【正文】 從市場(chǎng)走勢(shì)上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來(lái)三年的更大趨勢(shì)。那么，這個(gè)甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動(dòng)心嗎？ 因此，在這個(gè)成本壓力日趨加大的未來(lái)，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)“極品”、“奢侈”級(jí)別的產(chǎn)品。只要，中國(guó)乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問(wèn)題，發(fā)展的前景還是非常樂(lè)觀的。 因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專(zhuān)業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國(guó)乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。2010年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：，%；，%。 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷(xiāo)仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)，面向經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)在此不做分析。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買(mǎi)力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。 三、銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。 從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利和蒙牛的上半年銷(xiāo)售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長(zhǎng)速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究 近幾年，中國(guó)乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時(shí)期，在保持較快發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。 按照品類(lèi)性質(zhì)來(lái)分類(lèi)，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異也比較大，而且，大品類(lèi)里邊的子類(lèi)差異也非常大，筆者在此難以一一道來(lái)。單純從銷(xiāo)量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷(xiāo)售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。 乳品行業(yè)渠道促銷(xiāo)有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。 因此，中國(guó)乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬(wàn)元，但與去年同期相比，好很多，%。 行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題 行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的人提及，顯得有些外行。未來(lái)3年，中國(guó)乳業(yè)在總體上至少會(huì)呈現(xiàn)出以下特征： 從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng) 我們?cè)谏厦嫣岬健盎謴?fù)消費(fèi)者信心”是中國(guó)乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問(wèn)題。 新品類(lèi)的創(chuàng)導(dǎo)者增多 近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開(kāi)發(fā)了不少新品類(lèi)，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會(huì)得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。這就意味著，一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在開(kāi)懷迎接更多的企業(yè)來(lái)投資奶粉。將來(lái)一定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類(lèi)。尤其，高端兒童奶，將來(lái)成為常溫奶里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們?cè)谇懊娣治雒膳Ｓ芰r(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤(rùn)率。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。其余品類(lèi)可能給光明賺錢(qián)的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來(lái)的利潤(rùn)吞噬得差不多。 從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門(mén)道。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。因此，渠道促銷(xiāo)也成為重要的渠道策略之一。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類(lèi)里它的發(fā)展速度也非?？?，在一些城市，甚至其銷(xiāo)量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量第二的品牌。因此，在這三大品類(lèi)里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。那么，中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢(shì)？仍然存在哪些問(wèn)題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見(jiàn)、所聞和所想。然而，筆者卻認(rèn)為，品類(lèi)性質(zhì)的分類(lèi)方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。但是一旦分品類(lèi)來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類(lèi)上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市