中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究(編輯修改稿)
2024-07-25 02:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品的場所，而更多是爭奪消費(fèi)者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。 銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購員推介”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購員推介”等形式。 在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。 經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見了。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題 要是對(duì)中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。因?yàn)?，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題： 消費(fèi)者信心問題 2008年的三聚氰胺事件，無疑是對(duì)中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒有完全消除。 更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。 中國質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評(píng)結(jié)果顯示，，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。 因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。 原材料價(jià)格問題 乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價(jià)格問題。而且，這個(gè)問題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)椋牧系纳蠞q不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費(fèi)者利益。 從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價(jià)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價(jià)格，而且，從趨勢(shì)上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片 筆者看來，這是個(gè)大問題。因?yàn)?，我們同時(shí)又知道，國際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來兩個(gè)后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。 這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費(fèi)者，乃至中國政府。因?yàn)?，國?nèi)奶源價(jià)格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時(shí)，國內(nèi)奶源就會(huì)供過于求，奶農(nóng)們就開始?xì)⑴?，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會(huì)落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。 因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問題。 盈利模式問題 不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上（零售價(jià)）從下（成本價(jià)），把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。 從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：，%；，%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，三元虧損5160萬元，（信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。那么，為什么大家都做同一個(gè)行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？ 我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來的利潤一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。 那么，蒙牛為
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1