【文章內(nèi)容簡介】 營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個時期。20世紀初至40年代，西方企業(yè)先后奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，即處于傳統(tǒng)營銷觀念時期。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營銷活動的中心，而將消費者當作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境；20世紀50年代后，西方企業(yè)進入現(xiàn)代營銷觀念階段。首先提出了以消費者為中心的市場營銷觀念，這一觀念的提出和確立，標志著西方現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，它促使企業(yè)的經(jīng)營思想由以生產(chǎn)和銷售為中心轉(zhuǎn)變到以消費者為中心的軌道上來，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的質(zhì)的飛躍。以消費者為中心的市場營銷觀念的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要以滿足消費者需要為中心來進行，以了解消費者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點，也以滿足消費者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的終點，把滿足消費者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。這樣，消費者和企業(yè)均被包括在營銷系統(tǒng)的組成當中，在這種“企業(yè)——顧客”的系統(tǒng)中，社會和自然都被看成系統(tǒng)的環(huán)境。20世紀70年代后，西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步修正與補充，又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)學營銷觀念等。到了本世紀80、90年代，反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮，如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等。但無論是社會市場觀念、生態(tài)學營銷觀念，還是競爭導向觀念、綠色營銷觀念等，其實質(zhì)都是強調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動要以滿足市場需要、整個社會的需要和實現(xiàn)顧客滿意為中心?！　〗▏詠?，從我國企業(yè)經(jīng)營管理的實踐來看，企業(yè)經(jīng)營思想的演變大體經(jīng)歷了三個階段：19531978年生產(chǎn)觀念占主導地位的階段、19791989年的部分銷售觀念階段和1990年—現(xiàn)在的局部市場導向階段?！　⑽覈髽I(yè)營銷觀念與西方企業(yè)營銷觀念的演進過程與現(xiàn)狀進行比較，主要存在以下幾方面差距：　　時間上的滯后性。建國以來在我國企業(yè)中長期占據(jù)主導地位的是生產(chǎn)觀念，而西方國家50年代就已經(jīng)盛行的以消費者為中心的市場營銷觀念卻長期被忽視，目前我國大多數(shù)企業(yè)仍然沒有將經(jīng)營思想直正轉(zhuǎn)變到以消費者為中心的市場營銷觀念上來。造成這種情況的主要原因是：　　首先，我國長期以來實行高度集中的、以行政管理為主的計劃經(jīng)濟體制。在這種傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下，國家以行政方法管理企業(yè)的經(jīng)濟活動，完全排斥市場機制的作用，割裂了企業(yè)與市場的直接聯(lián)系，企業(yè)不需要適應市場，只需要適應上級指令性計劃，這就使得企業(yè)的生產(chǎn)可以不問市場需要，從而養(yǎng)成了企業(yè)習慣依賴于國家包生產(chǎn)計劃、包產(chǎn)品分配、包財務和盈虧的思想，缺少按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的權(quán)力、動力和壓力。即使是經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的今天，我國相當部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不放，不能主動的適應市場。因而，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制是導致企業(yè)長期奉行生產(chǎn)觀念、排斥市場營銷觀念的主要和直接原因?！　∑浯危覈袌錾唐饭L期以來處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國長期占據(jù)主導地位而以消費者為中心的市場營銷觀念受排斥的經(jīng)濟根源。一定的營銷觀念的確立是以一定的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和市場供求格局為基礎(chǔ)的。不同的社會經(jīng)濟發(fā)展水平、不同的市場供求格局，企業(yè)在市場中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營態(tài)度與行為效應。在經(jīng)濟發(fā)展水平較低、商品供應不足的賣方市場條件下，需求對供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費者只求滿足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開爭奪銷售市場的競爭，再丑再劣的商品也有人要。由于生產(chǎn)者沒有面臨商品滯銷的危險，因而感受不到競爭的壓力，必然不思提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品、認真研究市場需要，從而不會將滿足消費者和用戶需要擺在企業(yè)經(jīng)濟活動的中心位置。從建國到改革開放相當長的時期內(nèi)，我國市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，大量供不應求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的傳統(tǒng)營銷思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)。　　演進的不均衡性。黨的十一屆三中全會以來，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制、賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的經(jīng)營思想由生產(chǎn)觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。但是，從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來看，由于經(jīng)濟體制改革的深入程度不同，現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，企業(yè)的性質(zhì)及自身條件不同，企業(yè)營銷觀念的演進程度存在著明顯的不均衡性。　　首先，從不同地區(qū)來看：我國經(jīng)濟分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進態(tài)勢。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟發(fā)達，經(jīng)濟體制改革起步較早，市場的開放程度較高，企業(yè)營銷的市場環(huán)境較為寬松。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟較落后，經(jīng)濟體制改革起步較晚，市場開放程度較低。因而，東部地區(qū)明顯比中部和西部地區(qū)營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些?！　∑浯?，從不同部門來看：農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后，我國的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產(chǎn)資料部門較之消費資料部門經(jīng)濟體制改革步伐慢，市場發(fā)育程度低。因而，工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費品部門比工業(yè)品部門的營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些?！　≡俅?，從不同性質(zhì)、不同素質(zhì)與條件的企業(yè)來看：由于國家對不同類型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同，企業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)亦有差異。國家原來實行指令性計劃管理的產(chǎn)品和