【文章內(nèi)容簡介】 在1926年，夏奈爾女士第一次發(fā)布了她的小黑裙，便賦予了女性一種全新的自由，來展現(xiàn)傳統(tǒng)既定規(guī)范外的另一種女性美。“女人一心想著所有的色彩，而常會忽略了無彩色。她認為黑色與白色一樣，凝聚了所有色彩的精髓。它們代表著絕對的美感，展現(xiàn)出完美的和諧。香水也是夏奈爾公司的主流產(chǎn)品之一，、?！跋哪螤柎淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨特風(fēng)格”，夏奈爾女士如此形容自己的設(shè)計，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這樣以來創(chuàng)作激情將永不停止。熱情自信的夏奈爾女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計，使Chanel成為了相當(dāng)具有個人風(fēng)格的品牌。夏奈爾有句名言：時尚來去匆匆，但風(fēng)格卻能永恒！夏奈爾品牌高雅簡潔的格調(diào)堪稱獨樹一幟，全然擺脫了19世紀(jì)末的傳統(tǒng)與保守作風(fēng)，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時尚穿著基調(diào)。夏奈爾所強調(diào)的廓線流暢、材質(zhì)舒適、款式實用、均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學(xué)。夏奈爾逝世后，1983年起由老佛爺卡爾?拉格菲爾德接班?？?拉格菲爾德有著自由、任意和輕松的設(shè)計心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)品感覺統(tǒng)一在設(shè)計中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，但從他的設(shè)計中自始至終都能領(lǐng)會到“夏奈爾”的純正風(fēng)范[6]。 國內(nèi)女裝品牌舉例——白領(lǐng)（WHITE COLLAR）圖32 白領(lǐng)品牌Fig32 White Collar立志于成為東方藝術(shù)代表的高級成衣品牌白領(lǐng)經(jīng)過了17年的發(fā)展(如圖32)，在國內(nèi)服裝行業(yè)中已經(jīng)躋身于一線的行列。白領(lǐng)一直以為真正的生活而設(shè)計，為職業(yè)女性提供最適合的服裝搭配方式為主旨，向中國女性傳遞著一種穿衣改變生活方式的新時代著裝理念。白領(lǐng)品牌致力于為各種職業(yè)、各種風(fēng)格的女性提供適合自己的著裝，將最前沿的流行信息通過整理和再創(chuàng)造設(shè)計出多個時裝系列，并引導(dǎo)消費者以服裝為載體創(chuàng)造出不同的生活狀態(tài)、體會不同的服裝所能帶來的不同的心理感受。白領(lǐng)的成功不僅源于其勇往直前的創(chuàng)新精神，更因其將藝術(shù)應(yīng)用于服裝產(chǎn)品設(shè)計和終端賣場的陳列設(shè)計，再加上白領(lǐng)品牌根據(jù)其自身特色實施的營銷模式，構(gòu)建出白領(lǐng)的文化內(nèi)涵及品牌形象[7]。白領(lǐng)通過服務(wù)、產(chǎn)品系列化和店面形象等諸多方面為載體營造出一種感覺積淀在消費者心中，并融入白領(lǐng)品牌含義之中。并且白領(lǐng)始終力求與國際服裝業(yè)界的時尚同步，并挖掘潛在的時尚消費。白領(lǐng)屬于高級成衣產(chǎn)品，在款式上，多采用收腰或直線造型，線條簡潔流暢，局部的設(shè)計內(nèi)斂而不張揚，整體風(fēng)格典雅大氣，以衣褲套裝、衣裙套裝等為主導(dǎo)產(chǎn)品。在色彩上，以淺粉、淺鵝黃、象牙白、香檳金、高級灰、橙紅等色為主。在面料上，白領(lǐng)一直堅持“三分之一理論”，即每一季的面料，有三分之一是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)面料，有三分之一是沿用上一年的成功面料，還有三分之一是國際最流行的面料，具體其多采用毛圈呢、山羊絨、彈力針織面料等，這樣的做法很好的保證了面料的連貫性，但又不失時尚感。白領(lǐng)不斷創(chuàng)造出激動人心的商業(yè)故事。在確定并實施了“產(chǎn)品價格恒定策略”和市場研發(fā)“饑餓療法”取得了很好的業(yè)績后，又推出“白領(lǐng)生活情景方式店”這一和消費者互動的終端營銷概念。“白領(lǐng)生活情景方式店”將服裝這一單一的藝術(shù)設(shè)計范疇擴大化，揉入視覺藝術(shù)、園林藝術(shù)、繪畫藝術(shù)等多種藝術(shù)形式，為品牌營銷氛圍注入藝術(shù)的精髓，為消費者帶來視覺盛宴和全新體會。店內(nèi)的細節(jié)設(shè)計更是溫暖貼心，模擬出女性們生活、工作、休閑、購物等場景，使消費者置身其中如同親身體會其心境和狀態(tài)，從情感和精神上得到全新的體驗。表31 國內(nèi)外女裝品牌（風(fēng)格1）文化對比Tab31 Women39。s domestic and foreign brand (style 1) parison 白領(lǐng)夏奈爾品牌設(shè)計風(fēng)格創(chuàng)新、生活、內(nèi)涵、高貴簡潔、精美；保持一貫風(fēng)格品牌識別字母標(biāo)志雙C標(biāo)志、菱形格紋、山茶花目標(biāo)消費群獨立、有品位、事業(yè)有成的女性獨立、有創(chuàng)新精神的女性品類研發(fā)女裝、配件、飾品時裝、配件、飾品、香水、化妝品品牌線白領(lǐng)、金領(lǐng)、SHEE’S 、KUU夏奈爾品牌推廣外籍模特代言、生活情景方式店品牌首席設(shè)計師、當(dāng)紅國際頂級模特代言、香水、時尚大片終端營銷產(chǎn)品價格恒定、市場“饑餓療法”頂級賣場體驗：a品牌設(shè)計理念：兩個品牌的目標(biāo)消費群定位基本一致，所以服裝的設(shè)計理念很相似；國內(nèi)品牌的品牌識別的內(nèi)容與國外品牌相比較弱。b品牌營銷理念：國產(chǎn)服裝品牌的產(chǎn)品品類的較國外服裝品牌單一；國產(chǎn)服裝品牌采取多品牌戰(zhàn)略，國外服裝品牌采取單一品牌戰(zhàn)略。 國內(nèi)外女裝品牌文化的對比（風(fēng)格2） 國外女裝品牌舉例——三宅一生（ISSEY MIYAKE）圖33 三宅一生品牌Fig33 Issey Miyake三宅一生的服裝常會讓人聯(lián)想起人類的歷史，但這些服裝恰恰又是服裝史上前所未有的(如圖33)。三宅一生的服裝沒有一絲商業(yè)氣息，沒有任何對流行的趨同和應(yīng)和，有的是用布料和色彩編織出來的夢幻。他的時裝一直以無結(jié)構(gòu)模式進行設(shè)計，將服裝的元素糅合、掰開、重組，進行反思維創(chuàng)作，創(chuàng)造出絕無僅有的服裝結(jié)構(gòu)，并且將中庸、包容文化內(nèi)涵植入其中。三宅一生最大的成功之處就在于“創(chuàng)新”，巴黎裝飾藝術(shù)博物館館長戴斯德蘭呈斯稱譽其為“我們這個時代中最偉大的服裝創(chuàng)造家”。他的創(chuàng)新要點在于對整個歐美設(shè)計風(fēng)潮以及思想的瓦解與突破，歐美服裝設(shè)計的素來追求對人體線條的強調(diào)，注重服裝所能帶來的感官刺激，一定程度上忽略了服裝最基本的穿著功能性。對此，三宅一生反其道而行之，汲取東方文化的哲學(xué)觀點，以包容、貫通為設(shè)計思想，尋找到新的服裝表達語言，創(chuàng)造出前所未有的新概念服裝。他的服裝摒棄傳統(tǒng)、最大限度尊重穿著的舒適性，從而給身體最大自由，所以可以這樣說，他的設(shè)計已經(jīng)超越了具體的時代，以反潮流的形態(tài)表達了他對時尚與眾不同的理解。三宅一生還將自己的設(shè)計領(lǐng)域擴展到了面料設(shè)計，從而更好得表達其服裝理念。眾所周知，他對面料的要求近乎苛刻，一款面料在問世前進行上百次的改良和加工是司空見慣的事情，但也正是如此的癡狂才使他設(shè)計出的面料總能展現(xiàn)出令人驚奇的效果。在色彩運用方面，三宅一生使用的素色系來自于濃郁的東方情愫，他習(xí)慣用大色塊拼接的手法來改變服裝視覺及造型效果[8]。三宅一生用短短的十幾年時間走出了日本，享譽全球，當(dāng)西方的消費者正在研讀這個服裝品牌帶來的全新著裝體驗時，三宅一生沒有停止腳步，繼而推出了“三宅運動系列”、“花木世界”、“給我褶裥”三個系列。1999年，三宅一生又將品牌的設(shè)計工作交給自己的助手渡邊淳彌，自己專心于新品牌“一塊布系列”，這一系列為三宅一生品牌注入了豐富多元的新活力。三宅一生豐富的品牌線造就了其消費群不拘于年齡、文化、區(qū)域的限制。香水是許多服裝品牌都會研發(fā)的品類，因為香水可以幫助提升品牌形象，幫助消費者記憶品牌的時尚內(nèi)涵，1994年，三宅一生推出了香水系列——“一生之水”，一經(jīng)問世就成為許多時尚女性們購買香水的首選。“一生之水”味道清淡悠遠，配以簡約圓錐體瓶身設(shè)計體現(xiàn)出一種簡單卻充滿力量的美感，瓶蓋頂端的一顆銀色圓珠如同珍珠般高貴而永恒。這款香水是三宅一生特有風(fēng)格和創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，展現(xiàn)出大師對美、向往、自由等一系列觀點的詮釋?！猓‥XCEPTION de MIXMIND）圖34 例外品牌Fig34 Exception de Mixmind例外服飾是目前國內(nèi)現(xiàn)存時間最長且最成功的設(shè)計師品牌(如圖34)，例外已不僅僅是一個品牌，更代表一種觀念，崇尚人性的真實，尊重作為生命存在的知性人群本身，其設(shè)計旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的張揚，所以，有人評價“例外”是自信者的品牌。由此，“例外”擁有十分獨特的品牌設(shè)計理念，并非各大流行趨勢的大集合，而是經(jīng)過強勁的設(shè)計班組對國際最新時尚潮流進行深入考察和分析整理后，結(jié)合都市女性的生活環(huán)境、心理需求，冠以“例外”創(chuàng)新、超越的設(shè)計觀念，創(chuàng)造出簡潔含蓄、舒適實用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)及時尚品味的“例外”風(fēng)格?！袄狻钡脑O(shè)計理念是什么？用設(shè)計總監(jiān)馬可的話說就是“我僅僅是通過現(xiàn)實的時空去表達我心目中那個更趨于完美和純凈的境界，讓我們回歸本源的自由的方式”。 “本源、自由、純凈”確實是“例外”多年來的執(zhí)著追求，而支持這一品牌理念的是一套自成體系的設(shè)計手法。所謂自成體系，即指不同的設(shè)計點極具特色，且能完美得結(jié)合。“例外”堅信是穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是設(shè)計師精神上的共識者；其獨特的審美觀是：自信使人富有魅力而非刻意掩飾不足，例外主張真實人性的釋放[9]。 例外品牌憑借自身獨特的個性為國內(nèi)的女裝市場加入了濃墨重彩的一筆，銷售業(yè)績也更是節(jié)節(jié)攀升，2006年，例外開始注意到品牌的繼續(xù)發(fā)展如果只靠服裝的獨特來支撐的話是遠遠不夠的，必須更注重營銷理念的配合才行。于是例外開始從營銷模式上面下功夫，首先從視覺營銷到情感營銷，再更深的去關(guān)注到觸覺營銷，并且努力做到更細致的服務(wù)。在設(shè)計理念和營銷理念的共同推動下，例外品牌在全國已經(jīng)有70家連鎖店，同時向國際市場進軍，已經(jīng)銷往法國、德國、希臘、東南亞等地。不僅如此，公司在保證“例外”主線品牌設(shè)計、生產(chǎn)品質(zhì)的前提下，還創(chuàng)立了“無用”品牌，不同的風(fēng)格和消費定位為企業(yè)贏得了更多的消費者。表32 國內(nèi)外女裝品牌（風(fēng)格2）文化對比Tab32 Women39。s domestic and foreign brand (style 2) parison 例外三宅一生品牌設(shè)計風(fēng)格人本、自然人本、質(zhì)樸品牌識別字母標(biāo)志、棉麻面料字母標(biāo)志、無結(jié)構(gòu)設(shè)計、褶裥面料目標(biāo)消費群思考生活、熱愛藝術(shù)的女性追求自由、特立獨行的人們品類研發(fā)時裝、配件時裝、配件、香水、家居用品品牌線例外、無用三宅一生、三宅運動、花木世界、給我褶裥、一塊布品牌推廣主題活動、設(shè)計師推廣主題展覽、香水終端營銷培訓(xùn)高品位、高素質(zhì)全能賣手終端賣場陳列具超強藝術(shù)感：a品牌設(shè)計理念：兩個品牌的設(shè)計理念很相似，都汲取了東方藝術(shù)，并且在服裝的廓型和結(jié)構(gòu)上都有很大的創(chuàng)新；國產(chǎn)服裝品牌的產(chǎn)品品類的較國外服裝品牌的產(chǎn)品品類 單一。b品牌營銷理念：兩個服裝品牌都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略；國產(chǎn)品牌的終端賣場陳列環(huán)節(jié)略顯薄弱。 國內(nèi)外男裝品牌文化的對比（風(fēng)格1）——杰尼亞（ERMENEGILDO ZEGNA）杰尼亞是世界聞名的意大利男裝品牌(如圖35)，最著名的是剪裁一流的西裝，其品質(zhì)一貫精致無瑕，優(yōu)雅古樸。長期以來，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，而是憑借精美的面料，無與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽世界。品牌專家惠澤正曾經(jīng)對《財經(jīng)時報》表示，“杰尼亞對品牌的建設(shè)，就像一位藝術(shù)家對待自己的作品一樣，充滿感情，傾盡一切。是給自己的藝術(shù)加分，而不是加水分。這是一名真正的藝術(shù)家的做法?！庇腥苏f，杰尼亞西裝是男人們蒙昧以求的一件衣服，就想女人夢想擁有一件VERA WANG的婚紗一樣，為什么？答案是，杰尼亞全球限量版西服，價格高達13萬元，西服采用1213微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，由意大利設(shè)計，并根據(jù)面料對氣候的要求在瑞士制作，紐扣采用獸類最堅硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，需要耐心等50天左右的時間。杰尼亞在創(chuàng)立之初，就確定了自己的理念，立志要將他的產(chǎn)品圖35 杰尼亞品牌Fig35 Ermenegildo Zegna立足于高品質(zhì)的男裝面料上，不僅從各地搜集來最好的面料：澳大利亞的羊毛、南非的馬海毛、中國內(nèi)蒙古的羊絨、江浙的絲綢等等，他還自己研發(fā)了專利布料，還是那些羊絨和麻、羊絨和竹纖維混紡的織物，都經(jīng)得起細細品味。杰尼亞可謂是意大利傳統(tǒng)的家族產(chǎn)業(yè)的代表，品牌創(chuàng)始人埃麥尼吉爾多杰尼亞 ，于1910年在意大利開設(shè)了第一家工廠，主要設(shè)計、生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)紡織品。1966年埃麥尼吉爾多杰尼亞多去世后，由兩個兒子全權(quán)接管家族企業(yè)，兩兄弟齊心協(xié)力，在繼承其先父遺志創(chuàng)造一流品質(zhì)的紡織布料的同時，又推出了一流的男裝品牌——杰尼亞 。80年代，杰尼亞家族第三代掌門人又接管其事業(yè)。在當(dāng)時，杰尼亞已成為生產(chǎn)高級紳士男裝的品牌生產(chǎn)商，并在世界享有較高聲譽。多年來，杰尼亞品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，杰尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個性化風(fēng)格風(fēng)靡全球。杰尼亞的產(chǎn)品品類也在不斷拓展，除西裝外，現(xiàn)已開拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列。 到目前為止杰尼亞已在全世界開設(shè)了220家專營店，[10]?！牢膱D36 依文品牌Fig36 Eve de Uomo 依文男裝于1994年成立于北京(如圖36)，自創(chuàng)業(yè)之初，依文就將品牌文化的鑄造作為企業(yè)發(fā)展的核心，其品牌名稱——依文，就是取自“人、衣服、文化”之意，希望能“三位一體”，以文化為積淀，逐漸滲透男人的心靈和生活，讓依文成為一個在背后給予男性關(guān)懷與支持的品牌。從2000年起，依文企業(yè)開始專注于情感文化營銷，開展了一系列相關(guān)的情感文化活動，如2001年舉辦“俺爹俺娘俺自己”依文情感主題圖文展，2005年舉辦“卡在喉嚨里的欲望”依文情感主題圖文展等，通過這些展覽傳達給消費者一種沉穩(wěn)、重感情、重責(zé)任的依文男人形象，使品牌形象迅速在都市男消費者心目中豎立起來。不僅如此，產(chǎn)品吊牌、情感手冊等依文特有的品牌文化陣地也同樣觸動了消費者的心弦，從而觸動了他們的購買行為。不僅如此，依文的終端服務(wù)人員保姆式的貼心服務(wù)，更使消費者真實的感受到依文對于男人的細膩真摯的關(guān)愛，真實這種對情感文化的執(zhí)行力在終端賣場的貫徹，實現(xiàn)了依文的情感營銷戰(zhàn)略。依文通過其獨特的品牌推廣和營銷方式，現(xiàn)已成長為“中國最受消費者歡迎的十大男裝品牌”之一。董事長夏華女士的杰出成就也因此被賦予了無數(shù)榮耀的光環(huán)：2004年當(dāng)選北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會副會長、2005年，榮獲“中國經(jīng)濟女性年度人物”稱號，2006年評為“最具影響力的企業(yè)家”，并作為唯一一位服裝界女性企業(yè)家被央視《東方之子》報道并榮獲“中國營銷風(fēng)云人物” 2008年獲選“中國連鎖榜樣十大人物”，2009年被授予“