【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛量M創(chuàng)新係數(shù)p模仿係數(shù)qRobinson and Lakhani （1975）價(jià)格Kalish（1983）價(jià)格Jones and Ritz（1991）通路成長(zhǎng)Horsky and Simmon （1983）廣告支出Simon and Sebastian （1987）廣告支出生命初期廣告支出生命中期Kamakura and Blasubramanian（1987）價(jià)格價(jià)格Jain and Rao （1990）價(jià)格價(jià)格（7）. 產(chǎn)品及市場(chǎng)特性不會(huì)影響擴(kuò)散形式（Product/Market AttributeBased Diffusion Models）考慮社會(huì)系統(tǒng)特徵及產(chǎn)品特性知覺的擴(kuò)散模型，但Roger（1983）歸納出創(chuàng)新本身的特性會(huì)對(duì)擴(kuò)散產(chǎn)生影響，採(cǎi)用率的變異程度為48%到87%受到採(cǎi)用者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品五種屬性影響，此五種屬性為：相對(duì)利益（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、複雜性（Complexity）、可傳播性（Communicability）、可分割性（Divisibility）。其相關(guān)研究如Tornatzky and Klein（1982）探討產(chǎn)品特性對(duì)擴(kuò)散型態(tài)的影響；Kalish and Lilien（1986）探討產(chǎn)品特性對(duì)擴(kuò)散型態(tài)的影響，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的知覺會(huì)隨著時(shí)間改變，而模仿係數(shù)也會(huì)跟著改變。（8）. 沒有供給限制的存在Bass模型是僅考慮需求面的模型，因此Simon and Sebastian（1987）建議將供給面的限制加入擴(kuò)散模型中，而新產(chǎn)品在擴(kuò)散的過程中可能遭遇的供給面問題有：產(chǎn)能限制與配銷系統(tǒng)障礙等問題。（9）. 每位使用者僅購(gòu)買一單位的產(chǎn)品，沒有重複購(gòu)買的行為Bass（1969）僅考慮一次購(gòu)買的情形，但隨著使用人數(shù)的增加，重置及重複購(gòu)買行為將逐漸增加，在新產(chǎn)品推出的初期可以不加考慮，但對(duì)於推出較久的產(chǎn)品，就需要加以評(píng)估其對(duì)擴(kuò)散過程的影響，相關(guān)的研究如Mahajan, Wind and Sharma（1983）考慮重複購(gòu)買的情形，研究藥品的擴(kuò)散；Olson and Choi（1985）與Kamakura and Balasubramanian（1987）考慮重置購(gòu)買的情形，探討耐久財(cái)長(zhǎng)期的擴(kuò)散情形。2. 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究（1）. 彭春花（民77）－主要的研究以Bass模式及Mahajan and Peterson（1978）所提出之動(dòng)態(tài)模型為研究方法，分析兩者對(duì)家電產(chǎn)品擴(kuò)散過程的配適與預(yù)測(cè)能力，認(rèn)為市場(chǎng)潛量為戶口數(shù)的函數(shù)。彭君以電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等耐久財(cái)進(jìn)行實(shí)證，所獲得的結(jié)果發(fā)現(xiàn)Bass及Mahajan and Peterson的配適效果皆不錯(cuò)，但預(yù)測(cè)能力不佳。因此，便結(jié)合此兩種模式，提出一新的修正模式，對(duì)錄放影機(jī)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，並認(rèn)為此模式更能表現(xiàn)出臺(tái)灣耐久財(cái)之?dāng)U散過程。（2）. 游文富（81）利用Kamakura and Balasubramanian（1987）的重置購(gòu)買模型，探討實(shí)際在臺(tái)灣應(yīng)用之可行性，其實(shí)證分析以彩色電視、電冰箱、冷氣等為研究對(duì)象，並將重置購(gòu)買模型中外生變數(shù)，加入ARIMA模式預(yù)測(cè)，經(jīng)由所估計(jì)的擴(kuò)散函數(shù)，此模式對(duì)產(chǎn)品的銷售資料有良好的配適能力，且有不錯(cuò)的預(yù)測(cè)能力。（4）. 李東機(jī)（民84）－將創(chuàng)新擴(kuò)散模型加入價(jià)格、通路與不確定因素等行銷組合變數(shù)，以Kalish（1985）的模式為基礎(chǔ)，將其模式加以修正，以信用卡進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)其配適度與預(yù)測(cè)能力均優(yōu)於原始Bass模型。（5）. 蕭淑惠（民88）－針對(duì)價(jià)格與市場(chǎng)潛量的變動(dòng)，以類比式數(shù)據(jù)機(jī)為例，修正原始Bass模型並進(jìn)行實(shí)證研究，考慮1986到1996臺(tái)灣數(shù)據(jù)機(jī)價(jià)格變動(dòng)與市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)的情形，修正原始模式，實(shí)證結(jié)果顯示修正過後的模型其預(yù)測(cè)力更勝於Bass、Robinson等模式。五、觀光旅遊業(yè)發(fā)展現(xiàn)況1991年的World Travel and Tourism Review指出，觀光旅遊業(yè)是全世界最龐大的產(chǎn)業(yè)，%。亞太經(jīng)濟(jì)合作觀光小組（Asia Pacific Economic Cooperation, Tourism Working Group, APECTWG）也在1998年的報(bào)告中指出，觀光旅遊產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)在20世紀(jì)後半期開始成長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)，而在過去25年中，國(guó)際觀光旅遊的成長(zhǎng)率超過500%。臺(tái)灣的海外旅遊能在短短的20年中發(fā)展出一定的規(guī)模，並在1990年代的10年裡迅速成長(zhǎng)，使得國(guó)外旅遊的經(jīng)驗(yàn)可以走近幾百萬人的生活中，據(jù)觀光局的資料顯示：1989年出國(guó)的旅客共計(jì)約211萬人，而到了1990年初國(guó)旅客的人數(shù)增加到295萬人，%。而臺(tái)灣政府從1979年開始，及開放民眾出國(guó)觀光，此後出國(guó)人數(shù)年年增加，1999年臺(tái)灣出國(guó)人次約為656萬，即使是粗略統(tǒng)計(jì)，每年出國(guó)旅遊的人數(shù)，大概佔(zhàn)出國(guó)人口約六成左右，根據(jù)行政院主計(jì)處的統(tǒng)計(jì)，民國(guó)70年到89年，%，不過臺(tái)灣與其他國(guó)家不同的是，臺(tái)灣是一個(gè)出國(guó)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國(guó)人入境旅遊數(shù)的國(guó)家。參、研究方法一、Bass之基本模型Bass的基本模式如31式所示： 31方程式31式為一階微分方程，積分後可得S型累積採(cǎi)用者分配函數(shù)N(t)，如下所示： 32可將上述32式Bass模式改寫成33式所示： 33S(t) ：第t期國(guó)人出國(guó)旅遊人數(shù) ：第t期國(guó)人潛在出國(guó)旅遊人口總數(shù) 二、合併價(jià)格變數(shù)之?dāng)U散模型每天翻開報(bào)紙，映入眼簾的是一幅幅令人心動(dòng)的旅遊廣告：「只要29,999，即可揭開尼泊爾神秘古都的面紗」、「歐洲10日浪漫遊，驚爆促銷價(jià)，只要50,900元」便宜的價(jià)格、異國(guó)體驗(yàn)的誘惑，真令人恨不得滿上放下一切，飛到遙遠(yuǎn)的國(guó)度，好好的享受一下那種完全放鬆自我的感覺，所以觀光旅遊的價(jià)格在本研究中，扮演一個(gè)相當(dāng)重要的角色。一般而言，產(chǎn)品的價(jià)格與銷售量在長(zhǎng)期是屬於反向關(guān)係，但將價(jià)格這個(gè)外生變數(shù)融入擴(kuò)散理論中，在各學(xué)者間並無定論，本研究採(cǎi)取Robinson and Lakhani （1975）的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)潛量，其價(jià)格函數(shù)的型態(tài)如下式所示： 34 ：為價(jià)格敏感係數(shù)P(t) ：第t期的價(jià)格，此代表國(guó)人每人出國(guó)平均總消費(fèi)支出採(cǎi)用此價(jià)格型態(tài)的原因有二：（1）時(shí)表示當(dāng)價(jià)格越高時(shí)，願(yuàn)意購(gòu)買的人數(shù)會(huì)減少，而當(dāng)價(jià)格越低時(shí)，願(yuàn)意購(gòu)買的人數(shù)會(huì)增加，本研究基於價(jià)格是影響消費(fèi)者評(píng)估過程的重要因素，所以當(dāng)出國(guó)旅遊的費(fèi)用越低，帶給人們的評(píng)估影響力就越大；相反地，若其價(jià)格越高，所帶給人們的評(píng)估影響力就較小。（2）學(xué)者Robinson與Lakhani曾在1975年時(shí)對(duì)耐久財(cái)做的擴(kuò)散適中，就假設(shè)價(jià)格函數(shù)是，且其實(shí)證效果相當(dāng)好。根據(jù)33式，擴(kuò)散模式加入價(jià)格變數(shù)後如下所示： 35S(t) ：第t期國(guó)人出國(guó)旅遊人數(shù)G(p) ：價(jià)格函數(shù) ：第t期國(guó)人潛在出國(guó)旅遊人口總數(shù)三、參數(shù)估計(jì)的方法由於本研究的預(yù)測(cè)模式並不能經(jīng)由非線性轉(zhuǎn)換而變?yōu)榫€性模式，也就是屬於內(nèi)在的非線性模式，所以本研究所使用的軟體是SAS/ETS中的三階段非線性最小平方法程序（3SLS Nonlinear Least Square ），依據(jù)歷年來的出國(guó)人數(shù)估計(jì)上述之參數(shù)，然後再用SIMNLIN依據(jù)所估計(jì)出的參數(shù)作模擬及預(yù)測(cè)。肆、研究結(jié)果分析本章擬