【文章內容簡介】
潛量M創(chuàng)新係數(shù)p模仿係數(shù)qRobinson and Lakhani (1975)價格Kalish(1983)價格Jones and Ritz(1991)通路成長Horsky and Simmon (1983)廣告支出Simon and Sebastian (1987)廣告支出生命初期廣告支出生命中期Kamakura and Blasubramanian(1987)價格價格Jain and Rao (1990)價格價格(7). 產品及市場特性不會影響擴散形式(Product/Market AttributeBased Diffusion Models)考慮社會系統(tǒng)特徵及產品特性知覺的擴散模型,但Roger(1983)歸納出創(chuàng)新本身的特性會對擴散產生影響,採用率的變異程度為48%到87%受到採用者對創(chuàng)新產品五種屬性影響,此五種屬性為:相對利益(Relative Advantage)、相容性(Compatibility)、複雜性(Complexity)、可傳播性(Communicability)、可分割性(Divisibility)。其相關研究如Tornatzky and Klein(1982)探討產品特性對擴散型態(tài)的影響;Kalish and Lilien(1986)探討產品特性對擴散型態(tài)的影響,同時認為消費者對產品特性的知覺會隨著時間改變,而模仿係數(shù)也會跟著改變。(8). 沒有供給限制的存在Bass模型是僅考慮需求面的模型,因此Simon and Sebastian(1987)建議將供給面的限制加入擴散模型中,而新產品在擴散的過程中可能遭遇的供給面問題有:產能限制與配銷系統(tǒng)障礙等問題。(9). 每位使用者僅購買一單位的產品,沒有重複購買的行為Bass(1969)僅考慮一次購買的情形,但隨著使用人數(shù)的增加,重置及重複購買行為將逐漸增加,在新產品推出的初期可以不加考慮,但對於推出較久的產品,就需要加以評估其對擴散過程的影響,相關的研究如Mahajan, Wind and Sharma(1983)考慮重複購買的情形,研究藥品的擴散;Olson and Choi(1985)與Kamakura and Balasubramanian(1987)考慮重置購買的情形,探討耐久財長期的擴散情形。2. 國內相關研究(1). 彭春花(民77)-主要的研究以Bass模式及Mahajan and Peterson(1978)所提出之動態(tài)模型為研究方法,分析兩者對家電產品擴散過程的配適與預測能力,認為市場潛量為戶口數(shù)的函數(shù)。彭君以電視機、洗衣機、電冰箱等耐久財進行實證,所獲得的結果發(fā)現(xiàn)Bass及Mahajan and Peterson的配適效果皆不錯,但預測能力不佳。因此,便結合此兩種模式,提出一新的修正模式,對錄放影機進行銷售預測,並認為此模式更能表現(xiàn)出臺灣耐久財之擴散過程。(2). 游文富(81)利用Kamakura and Balasubramanian(1987)的重置購買模型,探討實際在臺灣應用之可行性,其實證分析以彩色電視、電冰箱、冷氣等為研究對象,並將重置購買模型中外生變數(shù),加入ARIMA模式預測,經由所估計的擴散函數(shù),此模式對產品的銷售資料有良好的配適能力,且有不錯的預測能力。(4). 李東機(民84)-將創(chuàng)新擴散模型加入價格、通路與不確定因素等行銷組合變數(shù),以Kalish(1985)的模式為基礎,將其模式加以修正,以信用卡進行實證,發(fā)現(xiàn)其配適度與預測能力均優(yōu)於原始Bass模型。(5). 蕭淑惠(民88)-針對價格與市場潛量的變動,以類比式數(shù)據(jù)機為例,修正原始Bass模型並進行實證研究,考慮1986到1996臺灣數(shù)據(jù)機價格變動與市場規(guī)模變動的情形,修正原始模式,實證結果顯示修正過後的模型其預測力更勝於Bass、Robinson等模式。五、觀光旅遊業(yè)發(fā)展現(xiàn)況1991年的World Travel and Tourism Review指出,觀光旅遊業(yè)是全世界最龐大的產業(yè),%。亞太經濟合作觀光小組(Asia Pacific Economic Cooperation, Tourism Working Group, APECTWG)也在1998年的報告中指出,觀光旅遊產業(yè)是一項在20世紀後半期開始成長的服務業(yè),而在過去25年中,國際觀光旅遊的成長率超過500%。臺灣的海外旅遊能在短短的20年中發(fā)展出一定的規(guī)模,並在1990年代的10年裡迅速成長,使得國外旅遊的經驗可以走近幾百萬人的生活中,據(jù)觀光局的資料顯示:1989年出國的旅客共計約211萬人,而到了1990年初國旅客的人數(shù)增加到295萬人,%。而臺灣政府從1979年開始,及開放民眾出國觀光,此後出國人數(shù)年年增加,1999年臺灣出國人次約為656萬,即使是粗略統(tǒng)計,每年出國旅遊的人數(shù),大概佔出國人口約六成左右,根據(jù)行政院主計處的統(tǒng)計,民國70年到89年,%,不過臺灣與其他國家不同的是,臺灣是一個出國人數(shù)遠遠超過外國人入境旅遊數(shù)的國家。參、研究方法一、Bass之基本模型Bass的基本模式如31式所示: 31方程式31式為一階微分方程,積分後可得S型累積採用者分配函數(shù)N(t),如下所示: 32可將上述32式Bass模式改寫成33式所示: 33S(t) :第t期國人出國旅遊人數(shù) :第t期國人潛在出國旅遊人口總數(shù) 二、合併價格變數(shù)之擴散模型每天翻開報紙,映入眼簾的是一幅幅令人心動的旅遊廣告:「只要29,999,即可揭開尼泊爾神秘古都的面紗」、「歐洲10日浪漫遊,驚爆促銷價,只要50,900元」便宜的價格、異國體驗的誘惑,真令人恨不得滿上放下一切,飛到遙遠的國度,好好的享受一下那種完全放鬆自我的感覺,所以觀光旅遊的價格在本研究中,扮演一個相當重要的角色。一般而言,產品的價格與銷售量在長期是屬於反向關係,但將價格這個外生變數(shù)融入擴散理論中,在各學者間並無定論,本研究採取Robinson and Lakhani (1975)的觀點,認為價格會影響市場潛量,其價格函數(shù)的型態(tài)如下式所示: 34 :為價格敏感係數(shù)P(t) :第t期的價格,此代表國人每人出國平均總消費支出採用此價格型態(tài)的原因有二:(1)時表示當價格越高時,願意購買的人數(shù)會減少,而當價格越低時,願意購買的人數(shù)會增加,本研究基於價格是影響消費者評估過程的重要因素,所以當出國旅遊的費用越低,帶給人們的評估影響力就越大;相反地,若其價格越高,所帶給人們的評估影響力就較小。(2)學者Robinson與Lakhani曾在1975年時對耐久財做的擴散適中,就假設價格函數(shù)是,且其實證效果相當好。根據(jù)33式,擴散模式加入價格變數(shù)後如下所示: 35S(t) :第t期國人出國旅遊人數(shù)G(p) :價格函數(shù) :第t期國人潛在出國旅遊人口總數(shù)三、參數(shù)估計的方法由於本研究的預測模式並不能經由非線性轉換而變?yōu)榫€性模式,也就是屬於內在的非線性模式,所以本研究所使用的軟體是SAS/ETS中的三階段非線性最小平方法程序(3SLS Nonlinear Least Square ),依據(jù)歷年來的出國人數(shù)估計上述之參數(shù),然後再用SIMNLIN依據(jù)所估計出的參數(shù)作模擬及預測。肆、研究結果分析本章擬