【正文】 0來(lái)年，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈?！艾F(xiàn)代服裝廣告在投放時(shí)也更加注重投放媒體的細(xì)分與選擇。 印刷廣告媒介 服裝印刷類(lèi)廣告媒介主要指商業(yè)期刊和雜志、報(bào)紙、海報(bào)、招貼、郵寄廣告。”[15] 路牌廣告 路牌從其開(kāi)始發(fā)展到今天，其媒體特征始終是一致的。 圖10 雪馳的霓虹燈廣告 圖11 電影花樣年華中的旗袍 電影廣告 隨著服裝行業(yè)的快速發(fā)展，在電影媒介的廣告投放越來(lái)越多，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如耐克服飾的“just do it”，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最?lèi)?ài)，淺顯易懂又十分親切。這一類(lèi)的廣告通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)明讓消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)先人為主的了解，從而建立起對(duì)此品牌、此產(chǎn)品的相信。“一些期刊雜志為了吸引讀者，原本就經(jīng)常以時(shí)裝美人圖片做為封頁(yè)和彩頁(yè),登時(shí)裝廣告，能起到彩色插頁(yè)的效果，而且還有大額廣告費(fèi)收入； 而那些原本沒(méi)有彩頁(yè)的雜志，由于插上了時(shí)裝廣告，更是相得益彰，其印刷質(zhì)量和可觀賞性油然上升，降低了刊物成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，增加了刊物的魅力，不得不讓人另眼相看。還要在照片上手繪勾勒衣服的線(xiàn)條以彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。而概念整合理論既有助于讀者建構(gòu)意義，也是讀者正確理解廣告連貫性的有效手段。服裝廣告需要的就是“嘩眾取寵”的效果。對(duì)聯(lián)之間是妙齡女子抱著一頭雄獅，雄獅可能用來(lái)暗喻該皮鞋 堅(jiān)固耐用”的品質(zhì)。由于穿著服裝就是用來(lái)欣賞的，所以非常適合以視覺(jué)來(lái)傳達(dá)而繪畫(huà)是照相技術(shù)發(fā)明以前模擬三維空間的主要手段。誤區(qū)表現(xiàn)在夸大、不實(shí)，只是一味的尋求廣告引起的社會(huì)輿論和廣告效應(yīng)，忽略了消費(fèi)者權(quán)益，背離了廣告內(nèi)在規(guī)律，無(wú)中生有的描述產(chǎn)品內(nèi)容，放大了產(chǎn)品的優(yōu)越性。避免生詞、新詞、專(zhuān)業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。在我國(guó)的服裝戶(hù)外廣告中，由于服裝廣告創(chuàng)意的缺乏，因而服裝戶(hù)外廣告強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力體現(xiàn)不明顯。 除報(bào)刊外的印刷廣告媒介 包裝袋也被越來(lái)越多的服裝企業(yè)納入到其廣告媒體中來(lái)其最初的功能是純 圖8 包裝袋中的服飾廣告粹為了方便購(gòu)買(mǎi)者帶走從商店購(gòu)買(mǎi)的物品。 服裝品牌廣告內(nèi)容的變化發(fā)展 “內(nèi)容上，它將“時(shí)尚”實(shí)體化為一種可操作方式，并借由“指導(dǎo)”，將誘導(dǎo)消費(fèi)巧妙地轉(zhuǎn)化為對(duì)讀者生活的指引幫助。在這樣一個(gè)時(shí)期，服裝廣告在功能上已出現(xiàn)了很明顯的變化：包括了樹(shù)立形象和引導(dǎo)消費(fèi)的不同服裝廣告。漫步于國(guó)內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶(hù)外廣告比比皆是?！?現(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，它在當(dāng)今社會(huì)生活中的作用也是多種多樣的。參照服裝學(xué)的體系,運(yùn)用服裝專(zhuān)業(yè)較為成熟的概念和原則,根據(jù)研究主題的需要,了解廣告在服裝品牌中的各種形式。凡是能夠刊載、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)都可以被稱(chēng)為廣告媒體。登時(shí)裝廣告，能起到彩色插頁(yè)的效果，而且還有大額廣告費(fèi)收入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng)，生命力長(zhǎng)，會(huì)被傳閱，色彩精美。關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；服裝品牌廣告；發(fā)展特點(diǎn)；應(yīng)用規(guī)律 引言 研究的目的和意義服裝品牌廣告是大眾流行文化下的傳播形式，它的表達(dá)是從大眾流行的社會(huì)心服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象，通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶(hù)外廣告等載體上，色彩豐富，制作精良，視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)，并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。但與國(guó)外的服裝廣告相比，國(guó)內(nèi)服裝廣告設(shè)計(jì)制作水平偏低，尤其體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意上。主要研究中國(guó)某些特定服裝的屬性、特有的服裝業(yè)現(xiàn)象,描述特定歷史時(shí)期的服裝風(fēng)貌以及不同時(shí)期服裝的演化軌跡,分析其形成原因、演進(jìn)動(dòng)力及影響因素。分階段討論，并作出比較和總結(jié)。對(duì)于消費(fèi)者，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)。服裝廣告也不例外，服裝廣告?zhèn)鞑ツ康囊埠推渌胀◤V告一樣，經(jīng)歷了開(kāi)始的從宣傳產(chǎn)品信息到傳播品牌的過(guò)度；從簡(jiǎn)單的畫(huà)面渲染轉(zhuǎn)向了品牌文化的傳播。多渠道的綜合投放方式是目前在服裝廣告中投放中常常采用的方式。這類(lèi)服裝廣告最顯著的特性是記錄性，可以將服飾信息記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空傳播擴(kuò)散，從而擴(kuò)大服飾信息的影響力，同一服飾信息可以對(duì)受眾產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響，讀者接受服飾信息的過(guò)程比較從容，有利于加深理解。它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧 圖9 路牌廣告市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。為企業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，如：在花樣年華里，張曼玉每分鐘不斷變換各式各樣的旗袍，把女人的曲線(xiàn)美表現(xiàn)的淋漓盡致。類(lèi)似的例子還有很多等等，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。休閑品牌中美特斯邦威廣告語(yǔ)，“美特斯邦威，不走尋常路?！盵20] 圖12 個(gè)性的服飾廣告 人物形象往往是服裝廣告的主題也是強(qiáng)化產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn)的最直接的方式。因此在不少情況下，圖形都是手繪和照片相結(jié)合的產(chǎn)物。它保證了讀者心智的連貫是和讀者建構(gòu)背景知識(shí)的連貫，從而更好地理解整個(gè)廣告。藝文志》云：“然惑者既失精微，而辟者又隨時(shí)抑揚(yáng)，違離道本，茍以嘩眾取寵。畫(huà)面兩側(cè)為對(duì)聯(lián)式文字：精致男女彈簧皮鞋質(zhì)料堅(jiān)固耐久”、“專(zhuān)造時(shí)式翻鞋花樣新奇定價(jià)從廉”。 圖片繪畫(huà)和照片都是廣告的一種重要表現(xiàn)形式。把中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)，我認(rèn)為效果不大?！皬V告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。然而，好的服裝廣告實(shí)在太少了。而《中國(guó)服飾報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》這兩大專(zhuān)業(yè)期刊早在1995年就有了針對(duì)服裝行業(yè)明確的廣告項(xiàng)目，隨著這兩家期刊在服裝行業(yè)中影響力的逐漸增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)和單位與其聯(lián)系也更緊密，其廣告額也在不斷增長(zhǎng)，并且，廣告意識(shí)的增強(qiáng)不僅體現(xiàn)在廣告量的增加上，廣告的制作也逐步轉(zhuǎn)到以營(yíng)銷(xiāo)策劃為導(dǎo)向上來(lái)，在近幾年的中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)召開(kāi)期間，他們所推出的版面，除去宣傳性的專(zhuān)版之外，全部是廣告，極大地提高了企業(yè)的知名度。在這種將商品優(yōu)勢(shì)夸大至極的表現(xiàn)力前，受眾極易被誘惑。如果說(shuō)1992年以前，廣告經(jīng)營(yíng)單位與廣告從業(yè)人員的發(fā)展還是平穩(wěn)的，那么1992年以后則陡然上升了，特別是19931994年，廣告經(jīng)營(yíng)單位以每年凈增一萬(wàn)多戶(hù)的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增10萬(wàn)多人的速度增長(zhǎng)，到1995年，我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)48082戶(hù)，廣告從業(yè)人員達(dá)477,371人。國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷(xiāo)售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。它的形式、制作和篇幅上都在近幾年有了很大的改觀，有使消費(fèi)者耳目一新之感?！盵4] 研究的方法 研究的步驟 關(guān)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告研究，首先從服裝角度出發(fā),根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)和服裝專(zhuān)業(yè)教育發(fā)展的需要,以歷