【文章內(nèi)容簡介】 的比例越大，資產(chǎn)的流動性就越差。同時，乳制品生產(chǎn)設(shè)備專用性較強，加工流水線和冷鏈設(shè)施等很難向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而且企業(yè)在奶源建設(shè)方面的投入也形成了大量沉淀成本；(2)地方政府阻撓。雖然在目前乳制品市場競爭中價格已經(jīng)接近成本，但是在短期內(nèi)，當(dāng)價格低于邊際成本時企業(yè)仍然會有供給，企業(yè)退出的條件是價格低于邊際可變成本。企業(yè)因為預(yù)期到未來的高收益而忍受目前的虧損，期望通過價格戰(zhàn)擊敗競爭對手，以取得更大的收益。同時出于稅收和政績等因素的考慮，地方政府給予乳制品加工企業(yè)各種稅收優(yōu)惠和補貼，使企業(yè)有更大的承擔(dān)風(fēng)險的能力，甚至可以將供給曲線降低到邊際成本以下。當(dāng)它們在市場競爭中無法生存時，地方政府出于自己的利益會動用行政手段限制這些企業(yè)正常退出市場，讓不具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)得以在市場中繼續(xù)生存；(3)社會保障體系落后，企業(yè)負(fù)擔(dān)較重。很多乳制品加工企業(yè)的前身都是國營食品廠或者國營農(nóng)場，因此，在社會保障體系改革啟動之后，下崗工人的再就業(yè)、退休工人的社會福利等問題因勞動力市場和保險市場不發(fā)達(dá)而成為企業(yè)退出的嚴(yán)重阻礙；（4）破產(chǎn)、兼并等相關(guān)領(lǐng)域的法律法規(guī)尚未健全和完善。由此可知，中國乳制品市場的退出壁壘較高?？偠灾?，我國乳制品企業(yè)較低的進(jìn)入壁壘和較高的退出壁壘形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的不斷加劇而卻難以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的不利格局，導(dǎo)致了乳制品制造業(yè)的市場結(jié)構(gòu)過于零散，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏效率。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。這是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的一種主要手段，也是一種非價格壁壘。產(chǎn)品差異化的重要性在于對買者需求造成影響，使消費者對某些企業(yè)或某些牌號的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好甚至愿意多花錢。這樣一來，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就減少了可替代性，從而帶來市場競爭的不完全性，寡占或壟斷隨之產(chǎn)生。乳制品制造業(yè)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是物理屬性的差異化，由于乳制品在口感、包裝和設(shè)計上各具特色，差異化比較突出；其二是買方的主觀印象差異化。由于乳產(chǎn)品的原料都是原奶，所以一般不同企業(yè)加工生產(chǎn)的乳產(chǎn)品實質(zhì)上的差異較小，或者說乳產(chǎn)品之間的垂直差異很小，僅僅區(qū)別在水平差異上，也就是說存在著消費者的品牌偏好差異或者是外在包裝差異，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)（原料、加工工藝等等）差異極小。因此，大部分乳產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，產(chǎn)品替代性較高。不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品物理特性差異較大，同一規(guī)模組別企業(yè)產(chǎn)品差異較小。在產(chǎn)品質(zhì)量上，大型企業(yè)的產(chǎn)品幾乎100%合格，而中小企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題卻頻頻暴光；在包裝上，中小企業(yè)液體奶主要采用塑料袋包裝的巴氏殺菌奶，而大企業(yè)則以屋型紙盒包裝的超高溫滅菌奶為主。在相同規(guī)模的企業(yè)組內(nèi)，乳制品物理特征差異化卻并不明顯。從橫向差異化的角度來看，中國市場上乳制品的品種眾多，但產(chǎn)品差異性較小，幾乎每家乳制品加工企業(yè)都生產(chǎn)草莓、巧克力等口味，或者加鋅、加鈣等功能的產(chǎn)品。從縱向差異化的角度看，乳制品分類也過于簡單，例如，液態(tài)奶只分為全脂、低脂和無脂三種類型。另外，由于現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的生產(chǎn)線和包裝設(shè)備也基本相同，乳制品的外觀設(shè)計差異性不明顯。與國內(nèi)乳制品相比，國外乳制品的差異化程度較高，不但每個類型的產(chǎn)品都細(xì)分為多種口味和功能，而且還按照質(zhì)量指標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行分級、分類，例如，按照脂肪含量的高低，液態(tài)奶就可分為十余個類型。在品牌形象上，各大乳制品加工企業(yè)通過廣告宣傳等促銷活動使自己的品牌形象同中小企業(yè)的品牌區(qū)別開來，并且由于長期的品牌形象投資使得消費者從心理上對大企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和較高的評價，培養(yǎng)了消費者對大企業(yè)品牌的忠誠度，從而使大企業(yè)的乳制品品牌具有一定的“防御力”。如各地居民消費液體奶或酸奶多喜歡本地品牌：北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速徺I最多的品牌。其主要原因在于這些企業(yè)通過強大的宣傳活動使自己的液體奶品牌深深印入當(dāng)?shù)叵M者心目中，從而能與其他企業(yè)的產(chǎn)品有效區(qū)別。綜上所述，中國乳制品制造業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，從規(guī)模經(jīng)濟來看，尚未存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟性，大規(guī)模生產(chǎn)并沒有表現(xiàn)出很強的成本節(jié)約優(yōu)勢。從市場集中度來看, 從 1997 到 2006 年這十年間，一方面，乳制品制造業(yè)逐漸從原子型向低集中寡占型轉(zhuǎn)變。隨著競爭的加劇以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更加成熟，集中度指標(biāo)將會有一定程度的提升。另一方面，從不同乳制品品種集中程度上看，液態(tài)奶、奶粉等品種的集中度與整個產(chǎn)業(yè)的集中度存在差異。從進(jìn)入退出壁壘來看，乳制品企業(yè)具有較低的進(jìn)入壁壘和較高的退出壁壘，這造成了企業(yè)競爭的不斷加劇，而卻難以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的有利格局，也讓乳制品制造業(yè)的市場結(jié)構(gòu)過于零散，產(chǎn)業(yè)缺乏效率。總之，目前我國乳制品市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀可以表明我國乳制品制造業(yè)尚處于成長期，尚未進(jìn)入成熟期。三．C：中國乳制品制造業(yè)市場行為分析市場行為是指企業(yè)在市場上為了贏得更大的利潤和市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行為。市場行為的主要有三種：競爭行為、一體化戰(zhàn)略行為和品牌經(jīng)營與廣告行為。因此，我們將從上述三個方面來分析中國乳制品制造業(yè)的市場行為。 競爭行為 價格競爭行為如果一個產(chǎn)業(yè)具備容易進(jìn)入且生產(chǎn)者數(shù)量眾多這兩個特征，那么可以認(rèn)為這個產(chǎn)業(yè)是競爭性的。中國乳制品制造業(yè)無疑具有這樣的特征，在排除政府干預(yù)等非市場因素后，沒有一個企業(yè)能形成壟斷。在市場進(jìn)入容易的情況下，沒有一個企業(yè)能通過較高的定價來提高單位產(chǎn)品利潤率的同時維持原來的市場份額，同時，多個企業(yè)尋求合謀以維持價格僅存理論可能，在存在巨額產(chǎn)能過剩并且供給方數(shù)量眾多的前提下，這種合謀極不穩(wěn)定。在中國，自從一種產(chǎn)業(yè)由供給市場轉(zhuǎn)為消費市場后，價格戰(zhàn)就成為了產(chǎn)業(yè)內(nèi)最常見的競爭方式，乳制品制造業(yè)也不例外。目前，我國前十位的乳制品企業(yè)的市場份額總和低于50%，除了前3位以外，剩余的乳制品制造業(yè)的份額相差并不大，企業(yè)之間的價格合謀的可能性很小。這就導(dǎo)致了我國乳制品制造業(yè)對于價格行為的約束較弱，較易發(fā)生價格競爭。乳制品價格競爭主要有兩種表現(xiàn)形式：一是直接降價，二是“買贈”。以2004年68月的價格戰(zhàn)為例，成都、沈陽、長春、昆明、哈爾濱、重慶等地的牛奶價格相繼大幅度下滑，最高降幅達(dá)50%。雖然乳制品價格已基本趨于成本，但各大商家仍舉辦“買贈”活動。目前，乳制品價格競爭呈現(xiàn)出如下特點：①由單產(chǎn)品降價發(fā)展成全線降價，由有針對性地對抗競爭對手變成了完全靠低價拉攏消費者的簡單行為，“買三送一”、“買四送一”、“買奶送實物”等方式屢見不鮮；②新品直接低價上市。例如，三鹿乳制品制造業(yè)新推出的“乳酸多”，比經(jīng)歷了長期價格戰(zhàn)的三鹿牌“酸酸乳”；③周而復(fù)始、有律可循。乳制品平常的促銷活動不斷，每年的淡季（79月、24月）價格競爭力度加大，旺季（上年10月次年1月、57月）價格競爭力度減小，節(jié)假日前后市場波動較大。(1)價格戰(zhàn)對乳制品制造業(yè)的正面影響：筆者認(rèn)為現(xiàn)階段乳制品企業(yè)間的價格戰(zhàn)會對整個產(chǎn)業(yè)在一定程度上具有積極影響，其原因在于：通過價格競爭，進(jìn)一步擴大了我國乳制品消費市場；商品價格的下降使部分成本高、質(zhì)量低的企業(yè)被淘汰，同時產(chǎn)業(yè)平均利潤率下降提高了產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，大企業(yè)依靠品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴大市場份額，增強了企業(yè)競爭力，資源向存在規(guī)模經(jīng)濟和更有效率的企業(yè)集中。從而有利于形成以寡頭為主導(dǎo)、大中小企業(yè)共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這進(jìn)一步提升了產(chǎn)業(yè)的競爭力；同時有利于抵御國外質(zhì)優(yōu)、價廉乳制品對國內(nèi)市場的沖擊。價格競爭是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這就對企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、工藝特別是管理水平提出了更高要求。為避免殘酷的價格競爭對企業(yè)收益的影響，迫使企業(yè)尋求非價格競爭手段來提升業(yè)績。這增強了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新的壓力和動力，從而有利于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。(2)價格戰(zhàn)對乳制品制造業(yè)的負(fù)面影響：價格戰(zhàn)對乳制品制造業(yè)具有正面影響的同時也產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。由于價格競爭使企業(yè)的利潤空間縮小，資金積累減少，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的能力也大為減弱，產(chǎn)品更趨于同質(zhì)化。有些企業(yè)只是加入一些輔助材料宣稱加鈣奶、特濃奶等進(jìn)行概念炒作。而一旦關(guān)于技術(shù)差異的真實信息被消費者所知曉，價格敏感性將再度提高，將引起價格戰(zhàn)再一次爆發(fā)。而較低的獲利空間使企業(yè)對中間商的依賴增強，更多的優(yōu)惠和折扣給予中間商，消費者并沒有得到真正的實惠，消費者的長期利益無法得到滿足。同時惡性的價格競爭容易引發(fā)企業(yè)業(yè)績虛報。我國許多乳制品企業(yè)在原奶收購價格提升，營銷費用增長、而產(chǎn)品市場價格下降的情況下仍宣稱自己業(yè)績大幅增長的情況應(yīng)引起重視，避免給相關(guān)利益者造成無法彌補的損失。 產(chǎn)品質(zhì)量競爭行為乳制品正逐漸成為一種大眾化食品，消費者的消費行為日益成熟，在對乳制品價格關(guān)注的同時，更加關(guān)注其質(zhì)量和口感。乳制品企業(yè)為了提高產(chǎn)品的競爭力，在產(chǎn)品的質(zhì)量上展開了激烈的競爭。然而乳制品的質(zhì)量鏈很長，從奶牛的育種、飼養(yǎng)、牧場管理，到原料奶運輸、工廠原料奶驗收、生產(chǎn)過程控制、產(chǎn)品驗證，再到配送、銷售，直到消費終端，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都可能導(dǎo)致終端產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題。在提高乳制品質(zhì)量上，許多乳制品龍頭企業(yè)都嚴(yán)格控制各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并不斷采用更高水平的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系，力圖在乳制品質(zhì)量上勝人一籌。以伊利集團(tuán)為例，伊利集團(tuán)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭上不斷自我超越，形成了一系列堪稱完美的記錄: 1998年，伊利液態(tài)奶被中國綠色食品發(fā)展中心確認(rèn)為“綠色食品”；1999年，“伊利”商標(biāo)被國家工商局評為“中國馳名商標(biāo)”；2000年，伊利集團(tuán)所屬奶源基地建立牛群生產(chǎn)性能改良系統(tǒng)(DHI)；2001年2月，中國消費者協(xié)會、消費者指導(dǎo)委員會確定伊利牌液態(tài)奶系列產(chǎn)品允許使用“”標(biāo)志，伊利成為我國液態(tài)奶產(chǎn)品系列中首家使用這一標(biāo)志的企業(yè)；2002年，伊利牛奶成為國家免檢產(chǎn)品，同時，其液態(tài)奶事業(yè)部通過國際HACCP認(rèn)證體系；2003年，伊利北京乳制品廠順利通過HACCP認(rèn)證。但是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上看，某些企業(yè)的質(zhì)量管理意識差，企業(yè)管理混亂，并且不按國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，營養(yǎng)標(biāo)識不清，產(chǎn)品標(biāo)簽不符合標(biāo)準(zhǔn)；一些企業(yè)甚至出現(xiàn)比較嚴(yán)重偷工減料和摻假現(xiàn)象，盲目追求低成本，非法牟取暴利。這些都可能導(dǎo)致影響乳制品質(zhì)量的情況出現(xiàn)。2008年,三鹿奶粉三聚氰胺事件的曝光，給整個乳制品制造業(yè)帶來巨大的沖擊，也為我國乳制品制造業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展指明了道路:即一切生產(chǎn)都要以質(zhì)量為核心，質(zhì)量是乳制品制造業(yè)生存之本，無論大中小型企業(yè)都應(yīng)該在三鹿的三聚氰胺事件上，充分意識到這一點。 一體化戰(zhàn)略行為一體化戰(zhàn)略是企業(yè)重要的成長發(fā)展戰(zhàn)略，是擴大企業(yè)規(guī)模，構(gòu)建大型企業(yè)的有效途徑。一體化戰(zhàn)略是企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，加以全盤控制和調(diào)配。企業(yè)的一體化主要可分為三種形式：縱向一體化，橫向一體化和混合一體化?！度橹破芳庸I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中提出鼓勵國內(nèi)企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組等形式，形成一批年銷售收入超過 20 億元以上具有國際競爭力的大型乳制品企業(yè)集團(tuán)。確保奶源全部消化的基礎(chǔ)上，淘汰規(guī)模小、技術(shù)落后、質(zhì)量差、資源消耗高的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，減少日加工原料乳能力在 20 噸以下液體乳及乳粉小企業(yè)數(shù)量。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前我國乳制品制造企業(yè)規(guī)模 1 億元以上的僅占全行業(yè)的 10%15%，如按《乳制品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》執(zhí)行，未來 10 年時間中，1 億元以下的中小企業(yè)將有 30%40%被兼并。 縱向一體化乳制品制造業(yè)處于整個乳制品制造業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，與上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切，這為其實現(xiàn)縱向一體化奠定了基礎(chǔ)。乳制品的生產(chǎn)總是與奶源密不可分，乳制品的生產(chǎn)線可以在短短幾個月建成，而奶源基地的建設(shè)則最少需要 3 年時間，奶源已經(jīng)成為乳制品制造業(yè)發(fā)展的瓶頸，大型乳制品制造企業(yè)要保證強大的發(fā)展后勁，就絕不能放松對奶源的重視。同時，由前面的分析可知，我國原奶產(chǎn)量的增長落后于乳制品行業(yè)的迅速擴張，因此，加強對奶源基地的爭奪，就顯得尤為重要。另外，如果國外企業(yè)進(jìn)入中國乳制品市場，原奶不易儲存的特點就決定其只能向中國的奶源基地采購，所以搶在外國公司前面，將國內(nèi)的奶源基地控制在自己手中，對中國大型乳制品企業(yè)來說不失為一種“源頭競爭策略”?？梢詷?gòu)成其它企業(yè)的進(jìn)入或擴張的壁壘。然而，在企業(yè)爭奪奶源的同時，要避免形成惡性競爭的局面。各乳制品企業(yè)要重視奶源基地建設(shè)，要通過政府部門的協(xié)調(diào)確定自己的奶源基地。誰栽樹誰得果，反對在別人的奶源基地?fù)屬徳系男袨?。自己不建設(shè)奶源基地，而搶奪別人的奶源不僅違反了行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范，而且還帶來了種種弊端。搶奪奶源，反映的是虛假的供求關(guān)系，易導(dǎo)致奶牛飼養(yǎng)業(yè)的盲目發(fā)展，造成原料奶質(zhì)量下降，導(dǎo)致奶價不穩(wěn)定。要貫徹計劃養(yǎng)牛、通過合同確定購銷關(guān)系、依靠經(jīng)濟手段調(diào)節(jié)數(shù)量的奶源基地建設(shè)方針，避免盲目發(fā)展所帶來的風(fēng)險，同時也是對奶農(nóng)利益的保護(hù)。奶源基地的建設(shè)和培育是一個技術(shù)密集和資金密集的漫長過程，也是一個長期投資和回報的過程，因此奶源基地建設(shè)應(yīng)該遵循誰投資誰受益的原則，這樣有利于企業(yè)與基地農(nóng)戶增加專用性投資，同時增加企業(yè)對農(nóng)戶的養(yǎng)殖技術(shù)和疾病防治的服務(wù)指導(dǎo)，有利于雙方形成長期穩(wěn)定的利益共同體。這樣才能確保我國乳制品制造業(yè)原料供應(yīng)的良性循環(huán)，從而使整個乳制品制造業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。此外,在企業(yè)實行加強奶源基地控制行為時，要特別重視原料奶的奶源途徑，從而保證乳制品的質(zhì)量。目前，我國原料奶的來源問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是約有 80%以上的個體散養(yǎng)戶是通過手工擠奶，然后將原料奶銷售給乳制品加工企業(yè)，以這種方式收集的原料奶衛(wèi)生程度低，而且在收集的原料奶中攙假現(xiàn)象難以杜絕。二是在一些原料奶主產(chǎn)區(qū)為奶牛散養(yǎng)戶提供了機械擠奶設(shè)備，但仍然存在著因管理水平低，設(shè)備不能及時保潔等問題，在一定程度上也降低了原料奶的質(zhì)量。三是因為飼料結(jié)構(gòu)不合理造成原料奶的質(zhì)量問題，蛋白質(zhì)含量等各項營養(yǎng)指標(biāo)不能達(dá)到優(yōu)質(zhì)原料奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。2008 年發(fā)生的三鹿奶粉摻雜三聚氰胺事件中,其原奶來源主要有三種途徑：一是奶牛養(yǎng)殖小區(qū)的模式，由小區(qū)業(yè)主提供場地，奶農(nóng)在小區(qū)內(nèi)各自養(yǎng)自己的奶牛，由小區(qū)統(tǒng)一采奶運送；二是擠奶廳模式，奶農(nóng)各自散養(yǎng)奶牛，統(tǒng)一到擠奶廳采奶；三是以上兩種模式的交叉。事件的直接參與人中十九人涉嫌生產(chǎn)銷售有毒有害食品罪，被依法刑事拘留，其中十八人是牧場、奶牛養(yǎng)殖小區(qū)、擠奶廳的經(jīng)營人員，還有一人是非法出售添加劑的經(jīng)營人員。因此,乳制品制