【文章內(nèi)容簡介】 高的品牌，如“杉杉”、“金利來”、“雅戈爾”、“李寧”、“鄂爾多斯”等等。企業(yè)品牌意識給廣告界提供了一次難逢的發(fā)展機遇，也成為廣告從業(yè)人員大練兵的一次機會。僅從1995年我國廣告公司營業(yè)額前三名就可窺見一斑：排名第一的是盛世長城國際廣告公司，總額達63600萬元，第二名是精信廣告公司，其總額達31030萬元，第三名是中國廣告聯(lián)合公司，總額達28500萬元。如果說1992年以前，廣告經(jīng)營單位與廣告從業(yè)人員的發(fā)展還是平穩(wěn)的，那么1992年以后則陡然上升了，特別是19931994年，廣告經(jīng)營單位以每年凈增一萬多戶的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增10萬多人的速度增長，到1995年，我國的廣告經(jīng)營單位達48082戶，廣告從業(yè)人員達477,371人。在這樣一個時期，服裝廣告在功能上已出現(xiàn)了很明顯的變化：包括了樹立形象和引導(dǎo)消費的不同服裝廣告。 目前的服裝品牌廣告 “現(xiàn)代服裝廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上越來越注重對文化的渲染，這是服裝廣告的文化屬性所決定的，也是現(xiàn)代服裝市場的需要。”[10]當今社會人們已不再僅僅將服裝作為物質(zhì)必需品，而是更重視服裝中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色，這樣的特點同樣體現(xiàn)在服裝廣告中。注重人性化人性化即對人本身內(nèi)在欲望的詮釋,一個注重人性化的廣告能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的，在獲得受眾對品牌認知的同時建立起品牌美譽度。“現(xiàn)代服裝廣告在投放時也更加注重投放媒體的細分與選擇。多渠道的綜合投放方式是目前在服裝廣告中投放中常常采用的方式。根據(jù)廣告目標的不同，選擇不同的媒體，將數(shù)種媒體科學地整合起來，從而形成一套完整的媒體投放方案?！盵11] 以瑞麗為例分析我國當前服裝品牌廣告的發(fā)展特點 圖5 瑞麗雜志封面設(shè)計 服裝品牌廣告數(shù)量的變化 1995年9月《瑞麗》進入中國，目前已發(fā)展出《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計》四種刊物。2005年4月，世紀華文國際傳媒基于其自主項目SIS(報刊媒體發(fā)行與零售研究)，對全國十大主要城市的時尚類雜志進行了市場零售調(diào)查。結(jié)果顯示，在高端的時尚類雜志市場， 《瑞麗服飾美容》%的市場份額，排名第一。 《瑞麗伊人風尚》總銷量排名第三。2005 年第一季度，《瑞麗》廣告經(jīng)營額同比勁增46%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平和主要競爭對手。 服裝品牌廣告體例的變化發(fā)展 《瑞麗》在整個編輯、編排上都是按照國內(nèi)讀者的需要來做，打破了以往的分欄式做法，具有非常大的信息量，充分滿足了亞洲人的消費習慣；封面時常采用一些國內(nèi)熟知的明星圖片，并針對相關(guān)的主題做明星專訪，設(shè)計符合中國讀者口味的情感故事等?！斑@種引入不同文化，并將其包裝整理成易于本土受眾接受的方式，對時尚雜志尤為重要，一方面避免了我國由于時尚工業(yè)發(fā)展不完全帶來的局限，將世界范圍內(nèi)更豐富、更新鮮的資訊提供給讀者，另一方面又避免了文化差異引起的認知和接受上的阻礙。”[12] 服裝品牌廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展 以《瑞麗》為例，從形式上說，它印刷精美，色彩艷麗，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現(xiàn)描述內(nèi)容和形象的特點，文字生動，圖片具有感染力，大量采用“出血版面”，將一張圖片或插圖占滿全版，增強了圖片的視覺效果。在這種將商品優(yōu)勢夸大至極的表現(xiàn)力前，受眾極易被誘惑。 服裝品牌廣告內(nèi)容的變化發(fā)展 “內(nèi)容上，它將“時尚”實體化為一種可操作方式，并借由“指導(dǎo)”，將誘導(dǎo)消費巧妙地轉(zhuǎn)化為對讀者生活的指引幫助。大眾傳媒在消費浪潮中，扮演了“人間指南”的意識形態(tài)角色?！盵13]它一方面收集時尚咨詢，做精英信息的追隨者，一方面又引領(lǐng)著大眾的時尚消費。它告訴人們目前流行的款式、物品、生活方式，告訴人們?nèi)绾渭尤霑r尚的行列。 印刷廣告媒介 服裝印刷類廣告媒介主要指商業(yè)期刊和雜志、報紙、海報、招貼、郵寄廣告。這類服裝廣告最顯著的特性是記錄性，可以將服飾信息記錄下來，進行跨時空傳播擴散，從而擴大服飾信息的影響力，同一服飾信息可以對受眾產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響，讀者接受服飾信息的過程比較從容，有利于加深理解。其不足之處在于：圖6 上海服飾上的服裝廣告?zhèn)鞑ゲ蝗珉娨暶襟w及時迅速，信息不如電視等媒體表達形象、生動?！胺b印刷類廣告并不是多數(shù)服裝企業(yè)最喜歡的媒體，但卻是服裝廣告最為常見的形式之一，雖然近幾年電視媒體的不斷沖擊，印刷類廣告作為傳統(tǒng)服裝廣告媒體，仍就是多數(shù)企業(yè)的首選廣告媒介?！盵14]印刷類廣告中尤以雜志廣告投放效果顯著，今天，時裝雜志種類繁多，擺滿了各處的報刊亭，如世界時裝之苑(ELLE)、中國服裝、瑞麗服飾、時尚、風采、上海服飾等。 以報紙為媒介的服裝品牌廣告 2006年，中國報紙廣告22．1％的增幅充分向我們說明報紙媒體不僅沒有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)出新的生機和活力。直接郵寄、折扣廣告也扮演著較為重要的角色，主要原因是因為這類方式簡單、成本低廉、便捷，通常多見于服裝銷售終端的店鋪里，直接面對消費者，向消費者介紹商品的品牌、價格、促銷折扣等，常常能夠促使消費者做出購買決定。報紙的夾頁廣告里，也常常會有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告，并且從現(xiàn)階段中國服裝廣告?zhèn)鞑ッ浇榧疤匦苑治龈鞣N服裝廣告媒體中，折扣廣告是唯一同銷售保持同步的媒體，有強大的促銷作用。 以期刊為媒介的服裝品牌廣告期刊具有定期的、連續(xù)的特點，又具有通俗的、大眾的特點，曾經(jīng)作為廣告媒介之王是理所當然，其讀者廣泛而穩(wěn)定，又由于讀者喜歡傳閱的緣故，而使得其受眾面往往會大于其發(fā)行量。今天的期刊服裝廣告依賴于計算機技術(shù)的形式與處理，在文字與畫面的編排創(chuàng)意上更加豐富生動、效果更加打動人心，從而使?jié)撛诘南M者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。目前，國內(nèi)服裝企業(yè)在報紙上花費較高費用來登載廣告的相對較少，除非在 圖7 專業(yè)期刊上的服裝廣告專業(yè)的期刊上，而在專業(yè)期刊上，有相當數(shù)量的品牌常常可以享受到免費的廣告宣傳，如波司登推出新款或新材料服裝后，由于公司與媒體的一貫良好關(guān)系，許多專業(yè)期刊會用整版來為其做宣傳，這時候，自然也就有了廣告的效果。而《中國服飾報》、《服裝時報》這兩大專業(yè)期刊早在1995年就有了針對服裝行業(yè)明確的廣告項目，隨著這兩家期刊在服裝行業(yè)中影響力的逐漸增強，業(yè)內(nèi)各企業(yè)和單位與其聯(lián)系也更緊密，其廣告額也在不斷增長，并且，廣告意識的增強不僅體現(xiàn)在廣告量的增加上，廣告的制作也逐步轉(zhuǎn)到以營銷策劃為導(dǎo)向上來，在近幾年的中國服裝服飾博覽會召開期間，他們所推出的版面，除去宣傳性的專版之外，全部是廣告，極大地提高了企業(yè)的知名度。 除報刊外的印刷廣告媒介 包裝袋也被越來越多的服裝企業(yè)納入到其廣告媒體中來其最初的功能是純 圖8 包裝