中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 02:39本頁(yè)面
【正文】 下（成本價(jià)），把不少企業(yè)的利潤(rùn)擠得所剩無(wú)幾。因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)奶源價(jià)格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國(guó)外奶源，所以，他們只好犧牲利潤(rùn)的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外奶源時(shí)，國(guó)內(nèi)奶源就會(huì)供過于求，奶農(nóng)們就開始?xì)⑴?，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會(huì)落到政府的肩膀上；再說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。這樣至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：第一，采用國(guó)內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片 筆者看來(lái)，這是個(gè)大問題。因?yàn)?，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益。 原材料價(jià)格問題 乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價(jià)格問題。 因此，中國(guó)乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒有完全消除。因?yàn)?，近幾年中?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。 經(jīng)筆者觀察，無(wú)論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見了。 在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式。 銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 渠道促銷 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。愛的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問題。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。因?yàn)?，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。 一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無(wú)處不在”的地步。 城市級(jí)別 從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。 不過，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。 零售業(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場(chǎng)。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類里它的發(fā)展速度也非?？?，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類的銷量第二的品牌。 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在8000噸左右，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為2000噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。 奶酪 對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)而言，奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類，但也不得不提及的品類。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。 嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60
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