【文章內容簡介】 潛量M創(chuàng)新係數(shù)p模仿係數(shù)qRobinson and Lakhani （1975）價格Kalish（1983）價格Jones and Ritz（1991）通路成長Horsky and Simmon （1983）廣告支出Simon and Sebastian （1987）廣告支出生命初期廣告支出生命中期Kamakura and Blasubramanian（1987）價格價格Jain and Rao （1990）價格價格（7）. 產品及市場特性不會影響擴散形式（Product/Market AttributeBased Diffusion Models）考慮社會系統(tǒng)特徵及產品特性知覺的擴散模型，但Roger（1983）歸納出創(chuàng)新本身的特性會對擴散產生影響，採用率的變異程度為48%到87%受到採用者對創(chuàng)新產品五種屬性影響，此五種屬性為：相對利益（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、複雜性（Complexity）、可傳播性（Communicability）、可分割性（Divisibility）。其相關研究如Tornatzky and Klein（1982）探討產品特性對擴散型態(tài)的影響；Kalish and Lilien（1986）探討產品特性對擴散型態(tài)的影響，同時認為消費者對產品特性的知覺會隨著時間改變，而模仿係數(shù)也會跟著改變。（8）. 沒有供給限制的存在Bass模型是僅考慮需求面的模型，因此Simon and Sebastian（1987）建議將供給面的限制加入擴散模型中，而新產品在擴散的過程中可能遭遇的供給面問題有：產能限制與配銷系統(tǒng)障礙等問題。（9）. 每位使用者僅購買一單位的產品，沒有重複購買的行為Bass（1969）僅考慮一次購買的情形，但隨著使用人數(shù)的增加，重置及重複購買行為將逐漸增加，在新產品推出的初期可以不加考慮，但對於推出較久的產品，就需要加以評估其對擴散過程的影響，相關的研究如Mahajan, Wind and Sharma（1983）考慮重複購買的情形，研究藥品的擴散；Olson and Choi（1985）與Kamakura and Balasubramanian（1987）考慮重置購買的情形，探討耐久財長期的擴散情形。2. 國內相關研究（1）. 彭春花（民77）－主要的研究以Bass模式及Mahajan and Peterson（1978）所提出之動態(tài)模型為研究方法，分析兩者對家電產品擴散過程的配適與預測能力，認為市場潛量為戶口數(shù)的函數(shù)。彭君以電視機、洗衣機、電冰箱等耐久財進行實證，所獲得的結果發(fā)現(xiàn)Bass及Mahajan and Peterson的配適效果皆不錯，但預測能力不佳。因此，便結合此兩種模式，提出一新的修正模式，對錄放影機進行銷售預測，並認為此模式更能表現(xiàn)出臺灣耐久財之擴散過程。（2）. 游文富（81）利用Kamakura and Balasubramanian（1987）的重置購買模型，探討實際在臺灣應用之可行性，其實證分析以彩色電視、電冰箱、冷氣等為研究對象，並將重置購買模型中外生變數(shù)，加入ARIMA模式預測，經由所估計的擴散函數(shù)，此模式對產品的銷售資料有良好的配適能力，且有不錯的預測能力。（4）. 李東機（民84）－將創(chuàng)新擴散模型加入價格、通路與不確定因素等行銷組合變數(shù)，以Kalish（1985）的模式為基礎，將其模式加以修正，以信用卡進行實證，發(fā)現(xiàn)其配適度與預測能力均優(yōu)於原始Bass模型。（5）. 蕭淑惠（民88）－針對價格與市場潛量的變動，以類比式數(shù)據(jù)機為例，修正原始Bass模型並進行實證研究，考慮1986到1996臺灣數(shù)據(jù)機價格變動與市場規(guī)模變動的情形，修正原始模式，實證結果顯示修正過後的模型其預測力更勝於Bass、Robinson等模式。五、觀光旅遊業(yè)發(fā)展現(xiàn)況1991年的World Travel and Tourism Review指出，觀光旅遊業(yè)是全世界最龐大的產業(yè)，%。亞太經濟合作觀光小組（Asia Pacific Economic Cooperation, Tourism Working Group, APECTWG）也在1998年的報告中指出，觀光旅遊產業(yè)是一項在20世紀後半期開始成長的服務業(yè)，而在過去25年中，國際觀光旅遊的成長率超過500%。臺灣的海外旅遊能在短短的20年中發(fā)展出一定的規(guī)模，並在1990年代的10年裡迅速成長，使得國外旅遊的經驗可以走近幾百萬人的生活中，據(jù)觀光局的資料顯示：1989年出國的旅客共計約211萬人，而到了1990年初國旅客的人數(shù)增加到295萬人，%。而臺灣政府從1979年開始，及開放民眾出國觀光，此後出國人數(shù)年年增加，1999年臺灣出國人次約為656萬，即使是粗略統(tǒng)計，每年出國旅遊的人數(shù)，大概佔出國人口約六成左右，根據(jù)行政院主計處的統(tǒng)計，民國70年到89年，%，不過臺灣與其他國家不同的是，臺灣是一個出國人數(shù)遠遠超過外國人入境旅遊數(shù)的國家。參、研究方法一、Bass之基本模型Bass的基本模式如31式所示： 31方程式31式為一階微分方程，積分後可得S型累積採用者分配函數(shù)N(t)，如下所示： 32可將上述32式Bass模式改寫成33式所示： 33S(t) ：第t期國人出國旅遊人數(shù) ：第t期國人潛在出國旅遊人口總數(shù) 二、合併價格變數(shù)之擴散模型每天翻開報紙，映入眼簾的是一幅幅令人心動的旅遊廣告：「只要29,999，即可揭開尼泊爾神秘古都的面紗」、「歐洲10日浪漫遊，驚爆促銷價，只要50,900元」便宜的價格、異國體驗的誘惑，真令人恨不得滿上放下一切，飛到遙遠的國度，好好的享受一下那種完全放鬆自我的感覺，所以觀光旅遊的價格在本研究中，扮演一個相當重要的角色。一般而言，產品的價格與銷售量在長期是屬於反向關係，但將價格這個外生變數(shù)融入擴散理論中，在各學者間並無定論，本研究採取Robinson and Lakhani （1975）的觀點，認為價格會影響市場潛量，其價格函數(shù)的型態(tài)如下式所示： 34 ：為價格敏感係數(shù)P(t) ：第t期的價格，此代表國人每人出國平均總消費支出採用此價格型態(tài)的原因有二：（1）時表示當價格越高時，願意購買的人數(shù)會減少，而當價格越低時，願意購買的人數(shù)會增加，本研究基於價格是影響消費者評估過程的重要因素，所以當出國旅遊的費用越低，帶給人們的評估影響力就越大；相反地，若其價格越高，所帶給人們的評估影響力就較小。（2）學者Robinson與Lakhani曾在1975年時對耐久財做的擴散適中，就假設價格函數(shù)是，且其實證效果相當好。根據(jù)33式，擴散模式加入價格變數(shù)後如下所示： 35S(t) ：第t期國人出國旅遊人數(shù)G(p) ：價格函數(shù) ：第t期國人潛在出國旅遊人口總數(shù)三、參數(shù)估計的方法由於本研究的預測模式並不能經由非線性轉換而變?yōu)榫€性模式，也就是屬於內在的非線性模式，所以本研究所使用的軟體是SAS/ETS中的三階段非線性最小平方法程序（3SLS Nonlinear Least Square ），依據(jù)歷年來的出國人數(shù)估計上述之參數(shù)，然後再用SIMNLIN依據(jù)所估計出的參數(shù)作模擬及預測。肆、研究結果分析本章擬