【文章內(nèi)容簡介】 在1926年，夏奈爾女士第一次發(fā)布了她的小黑裙，便賦予了女性一種全新的自由，來展現(xiàn)傳統(tǒng)既定規(guī)范外的另一種女性美?！芭艘恍南胫械纳?，而常會(huì)忽略了無彩色。她認(rèn)為黑色與白色一樣，凝聚了所有色彩的精髓。它們代表著絕對的美感，展現(xiàn)出完美的和諧。香水也是夏奈爾公司的主流產(chǎn)品之一，、?！跋哪螤柎淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，夏奈爾女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這樣以來創(chuàng)作激情將永不停止。熱情自信的夏奈爾女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為了相當(dāng)具有個(gè)人風(fēng)格的品牌。夏奈爾有句名言：時(shí)尚來去匆匆，但風(fēng)格卻能永恒！夏奈爾品牌高雅簡潔的格調(diào)堪稱獨(dú)樹一幟，全然擺脫了19世紀(jì)末的傳統(tǒng)與保守作風(fēng)，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時(shí)尚穿著基調(diào)。夏奈爾所強(qiáng)調(diào)的廓線流暢、材質(zhì)舒適、款式實(shí)用、均被奉為時(shí)尚女子的基本穿衣哲學(xué)。夏奈爾逝世后，1983年起由老佛爺卡爾?拉格菲爾德接班?？?拉格菲爾德有著自由、任意和輕松的設(shè)計(jì)心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)品感覺統(tǒng)一在設(shè)計(jì)中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，但從他的設(shè)計(jì)中自始至終都能領(lǐng)會(huì)到“夏奈爾”的純正風(fēng)范[6]。 國內(nèi)女裝品牌舉例——白領(lǐng)（WHITE COLLAR）圖32 白領(lǐng)品牌Fig32 White Collar立志于成為東方藝術(shù)代表的高級成衣品牌白領(lǐng)經(jīng)過了17年的發(fā)展(如圖32)，在國內(nèi)服裝行業(yè)中已經(jīng)躋身于一線的行列。白領(lǐng)一直以為真正的生活而設(shè)計(jì)，為職業(yè)女性提供最適合的服裝搭配方式為主旨，向中國女性傳遞著一種穿衣改變生活方式的新時(shí)代著裝理念。白領(lǐng)品牌致力于為各種職業(yè)、各種風(fēng)格的女性提供適合自己的著裝，將最前沿的流行信息通過整理和再創(chuàng)造設(shè)計(jì)出多個(gè)時(shí)裝系列，并引導(dǎo)消費(fèi)者以服裝為載體創(chuàng)造出不同的生活狀態(tài)、體會(huì)不同的服裝所能帶來的不同的心理感受。白領(lǐng)的成功不僅源于其勇往直前的創(chuàng)新精神，更因其將藝術(shù)應(yīng)用于服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端賣場的陳列設(shè)計(jì)，再加上白領(lǐng)品牌根據(jù)其自身特色實(shí)施的營銷模式，構(gòu)建出白領(lǐng)的文化內(nèi)涵及品牌形象[7]。白領(lǐng)通過服務(wù)、產(chǎn)品系列化和店面形象等諸多方面為載體營造出一種感覺積淀在消費(fèi)者心中，并融入白領(lǐng)品牌含義之中。并且白領(lǐng)始終力求與國際服裝業(yè)界的時(shí)尚同步，并挖掘潛在的時(shí)尚消費(fèi)。白領(lǐng)屬于高級成衣產(chǎn)品，在款式上，多采用收腰或直線造型，線條簡潔流暢，局部的設(shè)計(jì)內(nèi)斂而不張揚(yáng)，整體風(fēng)格典雅大氣，以衣褲套裝、衣裙套裝等為主導(dǎo)產(chǎn)品。在色彩上，以淺粉、淺鵝黃、象牙白、香檳金、高級灰、橙紅等色為主。在面料上，白領(lǐng)一直堅(jiān)持“三分之一理論”，即每一季的面料，有三分之一是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)面料，有三分之一是沿用上一年的成功面料，還有三分之一是國際最流行的面料，具體其多采用毛圈呢、山羊絨、彈力針織面料等，這樣的做法很好的保證了面料的連貫性，但又不失時(shí)尚感。白領(lǐng)不斷創(chuàng)造出激動(dòng)人心的商業(yè)故事。在確定并實(shí)施了“產(chǎn)品價(jià)格恒定策略”和市場研發(fā)“饑餓療法”取得了很好的業(yè)績后，又推出“白領(lǐng)生活情景方式店”這一和消費(fèi)者互動(dòng)的終端營銷概念?！鞍最I(lǐng)生活情景方式店”將服裝這一單一的藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇擴(kuò)大化，揉入視覺藝術(shù)、園林藝術(shù)、繪畫藝術(shù)等多種藝術(shù)形式，為品牌營銷氛圍注入藝術(shù)的精髓，為消費(fèi)者帶來視覺盛宴和全新體會(huì)。店內(nèi)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更是溫暖貼心，模擬出女性們生活、工作、休閑、購物等場景，使消費(fèi)者置身其中如同親身體會(huì)其心境和狀態(tài)，從情感和精神上得到全新的體驗(yàn)。表31 國內(nèi)外女裝品牌（風(fēng)格1）文化對比Tab31 Women39。s domestic and foreign brand (style 1) parison 白領(lǐng)夏奈爾品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格創(chuàng)新、生活、內(nèi)涵、高貴簡潔、精美；保持一貫風(fēng)格品牌識(shí)別字母標(biāo)志雙C標(biāo)志、菱形格紋、山茶花目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)立、有品位、事業(yè)有成的女性獨(dú)立、有創(chuàng)新精神的女性品類研發(fā)女裝、配件、飾品時(shí)裝、配件、飾品、香水、化妝品品牌線白領(lǐng)、金領(lǐng)、SHEE’S 、KUU夏奈爾品牌推廣外籍模特代言、生活情景方式店品牌首席設(shè)計(jì)師、當(dāng)紅國際頂級模特代言、香水、時(shí)尚大片終端營銷產(chǎn)品價(jià)格恒定、市場“饑餓療法”頂級賣場體驗(yàn)：a品牌設(shè)計(jì)理念：兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群定位基本一致，所以服裝的設(shè)計(jì)理念很相似；國內(nèi)品牌的品牌識(shí)別的內(nèi)容與國外品牌相比較弱。b品牌營銷理念：國產(chǎn)服裝品牌的產(chǎn)品品類的較國外服裝品牌單一；國產(chǎn)服裝品牌采取多品牌戰(zhàn)略，國外服裝品牌采取單一品牌戰(zhàn)略。 國內(nèi)外女裝品牌文化的對比（風(fēng)格2） 國外女裝品牌舉例——三宅一生（ISSEY MIYAKE）圖33 三宅一生品牌Fig33 Issey Miyake三宅一生的服裝常會(huì)讓人聯(lián)想起人類的歷史，但這些服裝恰恰又是服裝史上前所未有的(如圖33)。三宅一生的服裝沒有一絲商業(yè)氣息，沒有任何對流行的趨同和應(yīng)和，有的是用布料和色彩編織出來的夢幻。他的時(shí)裝一直以無結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，將服裝的元素糅合、掰開、重組，進(jìn)行反思維創(chuàng)作，創(chuàng)造出絕無僅有的服裝結(jié)構(gòu)，并且將中庸、包容文化內(nèi)涵植入其中。三宅一生最大的成功之處就在于“創(chuàng)新”，巴黎裝飾藝術(shù)博物館館長戴斯德蘭呈斯稱譽(yù)其為“我們這個(gè)時(shí)代中最偉大的服裝創(chuàng)造家”。他的創(chuàng)新要點(diǎn)在于對整個(gè)歐美設(shè)計(jì)風(fēng)潮以及思想的瓦解與突破，歐美服裝設(shè)計(jì)的素來追求對人體線條的強(qiáng)調(diào)，注重服裝所能帶來的感官刺激，一定程度上忽略了服裝最基本的穿著功能性。對此，三宅一生反其道而行之，汲取東方文化的哲學(xué)觀點(diǎn)，以包容、貫通為設(shè)計(jì)思想，尋找到新的服裝表達(dá)語言，創(chuàng)造出前所未有的新概念服裝。他的服裝摒棄傳統(tǒng)、最大限度尊重穿著的舒適性，從而給身體最大自由，所以可以這樣說，他的設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了具體的時(shí)代，以反潮流的形態(tài)表達(dá)了他對時(shí)尚與眾不同的理解。三宅一生還將自己的設(shè)計(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到了面料設(shè)計(jì)，從而更好得表達(dá)其服裝理念。眾所周知，他對面料的要求近乎苛刻，一款面料在問世前進(jìn)行上百次的改良和加工是司空見慣的事情，但也正是如此的癡狂才使他設(shè)計(jì)出的面料總能展現(xiàn)出令人驚奇的效果。在色彩運(yùn)用方面，三宅一生使用的素色系來自于濃郁的東方情愫，他習(xí)慣用大色塊拼接的手法來改變服裝視覺及造型效果[8]。三宅一生用短短的十幾年時(shí)間走出了日本，享譽(yù)全球，當(dāng)西方的消費(fèi)者正在研讀這個(gè)服裝品牌帶來的全新著裝體驗(yàn)時(shí)，三宅一生沒有停止腳步，繼而推出了“三宅運(yùn)動(dòng)系列”、“花木世界”、“給我褶裥”三個(gè)系列。1999年，三宅一生又將品牌的設(shè)計(jì)工作交給自己的助手渡邊淳彌，自己專心于新品牌“一塊布系列”，這一系列為三宅一生品牌注入了豐富多元的新活力。三宅一生豐富的品牌線造就了其消費(fèi)群不拘于年齡、文化、區(qū)域的限制。香水是許多服裝品牌都會(huì)研發(fā)的品類，因?yàn)橄闼梢詭椭嵘放菩蜗?，幫助消費(fèi)者記憶品牌的時(shí)尚內(nèi)涵，1994年，三宅一生推出了香水系列——“一生之水”，一經(jīng)問世就成為許多時(shí)尚女性們購買香水的首選?！耙簧蔽兜狼宓七h(yuǎn)，配以簡約圓錐體瓶身設(shè)計(jì)體現(xiàn)出一種簡單卻充滿力量的美感，瓶蓋頂端的一顆銀色圓珠如同珍珠般高貴而永恒。這款香水是三宅一生特有風(fēng)格和創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，展現(xiàn)出大師對美、向往、自由等一系列觀點(diǎn)的詮釋。——例外（EXCEPTION de MIXMIND）圖34 例外品牌Fig34 Exception de Mixmind例外服飾是目前國內(nèi)現(xiàn)存時(shí)間最長且最成功的設(shè)計(jì)師品牌(如圖34)，例外已不僅僅是一個(gè)品牌，更代表一種觀念，崇尚人性的真實(shí)，尊重作為生命存在的知性人群本身，其設(shè)計(jì)旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的張揚(yáng)，所以，有人評價(jià)“例外”是自信者的品牌。由此，“例外”擁有十分獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)理念，并非各大流行趨勢的大集合，而是經(jīng)過強(qiáng)勁的設(shè)計(jì)班組對國際最新時(shí)尚潮流進(jìn)行深入考察和分析整理后，結(jié)合都市女性的生活環(huán)境、心理需求，冠以“例外”創(chuàng)新、超越的設(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)造出簡潔含蓄、舒適實(shí)用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)及時(shí)尚品味的“例外”風(fēng)格?！袄狻钡脑O(shè)計(jì)理念是什么？用設(shè)計(jì)總監(jiān)馬可的話說就是“我僅僅是通過現(xiàn)實(shí)的時(shí)空去表達(dá)我心目中那個(gè)更趨于完美和純凈的境界，讓我們回歸本源的自由的方式”。 “本源、自由、純凈”確實(shí)是“例外”多年來的執(zhí)著追求，而支持這一品牌理念的是一套自成體系的設(shè)計(jì)手法。所謂自成體系，即指不同的設(shè)計(jì)點(diǎn)極具特色，且能完美得結(jié)合?！袄狻眻?jiān)信是穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是設(shè)計(jì)師精神上的共識(shí)者；其獨(dú)特的審美觀是：自信使人富有魅力而非刻意掩飾不足，例外主張真實(shí)人性的釋放[9]。 例外品牌憑借自身獨(dú)特的個(gè)性為國內(nèi)的女裝市場加入了濃墨重彩的一筆，銷售業(yè)績也更是節(jié)節(jié)攀升，2006年，例外開始注意到品牌的繼續(xù)發(fā)展如果只靠服裝的獨(dú)特來支撐的話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須更注重營銷理念的配合才行。于是例外開始從營銷模式上面下功夫，首先從視覺營銷到情感營銷，再更深的去關(guān)注到觸覺營銷，并且努力做到更細(xì)致的服務(wù)。在設(shè)計(jì)理念和營銷理念的共同推動(dòng)下，例外品牌在全國已經(jīng)有70家連鎖店，同時(shí)向國際市場進(jìn)軍，已經(jīng)銷往法國、德國、希臘、東南亞等地。不僅如此，公司在保證“例外”主線品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)品質(zhì)的前提下，還創(chuàng)立了“無用”品牌，不同的風(fēng)格和消費(fèi)定位為企業(yè)贏得了更多的消費(fèi)者。表32 國內(nèi)外女裝品牌（風(fēng)格2）文化對比Tab32 Women39。s domestic and foreign brand (style 2) parison 例外三宅一生品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格人本、自然人本、質(zhì)樸品牌識(shí)別字母標(biāo)志、棉麻面料字母標(biāo)志、無結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、褶裥面料目標(biāo)消費(fèi)群思考生活、熱愛藝術(shù)的女性追求自由、特立獨(dú)行的人們品類研發(fā)時(shí)裝、配件時(shí)裝、配件、香水、家居用品品牌線例外、無用三宅一生、三宅運(yùn)動(dòng)、花木世界、給我褶裥、一塊布品牌推廣主題活動(dòng)、設(shè)計(jì)師推廣主題展覽、香水終端營銷培訓(xùn)高品位、高素質(zhì)全能賣手終端賣場陳列具超強(qiáng)藝術(shù)感：a品牌設(shè)計(jì)理念：兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念很相似，都汲取了東方藝術(shù)，并且在服裝的廓型和結(jié)構(gòu)上都有很大的創(chuàng)新；國產(chǎn)服裝品牌的產(chǎn)品品類的較國外服裝品牌的產(chǎn)品品類 單一。b品牌營銷理念：兩個(gè)服裝品牌都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略；國產(chǎn)品牌的終端賣場陳列環(huán)節(jié)略顯薄弱。 國內(nèi)外男裝品牌文化的對比（風(fēng)格1）——杰尼亞（ERMENEGILDO ZEGNA）杰尼亞是世界聞名的意大利男裝品牌(如圖35)，最著名的是剪裁一流的西裝，其品質(zhì)一貫精致無瑕，優(yōu)雅古樸。長期以來，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，而是憑借精美的面料，無與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽(yù)世界。品牌專家惠澤正曾經(jīng)對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示，“杰尼亞對品牌的建設(shè)，就像一位藝術(shù)家對待自己的作品一樣，充滿感情，傾盡一切。是給自己的藝術(shù)加分，而不是加水分。這是一名真正的藝術(shù)家的做法?！庇腥苏f，杰尼亞西裝是男人們蒙昧以求的一件衣服，就想女人夢想擁有一件VERA WANG的婚紗一樣，為什么？答案是，杰尼亞全球限量版西服，價(jià)格高達(dá)13萬元，西服采用1213微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，由意大利設(shè)計(jì)，并根據(jù)面料對氣候的要求在瑞士制作，紐扣采用獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，需要耐心等50天左右的時(shí)間。杰尼亞在創(chuàng)立之初，就確定了自己的理念，立志要將他的產(chǎn)品圖35 杰尼亞品牌Fig35 Ermenegildo Zegna立足于高品質(zhì)的男裝面料上，不僅從各地搜集來最好的面料：澳大利亞的羊毛、南非的馬海毛、中國內(nèi)蒙古的羊絨、江浙的絲綢等等，他還自己研發(fā)了專利布料，還是那些羊絨和麻、羊絨和竹纖維混紡的織物，都經(jīng)得起細(xì)細(xì)品味。杰尼亞可謂是意大利傳統(tǒng)的家族產(chǎn)業(yè)的代表，品牌創(chuàng)始人埃麥尼吉爾多杰尼亞 ，于1910年在意大利開設(shè)了第一家工廠，主要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)紡織品。1966年埃麥尼吉爾多杰尼亞多去世后，由兩個(gè)兒子全權(quán)接管家族企業(yè)，兩兄弟齊心協(xié)力，在繼承其先父遺志創(chuàng)造一流品質(zhì)的紡織布料的同時(shí)，又推出了一流的男裝品牌——杰尼亞 。80年代，杰尼亞家族第三代掌門人又接管其事業(yè)。在當(dāng)時(shí)，杰尼亞已成為生產(chǎn)高級紳士男裝的品牌生產(chǎn)商，并在世界享有較高聲譽(yù)。多年來，杰尼亞品牌一直是眾多社會(huì)名流所青睞的對象，杰尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)靡全球。杰尼亞的產(chǎn)品品類也在不斷拓展，除西裝外，現(xiàn)已開拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列。 到目前為止杰尼亞已在全世界開設(shè)了220家專營店，[10]。——依文圖36 依文品牌Fig36 Eve de Uomo 依文男裝于1994年成立于北京(如圖36)，自創(chuàng)業(yè)之初，依文就將品牌文化的鑄造作為企業(yè)發(fā)展的核心，其品牌名稱——依文，就是取自“人、衣服、文化”之意，希望能“三位一體”，以文化為積淀，逐漸滲透男人的心靈和生活，讓依文成為一個(gè)在背后給予男性關(guān)懷與支持的品牌。從2000年起，依文企業(yè)開始專注于情感文化營銷，開展了一系列相關(guān)的情感文化活動(dòng)，如2001年舉辦“俺爹俺娘俺自己”依文情感主題圖文展，2005年舉辦“卡在喉嚨里的欲望”依文情感主題圖文展等，通過這些展覽傳達(dá)給消費(fèi)者一種沉穩(wěn)、重感情、重責(zé)任的依文男人形象，使品牌形象迅速在都市男消費(fèi)者心目中豎立起來。不僅如此，產(chǎn)品吊牌、情感手冊等依文特有的品牌文化陣地也同樣觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦，從而觸動(dòng)了他們的購買行為。不僅如此，依文的終端服務(wù)人員保姆式的貼心服務(wù)，更使消費(fèi)者真實(shí)的感受到依文對于男人的細(xì)膩真摯的關(guān)愛，真實(shí)這種對情感文化的執(zhí)行力在終端賣場的貫徹，實(shí)現(xiàn)了依文的情感營銷戰(zhàn)略。依文通過其獨(dú)特的品牌推廣和營銷方式，現(xiàn)已成長為“中國最受消費(fèi)者歡迎的十大男裝品牌”之一。董事長夏華女士的杰出成就也因此被賦予了無數(shù)榮耀的光環(huán)：2004年當(dāng)選北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、2005年，榮獲“中國經(jīng)濟(jì)女性年度人物”稱號(hào)，2006年評為“最具影響力的企業(yè)家”，并作為唯一一位服裝界女性企業(yè)家被央視《東方之子》報(bào)道并榮獲“中國營銷風(fēng)云人物” 2008年獲選“中國連鎖榜樣十大人物”，2009年被授予“