【正文】 影、幻燈、櫥窗布置、陳列的形式來進行。凡是能夠刊載、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)都可以被稱為廣告媒體。中國服裝史的早期研究建立于歷史學(xué)基礎(chǔ)之上,后又融合于服裝學(xué),形成主要兼跨歷史學(xué)和服裝學(xué)的特征?！盵3]在如此背景下，中國服裝史學(xué)構(gòu)成了以歷史學(xué)和服裝學(xué)為主體、多學(xué)科綜合應(yīng)用、多角度探究分析的研究特點。其研究工作不再囤于歷史學(xué)和服裝學(xué)領(lǐng)域,還涉及紡織學(xué)、機械學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、民俗學(xué)、人種學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等自然科學(xué)和社會科學(xué)諸多學(xué)科。不管是從色彩，形式等多方面研究，從原先的月牌到報刊等現(xiàn)代媒體，服裝廣告形式豐富。 以當(dāng)前服裝品牌廣告媒介為研究對象的書籍 研究朱遠(yuǎn)征的《服裝廣告媒介的選擇》，了解國內(nèi)服裝廣告媒介選擇的現(xiàn)狀，詳細(xì)講述了服裝媒介的特征。電子媒介類的服裝廣告大多訴求點過于雷同，形式刻板，模仿意味太濃，服裝本身是一件美的藝術(shù)品。創(chuàng)意與媒介緊密聯(lián)系在一起，缺一不可。參照服裝學(xué)的體系,運用服裝專業(yè)較為成熟的概念和原則,根據(jù)研究主題的需要,了解廣告在服裝品牌中的各種形式。 研究的方法 運用傳統(tǒng)的入文學(xué)科的總結(jié)分析、歸納演繹、事實論證等研究方法，重視論點提出后的論據(jù)支持、案例比較。從歷史角度出發(fā), 以歷史事實探究為目的，探究服裝品牌廣告的表現(xiàn)形式和特點。每時期服裝品牌廣告數(shù)量總是增加，廣告創(chuàng)意不斷提升，廣告內(nèi)容豐富多彩，研究廣告語的特點。討論媒介的類型，不同媒介的帶來不同的廣告效果。我國現(xiàn)今服裝業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度很快。造成這種差距的原因固然是中國服裝行業(yè)實力與國外服裝行業(yè)實力存在差距，但國內(nèi)服裝在品牌的經(jīng)營上還有待提高。”[5] 當(dāng)前國內(nèi)廣告發(fā)展的情況 當(dāng)前國內(nèi)廣告的產(chǎn)生 我國服裝廣告設(shè)計是在我國服裝市場繁榮下所產(chǎn)生的新時代產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著生活一起走向人民大眾?！?現(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費者的橋梁，它在當(dāng)今社會生活中的作用也是多種多樣的。”[6]所以，在當(dāng)今社會，廣告業(yè)的興盛己是一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的標(biāo)志。對于媒體，廣告給他們帶來發(fā)展所需的資金。 廣告在當(dāng)前的發(fā)展興盛 經(jīng)過改革開放后的進20年的發(fā)展，中國的服裝廣告已從80—90年代的以銷售主義為主流的傳播職能逐漸向品牌主義轉(zhuǎn)變?！盵7]隨著我國服裝企業(yè)的成長，中國服裝企業(yè)正向著做強、做大、邁向國際化的目標(biāo)前進，服裝廣告也正向著追求更高，更長遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展?！盵8] 例如：同樣是國內(nèi)品牌的美特斯邦威，與國內(nèi)幾個同樣的品牌相比，在銷售額和品牌知名度上要遠(yuǎn)超其它品牌，總裁周成建說：我們進行廣告?zhèn)鞑ジ鼮殛P(guān)注的是要突出品牌文化，一種生活概念的休閑文化，個性鮮明的文化(周杰倫為其代言人)，并且廣告投放量增長迅速，近些年國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展，服裝廣告作為廣告市場中的一分子自然獲益匪淺。 當(dāng)前國內(nèi)印刷廣告發(fā)展的情況 國內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外廣告和雜志廣告。時尚雜志、 服裝雜志、紡織服裝報紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例。漫步于國內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。然而發(fā)展到整合營銷時代，基于品牌傳播的服裝廣告單靠單一的紙質(zhì)媒體顯然不能滿足營銷要求?！盵9]3 當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌廣告發(fā)展的情況 廣告從西方進入中國也就20來年，改革開放以來，我國的廣告日漸成熟，競爭也日漸激烈?？傮w上來說，我國服裝廣告正轉(zhuǎn)向品牌轉(zhuǎn)播階段。盡管市場化的實際進度較快，不少企業(yè)被迫推進市場，由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)銷售型，但由于整個市場還處于絕對的供不應(yīng)求的賣方市場”，因此，市場對廣告的要求只是簡單的信息發(fā)布，而無需什么廣告策劃與創(chuàng)意。前一種在八十年代初占優(yōu)勢，后一種于八十年代后期才風(fēng)行一時。 90年代的服裝品牌廣告 隨著改革開放的進一步深入，1994年10月27日，我國第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，1995年，我國服裝協(xié)會在全行業(yè)提出實施名牌戰(zhàn)略，使品牌意識逐漸在全行業(yè)形成，幾年中，從地方到全國，涌現(xiàn)出很多知名度較高的品牌，如“杉杉”、“金利來”、“雅戈爾”、“李寧”、“鄂爾多斯”等等。僅從1995年我國廣告公司營業(yè)額前三名就可窺見一斑：排名第一的是盛世長城國際廣告公司，總額達63600萬元，第二名是精信廣告公司，其總額達31030萬元，第三名是中國廣告聯(lián)合公司，總額達28500萬元。在這樣一個時期，服裝廣告在功能上已出現(xiàn)了很明顯的變化：包括了樹立形象和引導(dǎo)消費的不同服裝廣告。”[10]當(dāng)今社會人們已不再僅僅將服裝作為物質(zhì)必需品，而是更重視服裝中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色，這樣的特點同樣體現(xiàn)在服裝廣告中?！艾F(xiàn)代服裝廣告在投放時也更加注重投放媒體的細(xì)分與選擇。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，選擇不同的媒體，將數(shù)種媒體科學(xué)地整合起來，從而形成一套完整的媒體投放方案。2005年4月，世紀(jì)華文國際傳媒基于其自主項目SIS(報刊媒體發(fā)行與零售研究)，對全國十大主要城市的時尚類雜志進行了市場零售調(diào)查。 《瑞麗伊人風(fēng)尚》總銷量排名第三。 服裝品牌廣告體例的變化發(fā)展 《瑞麗》在整個編輯、編排上都是按照國內(nèi)讀者的需要來做，打破了以往的分欄式做法，具有非常大的信息量，充分滿足了亞洲人的消費習(xí)慣；封面時常采用一些國內(nèi)熟知的明星圖片，并針對相關(guān)的主題做明星專訪，設(shè)計符合中國讀者口味的情感故事等?！盵12] 服裝品牌廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展 以《瑞麗》為例，從形式上說，它印刷精美，色彩艷麗，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現(xiàn)描述內(nèi)容和形象的特點，文字生動，圖片具有感染力，大量采用“出血版面”，將一張圖片或插圖占滿全版，增強了圖片的視覺效果。 服裝品牌廣告內(nèi)容的變化發(fā)展 “內(nèi)容上，它將“時尚”實體化為一種可操作方式，并借由“指導(dǎo)”，將誘導(dǎo)消費巧妙地轉(zhuǎn)化為對讀者生活的指引幫助?！盵13]它一方面收集時尚咨詢，做精英信息的追隨者，一方面又引領(lǐng)著大眾的時尚消費。 印刷廣告媒介 服裝印刷類廣告媒介主要指商業(yè)期刊和雜志、報紙、海報、招貼、郵寄廣告。其不足之處在于：圖6 上海服飾上的服裝廣告?zhèn)鞑ゲ蝗珉娨暶襟w及時迅速，信息不如電視等媒體表達形象、生動?！盵14]印刷類廣告中尤以雜志廣告投放效果顯著，今天，時裝雜志種類繁多，擺滿了各處的報刊亭，如世界時裝之苑(ELLE)、中國服裝、瑞麗服飾、時尚、風(fēng)采、上海服飾等。直接郵寄、折扣廣告也扮演著較為重要的角色，主要原因是因為這類方式簡單、成本低廉、便捷，通常多見于服裝銷售終端的店鋪里，直接面對消費者，向消費者介紹商品的品牌、價格、促銷折扣等，常常能夠促使消費者做出購買決