敲門磚，沒有廣告就沒有哈藥六廠，就沒有２２個億的銷售收入。但廣告是一把雙刃劍，毀掉一個企業(yè)，有時只需一夜。‘蓋中蓋’廣告事件讓企業(yè)砸進(jìn)幾個億?！雹酃鶑S在2002年的表現(xiàn)的確不俗，2億廣告換回10個多億的收入之后，發(fā)生的蓋中蓋廣告事件讓哈六廠差點跌入當(dāng)年秦池的絕境。狹縫中存活下來的新蓋中蓋再也無法續(xù)寫當(dāng)年的業(yè)績，這可以看作是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個里程碑。隨著中國市場競爭進(jìn)一步白熱化，近幾年廣告費(fèi)年支出上億的企業(yè)越來越多，去年有10家企業(yè)廣告費(fèi)超過10億，對于日益龐大的廣告支出，廣告主如果對廣告效果缺乏預(yù)見和控制，很可能造成全盤潰敗，這類例子，從許多央視標(biāo)王的隕落可以反映出來，它們大都呈現(xiàn)出這種特征：一方面是龐大的廣告支出，一方面是吃緊的企業(yè)生產(chǎn)銷售資金鏈，一旦其中一方出現(xiàn)危局，另一方就無法正常運(yùn)營，最后失利的是企業(yè)自己。如果當(dāng)時企業(yè)在投放廣告之前做一番專業(yè)的市場測試，也不可能輸?shù)媚敲蠢仟N。這也反映了巨額廣告的事前調(diào)研和評估的必要性。例如：A 公司停止投放產(chǎn)品電視廣告已經(jīng)有6個月，產(chǎn)品銷售量增長幅度逐漸放緩，該公司市場推廣部經(jīng)理就需要考慮是不是在這個時候再次投放電視廣告。因為預(yù)算有限，就需要開展調(diào)查以決定是不是廣告停播的原因?qū)е庐a(chǎn)品知名度大大降低，銷量下滑。采用實驗法，開展廣告認(rèn)知度調(diào)查，收集的數(shù)據(jù)如下：[編碼：reco_value 認(rèn)知度 group=1表示看過該廣告 group=0 表示沒看過該廣告]reco_value group 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0方差齊性檢驗SIG.=，表明兩個實驗組方差均等，可以用于方差分析。Test of Homogeneity of Variancesreco_value Levene Statistic df1 df2 Sig..248 1 18 .625方差分析檢驗如下：ANOVAreco_value Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups .760 1 .760 .147Within Groups 18 .330 Total 19 兩個樣本之間自由度為1，顯著性檢驗SIG.=，表明兩組之間不存在顯著性差異，這種推斷的置信度為95%。因此，可以得出結(jié)論，該公司以前的廣告知名度效果沒有顯著性降低，因此假設(shè)不成立，企業(yè)沒有必要通過投放廣告來提高知名度。如果此次調(diào)研成本為5萬，而廣告投放成本為200萬，如果廣告播出浪費(fèi)費(fèi)用為50萬，那么，我們就可以認(rèn)為旨在提高知名度的廣告在現(xiàn)在沒有投放的必要，這次調(diào)研成本花費(fèi)是科學(xué)合理的。C、 廣告創(chuàng)意測試評估廣告公司召開創(chuàng)意討論會，除了激發(fā)靈感之外，還要決定哪些IDEA可以用來提案，我們經(jīng)常面臨的困惑就是：評價創(chuàng)意是以創(chuàng)意人資歷為標(biāo)準(zhǔn)，還是以創(chuàng)意本身為標(biāo)準(zhǔn)？如果是后者的話，又如何認(rèn)定前者的次優(yōu)性？我們把“把關(guān)權(quán)”放在創(chuàng)意總監(jiān)的手里其實也不可*，因為決定創(chuàng)意命運(yùn)的不是創(chuàng)意總監(jiān)，而是廣告受眾。廣告主評判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是：該廣告是否可以最大程度的促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這樣，我們回到消費(fèi)者這一“上帝”上面來探討，如果一個廣告創(chuàng)意的大部分受眾認(rèn)為CFA比CFB好，我們應(yīng)該執(zhí)行目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的CFA。[編碼：CF A=1 B=2 Creative 1=非常 2=好 3=一般 4=差 Partial 1=高 2=中等 3=低 occupation 1=老師 2=經(jīng)理 3=員工 4=其他 age stage 1=1517歲 2=1821歲 3=2123歲 4=2325歲 5=2530歲 6=其他]cf creative partial occupation Agestage1 2 1 4 21 3 2 1 41 2 3 2 51 1 2 1 41 2 1 2 61 2 2 1 41 1 1 2 51 2 2 3 51 2 2 1 41 1 3 1 42 2 2 1 32 4 2 1 32 3 3 3 32 3 2 2 62 4 2 1 32 3 3 2 42 3 3 2 42 4 2 3 42 2 1 3 52 4 3 4 2首先，運(yùn)用spearman等級相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計計算出各變量與各組創(chuàng)意方案的關(guān)聯(lián)程度。Nonparametric Correlations（非參數(shù)相關(guān)系數(shù)） CF creative partial occupation Age stageSpearman39。s rho CF Correlation Coefficient 1 .727(**) Sig. (2tailed) . 0 N 20 20 20 20 20creative Correlation Coefficient .727(**) 1 Sig. (2tailed) 0 . N 20 20 20 20 20partial Correlation Coefficient 1 Sig. (2tailed) . N 20 20 20 20 20occupation Correlation Coefficient 1 Sig. (2tailed) . N 20 20 20 20 20agestage Correlation Coefficient 1Sig. (2t
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