中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究-在線瀏覽
2024-08-08 02:39本頁(yè)面
【正文】 勢(shì)也不算太好。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類(lèi)，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。 成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以?xún)r(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)量略勝一籌。陌生是因?yàn)樗€沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個(gè)品類(lèi)一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。 在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類(lèi)的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。 三、銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。 與它們?nèi)笃奉?lèi)有本質(zhì)區(qū)別的品類(lèi)就是奶粉。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。這是和二、三線城市最大區(qū)別。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買(mǎi)力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。正因?yàn)?，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為“未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。 農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。因?yàn)?，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷(xiāo)仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)，面向經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)在此不做分析。而且，淡旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷(xiāo)呢？目前最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷(xiāo)售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。淡季促銷(xiāo)，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷(xiāo)形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣(mài)場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。 四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題 要是對(duì)中國(guó)乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說(shuō)兩句。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題： 消費(fèi)者信心問(wèn)題 2008年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。 更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國(guó)家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長(zhǎng)的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。 從農(nóng)業(yè)部全國(guó)原材料周價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，原料奶價(jià)格，而且，從趨勢(shì)上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。因?yàn)?，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性?xún)r(jià)比差異日益縮小。 這樣一來(lái)，吃虧的是中國(guó)乳品企業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)者，乃至中國(guó)政府。 因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。2010年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：，%；，%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，三元虧損5160萬(wàn)元，（信息來(lái)源：國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬(wàn)言書(shū)”。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)做到第一或第二，可觀的銷(xiāo)售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來(lái)。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點(diǎn)錢(qián)，也是因?yàn)椤皟?yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。 因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專(zhuān)業(yè)化道路，還是走多
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