【文章內(nèi)容簡介】 上，百事沒有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。 百事的第二擊是：將百事運(yùn)動(dòng)定位為：運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚。 換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因?yàn)槟壳暗闹袊€沒有哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵可以同時(shí)承載時(shí)尚和休閑兩種概念，最終的結(jié)果只能是不倫不類。 但百事豐富而巨大的品牌價(jià)值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過百年的品牌塑造和傳播，百事時(shí)尚、動(dòng)感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運(yùn)動(dòng)和休閑共有的元素，在百事運(yùn)動(dòng)，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機(jī)會(huì)下場去踢一場足球賽，但可以擁有一雙很酷的時(shí)尚足球鞋。在這里，運(yùn)動(dòng)和休閑實(shí)現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。 百事第二擊大膽而獨(dú)一無二！ 案例提供：廣東百事高企業(yè)有限公司北京21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu) 現(xiàn)代特寶龍：一個(gè)世界品牌的中國特色實(shí)戰(zhàn)范本 背景篇 韓國企業(yè)的數(shù)碼雄心 1997年來勢洶洶的亞洲金融危機(jī)給韓國企業(yè)上了極其深刻的一課。大宇集團(tuán)飽嘗了盲目擴(kuò)張的苦果，后來徹底分崩離析。前不久現(xiàn)代汽車正式宣布與集團(tuán)脫鉤，往日的現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)一分為三，難現(xiàn)昔日雄風(fēng)。隨著“現(xiàn)代”的分裂和“大宇”的沒落，韓國企業(yè)版圖的重編勢在必然。那么，誰來做韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊？ 似乎在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊。“三星”憑什么？ 據(jù)漢城證券公司日前對(duì)韓國20大企業(yè)進(jìn)行的財(cái)務(wù)狀況調(diào)查表明，三星集團(tuán)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)在所有私有企業(yè)中是最好的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來看，三星集團(tuán)在20世紀(jì)90年代后半期突飛猛進(jìn)的重要原因是樹立了“數(shù)碼經(jīng)營”的理念，將經(jīng)營的核心放在電子、金融和服務(wù)三個(gè)行業(yè)上。三星集團(tuán)的經(jīng)營重點(diǎn)都是附加價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場看好。 三星集團(tuán)快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi)“3C”融合浪潮的風(fēng)起云涌，3C整合產(chǎn)業(yè)正在代替“能源、電子、通訊”而成為未來國際競爭中的核心領(lǐng)域，誰能搶先一步占領(lǐng)先機(jī)，誰就能掌握未來世界的發(fā)言權(quán)。韓國政府通過三星的成功，更加堅(jiān)定了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心，2002年4月，韓國總統(tǒng)金大中發(fā)表“數(shù)字韓國宣言”，正式出臺(tái)EKorea（數(shù)字韓國）計(jì)劃，意圖為韓國企業(yè)集群注入新的興奮劑！ EKorea（數(shù)字韓國）計(jì)劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團(tuán)企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應(yīng)建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。2002年3月，現(xiàn)代集團(tuán)確定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——“現(xiàn)代數(shù)碼振興計(jì)劃”呼之欲出！這是一個(gè)順應(yīng)世界數(shù)碼融合大趨勢、發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)儲(chǔ)備力量、充分實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)有效增值、全面概括數(shù)碼實(shí)用主義和娛樂主義的數(shù)碼聯(lián)動(dòng)新主張，為圖謀未來10年所制定的龐大的數(shù)碼帝國計(jì)劃！ 首戰(zhàn)敗北的現(xiàn)代數(shù)碼（中國）計(jì)劃 2002年8月，現(xiàn)代將其“數(shù)碼振興計(jì)劃”的第一支國際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦——中國，并首先啟動(dòng)了現(xiàn)代數(shù)碼（中國）事業(yè)部（以下簡稱現(xiàn)代數(shù)碼）的試運(yùn)營。進(jìn)入中國之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡(luò)硬件、存儲(chǔ)芯片、MP3等所謂的“大IT”產(chǎn)品。 “大IT”產(chǎn)品無疑是一個(gè)投資大、流通大、控制難、競爭高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。最要命的是行業(yè)利潤最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財(cái)團(tuán)介入“大IT”領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國市場上的表現(xiàn)來看，其未來幾年的銷售前景也不容樂觀。 看來，在中國的數(shù)碼試運(yùn)營并不如想像中來得激動(dòng)人心。與之相比較，同樣是2002年進(jìn)入中國的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進(jìn)，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對(duì)比。下一步該怎么辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開始認(rèn)真觀察中國市場，并開始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通。 不打不相識(shí)，一篇文章帶來“數(shù)碼姻緣” 作為職業(yè)的營銷人，我們總是習(xí)慣于對(duì)各行業(yè)進(jìn)行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機(jī)或市場的全新動(dòng)向。關(guān)于現(xiàn)代數(shù)碼在中國市場的運(yùn)作，我們實(shí)在有太多的話要說了，于是一篇洋洋灑灑數(shù)千字的《現(xiàn)代數(shù)碼“誤入”IT深水港》于2004年4月在某行業(yè)報(bào)刊上刊出。 沒想到的是，一篇普通的行業(yè)分析文章卻帶來了一場非常漂亮的國際合作?，F(xiàn)代數(shù)碼事業(yè)部的運(yùn)營總監(jiān)Jason后來對(duì)我們說，初看到我們那篇批評(píng)文章時(shí)，第一個(gè)感覺像被人打了一記耳光！“沒想到一個(gè)國內(nèi)策劃機(jī)構(gòu)對(duì)中國市場有如此深層次的認(rèn)識(shí)、沒想到一個(gè)國內(nèi)策劃機(jī)構(gòu)有對(duì)跨國企業(yè)如此犀利的審視！”現(xiàn)代數(shù)碼的決策層通過對(duì)這篇文章的分析，終于意識(shí)到集團(tuán)的決策思路確實(shí)存在著嚴(yán)重的導(dǎo)向性問題。 持續(xù)一個(gè)月的深入溝通后，2004年5月，現(xiàn)代做出了其在中國市場上的第一次營銷換位思考，即確定了我們——一家地道的中國本土營銷咨詢機(jī)構(gòu)——而非傳統(tǒng)意義上的國際4A公司為自己的營銷外腦，讓營銷咨詢界著實(shí)吃驚不??！正所謂“不打不相識(shí)”，合作就在這種非常信任的氛圍中拉開了帷幕！ 為什么要丟“西瓜”撿“芝麻”？ 21世紀(jì)福來現(xiàn)代數(shù)碼項(xiàng)目組接手這個(gè)項(xiàng)目以后，我們對(duì)整個(gè)IT行業(yè)來了一次“魔方”游戲，從整體到局部，拆開了，揉碎了，再重新組合！看似復(fù)雜的成千上萬種數(shù)碼產(chǎn)品世界被我們整合提煉成為了三大最具前景的領(lǐng)域：數(shù)碼存儲(chǔ)、數(shù)碼打印、數(shù)碼娛樂。這三大領(lǐng)域囊括了數(shù)碼領(lǐng)域?qū)碜罹邼摿Φ陌l(fā)展方向，3C整合的浪潮帶來的是更大規(guī)模的數(shù)碼電器融合，最終將根據(jù)數(shù)據(jù)流通處理的不同階段來劃分產(chǎn)品類型。就如同數(shù)碼信息首先進(jìn)入的是存儲(chǔ)系統(tǒng)、接下來產(chǎn)生娛樂功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化），最直接的數(shù)碼出口是打印系統(tǒng)。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域的創(chuàng)新劃分，讓我們?cè)凇皝y花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行業(yè)發(fā)展思路，理順了產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。 最重要的是，我們發(fā)現(xiàn)了IT巨頭們新的戰(zhàn)略動(dòng)向：當(dāng)人們都以為IBM、DELL們會(huì)沿IT產(chǎn)業(yè)鏈條向高端基礎(chǔ)領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，他們卻不約而同地選擇了“小IT”領(lǐng)域——打印耗材。 小小的打印耗材為什么如此有吸引力？多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們這絕不是偶然的巧合！ 經(jīng)過了一個(gè)月的多方深入調(diào)查，沒有人再懷疑打印耗材市場是一個(gè)巨大的市場！有業(yè)內(nèi)人士甚至將耗材列為軟件、整機(jī)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)后IT產(chǎn)業(yè)的第六利潤增長點(diǎn)。這種良好的市場