【正文】 結(jié)論 成功的廣告策略對(duì)服飾企業(yè)的輝煌起了一個(gè)不可估量的推動(dòng)作用，我們應(yīng)該放開目光，從中汲取到先進(jìn)的元素?！稘h書如果加以巧妙利用，也能達(dá)到吸引眼球的效果?！巴醮号d皮鞋翻鞋莊”的月份牌就是由大師鄭曼陀作的。如“神魚牌”麻紗舞襪。這則廣告還可以說明兩個(gè)問題：一是由于“現(xiàn)成西裝”的出現(xiàn)，使得在保持了以前那種量體裁衣的作坊式制作方式的同時(shí)，又增加了批量生產(chǎn)的成衣式制作方式：二是說明了西裝已經(jīng)越來越普遍了，不再是有錢人的專利了，只要需要去 “現(xiàn)成西裝”店購買一件合體的就可以了，方便快捷?！焙?jiǎn)潔有力，吸引了廣大青少年，迎合廣大少年追求時(shí)尚以及叛逆的心理，讓消費(fèi)者沖著這不尋常去消費(fèi)?！盵18] 自己總結(jié)目前服裝品牌廣告語的誤區(qū)就是跟著學(xué)，別人怎么做就跟著怎么做，沒有自己的特點(diǎn)。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳?！盵16]5. 當(dāng)前服裝品牌廣告的廣告語特點(diǎn) 　 廣告語必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使一般人都能接受。隨著花樣年華票房的高升，也同時(shí)引起了旗袍熱。不可否認(rèn)，這是一則表現(xiàn)較好的服裝戶外廣告。因此路牌的特定環(huán)境是馬路，其對(duì)象是在動(dòng)態(tài)中的行人，所以路牌畫面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應(yīng)。目前，國內(nèi)服裝企業(yè)在報(bào)紙上花費(fèi)較高費(fèi)用來登載廣告的相對(duì)較少，除非在 圖7 專業(yè)期刊上的服裝廣告專業(yè)的期刊上，而在專業(yè)期刊上，有相當(dāng)數(shù)量的品牌常常可以享受到免費(fèi)的廣告宣傳，如波司登推出新款或新材料服裝后，由于公司與媒體的一貫良好關(guān)系，許多專業(yè)期刊會(huì)用整版來為其做宣傳，這時(shí)候，自然也就有了廣告的效果。其不足之處在于：圖6 上海服飾上的服裝廣告?zhèn)鞑ゲ蝗珉娨暶襟w及時(shí)迅速，信息不如電視等媒體表達(dá)形象、生動(dòng)?！盵12] 服裝品牌廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展 以《瑞麗》為例，從形式上說，它印刷精美，色彩艷麗，在視覺上非常具有沖擊力，能夠再現(xiàn)描述內(nèi)容和形象的特點(diǎn)，文字生動(dòng)，圖片具有感染力，大量采用“出血版面”，將一張圖片或插圖占滿全版，增強(qiáng)了圖片的視覺效果。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，選擇不同的媒體，將數(shù)種媒體科學(xué)地整合起來，從而形成一套完整的媒體投放方案。僅從1995年我國廣告公司營業(yè)額前三名就可窺見一斑：排名第一的是盛世長城國際廣告公司，總額達(dá)63600萬元，第二名是精信廣告公司，其總額達(dá)31030萬元，第三名是中國廣告聯(lián)合公司，總額達(dá)28500萬元?？傮w上來說，我國服裝廣告正轉(zhuǎn)向品牌轉(zhuǎn)播階段。時(shí)尚雜志、 服裝雜志、紡織服裝報(bào)紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例。 廣告在當(dāng)前的發(fā)展興盛 經(jīng)過改革開放后的進(jìn)20年的發(fā)展，中國的服裝廣告已從80—90年代的以銷售主義為主流的傳播職能逐漸向品牌主義轉(zhuǎn)變?！盵5] 當(dāng)前國內(nèi)廣告發(fā)展的情況 當(dāng)前國內(nèi)廣告的產(chǎn)生 我國服裝廣告設(shè)計(jì)是在我國服裝市場(chǎng)繁榮下所產(chǎn)生的新時(shí)代產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著生活一起走向人民大眾。每時(shí)期服裝品牌廣告數(shù)量總是增加，廣告創(chuàng)意不斷提升，廣告內(nèi)容豐富多彩，研究廣告語的特點(diǎn)。創(chuàng)意與媒介緊密聯(lián)系在一起，缺一不可。其研究工作不再囤于歷史學(xué)和服裝學(xué)領(lǐng)域,還涉及紡織學(xué)、機(jī)械學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、民俗學(xué)、人種學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)諸多學(xué)科。我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、陳列的形式來進(jìn)行。大多數(shù)國內(nèi)服裝廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn)，大幅的明星圖片加上簡(jiǎn)單的文案就構(gòu)成了整幅廣告的內(nèi)容，如果把廣告畫面中的品牌標(biāo)識(shí)遮擋住，誰都可以套用廣告畫面的形式，根本無法傳達(dá)出該品牌的產(chǎn)品與其他品牌在個(gè)性方面的差異。但色彩效果不好。對(duì)服裝品牌廣告進(jìn)行研究就是引導(dǎo)和培養(yǎng)中國時(shí)裝企業(yè)的廣告思維意識(shí)和品牌意識(shí)，使中國名牌時(shí)裝企業(yè)利用有效的廣告時(shí)機(jī)和市場(chǎng)前景，創(chuàng)造出本土化的國際知名品牌。 研究的內(nèi)容 研究服裝品牌廣告產(chǎn)生發(fā)展的歷史背景及其發(fā)展情況和特點(diǎn)。而一些期刊雜志為了吸引讀者，經(jīng)常以時(shí)裝美人圖片做為封頁和彩頁。 圖2 畫冊(cè)上的服飾廣告 圖3 圖錄上的服裝廣告 當(dāng)前服裝企業(yè)的檔案中的廣告資料 在與國外服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的國內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)會(huì)逐漸增強(qiáng)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)審美也會(huì)越來越高，也會(huì)從與國外服裝企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)勢(shì)和自身的差距，會(huì)揚(yáng)長避短不斷吸收國外服裝企業(yè)廣告的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，從而快速地提高自己的廣告制作水平?！盵2] 廣告媒體是指那些能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)和工具。 以廣告學(xué)和廣告史為研究對(duì)象的文獻(xiàn) 張曉偉的《舊中國服飾廣告形式研究》中講述了從民國時(shí)期到現(xiàn)在，隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，伴隨著報(bào)刊、電臺(tái)等現(xiàn)代媒體的應(yīng)用，服裝廣告終于突破了吆喝、招幌、實(shí)物等原始的廣告形式，在形式和創(chuàng)意上都產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。”[4] 研究的方法 研究的步驟 關(guān)于當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌廣告研究，首先從服裝角度出發(fā),根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)和服裝專業(yè)教育發(fā)展的需要,以歷史學(xué)和考古學(xué)成果為基礎(chǔ),服裝學(xué)為坐標(biāo),結(jié)合多種學(xué)科理論,探究服裝品牌廣告的發(fā)展史。服裝品牌廣告發(fā)展迅速，這與相應(yīng)時(shí)期的媒介緊密聯(lián)系。它的形式、制作和篇幅上都在近幾年有了很大的改觀，有使消費(fèi)者耳目一新之感?！八^銷售主義的特點(diǎn)是廣告的目的和動(dòng)因主要為了增加銷售，廣告更多的是追求短期的效果，關(guān)注的是“目前的競(jìng)爭(zhēng)”。國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。 當(dāng)前服裝品牌廣告發(fā)展的階段特點(diǎn) 20世紀(jì)80年代的服裝品牌廣告 1982年2月6日，國務(wù)院發(fā)出關(guān)于發(fā)布“廣告管理暫行條倒”的通知。如果說1992年以前，廣告經(jīng)營單位與廣告從業(yè)人員的發(fā)展還是平穩(wěn)的，那么1992年以后則陡然上升了，特別是19931994年，廣告經(jīng)營單位以每年凈增一萬多戶的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增10萬多人的速度增長，到1995年，我國的廣告經(jīng)營單位達(dá)48082戶，廣告從業(yè)人員達(dá)477,371人?！盵11] 以瑞麗為例分析我國當(dāng)前服裝品牌廣告的發(fā)展特點(diǎn) 圖5 瑞麗雜志封面設(shè)計(jì) 服裝品牌廣告數(shù)量的變化 1995年9月《瑞麗》進(jìn)入中國，目前已發(fā)展出《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計(jì)》四種刊物。在這種將商品優(yōu)勢(shì)夸大至極的表現(xiàn)力前，受眾極易被誘惑?！胺b印刷類廣告并不是多數(shù)服裝企業(yè)最喜歡的媒體，但卻是服裝廣告最為常見的形式之一，雖然近幾年電視媒體的