【正文】 隨著市場范圍的不斷擴大、市場體制的不斷完善，廣告也必將逐漸上升成為一種精神產(chǎn)品，企業(yè)只有意識到廣告的強大力量，通過對廣告策略的不斷調(diào)整，向廣大的消費群體展現(xiàn)出自己產(chǎn)品的個性魅力，才能立于不敗之地。而概念整合理論既有助于讀者建構(gòu)意義，也是讀者正確理解廣告連貫性的有效手段。服裝廣告需要的就是“嘩眾取寵”的效果。這就是說，服裝的內(nèi) 圖13 圖文結(jié)合的廣告容與形式是豐富多樣的。選取了一幅年輕女子美麗的眼睛照片，從眼中引出兩條線。還要在照片上手繪勾勒衣服的線條以彌補技術(shù)上的缺陷。對聯(lián)之間是妙齡女子抱著一頭雄獅，雄獅可能用來暗喻該皮鞋 堅固耐用”的品質(zhì)。月份牌上的廣告內(nèi)容涉及很多領(lǐng)域，其中也包括化妝品、服飾與布匹。舞蹈雖然是一種連續(xù)的運動，但是畫家抓住了旋轉(zhuǎn)的瞬間，踮起的腳跟洋溢著節(jié)奏的動感與形態(tài)的美感，從而給人清晰強烈的視覺觀感?！耙恍┢诳s志為了吸引讀者，原本就經(jīng)常以時裝美人圖片做為封頁和彩頁,登時裝廣告，能起到彩色插頁的效果，而且還有大額廣告費收入； 而那些原本沒有彩頁的雜志，由于插上了時裝廣告，更是相得益彰，其印刷質(zhì)量和可觀賞性油然上升，降低了刊物成本，提高了競爭力，增加了刊物的魅力，不得不讓人另眼相看。由于穿著服裝就是用來欣賞的，所以非常適合以視覺來傳達而繪畫是照相技術(shù)發(fā)明以前模擬三維空間的主要手段。討價還價是商人的惡習(xí)慣”?！痹娗楫嬕?躍然紙上，真地讓人感到春天來了，及時更衣正好以西裝為宜。這一類的廣告通過對產(chǎn)品的說明讓消費者對其有一個先人為主的了解，從而建立起對此品牌、此產(chǎn)品的相信。誤區(qū)表現(xiàn)在夸大、不實，只是一味的尋求廣告引起的社會輿論和廣告效應(yīng)，忽略了消費者權(quán)益，背離了廣告內(nèi)在規(guī)律，無中生有的描述產(chǎn)品內(nèi)容，放大了產(chǎn)品的優(yōu)越性。他們都在努力尋找一句更符合自身品牌形象的語言，在很多品牌的不斷嘗試中，也涌現(xiàn)了不少膾炙人口的服裝品牌廣告語，如美特斯邦威的 “不走尋常路”，“海瀾之家，男人的衣柜”，森馬的“穿什么就是什么”等。這些經(jīng)典的廣告語同品牌名稱一起，成為了品牌的重要形象標志。比如耐克服飾的“just do it”，仿佛是一個親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗賦予消費者，產(chǎn)生心理互動，對該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。所以電影廣告對觀眾的影響是極其強烈的。 圖10 雪馳的霓虹燈廣告 圖11 電影花樣年華中的旗袍 電影廣告 隨著服裝行業(yè)的快速發(fā)展，在電影媒介的廣告投放越來越多，呈現(xiàn)快速增長趨勢。在我國的服裝戶外廣告中，由于服裝廣告創(chuàng)意的缺乏，因而服裝戶外廣告強烈的視覺沖擊力體現(xiàn)不明顯。其缺陷在于很多路牌廣告地處黃金路段，為了充分發(fā)揮廣告效益，有的甚至是通宵達旦地照明，對周圍居民的生活造成很大影響，也是很大的能源浪費。路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，戶外廣告的一種重要形式。”[15] 路牌廣告 路牌從其開始發(fā)展到今天，其媒體特征始終是一致的。 除報刊外的印刷廣告媒介 包裝袋也被越來越多的服裝企業(yè)納入到其廣告媒體中來其最初的功能是純 圖8 包裝袋中的服飾廣告粹為了方便購買者帶走從商店購買的物品。 以期刊為媒介的服裝品牌廣告期刊具有定期的、連續(xù)的特點，又具有通俗的、大眾的特點，曾經(jīng)作為廣告媒介之王是理所當然，其讀者廣泛而穩(wěn)定，又由于讀者喜歡傳閱的緣故，而使得其受眾面往往會大于其發(fā)行量?！盵14]印刷類廣告中尤以雜志廣告投放效果顯著，今天，時裝雜志種類繁多，擺滿了各處的報刊亭，如世界時裝之苑(ELLE)、中國服裝、瑞麗服飾、時尚、風(fēng)采、上海服飾等。 印刷廣告媒介 服裝印刷類廣告媒介主要指商業(yè)期刊和雜志、報紙、海報、招貼、郵寄廣告。 服裝品牌廣告內(nèi)容的變化發(fā)展 “內(nèi)容上，它將“時尚”實體化為一種可操作方式，并借由“指導(dǎo)”，將誘導(dǎo)消費巧妙地轉(zhuǎn)化為對讀者生活的指引幫助。 服裝品牌廣告體例的變化發(fā)展 《瑞麗》在整個編輯、編排上都是按照國內(nèi)讀者的需要來做，打破了以往的分欄式做法，具有非常大的信息量，充分滿足了亞洲人的消費習(xí)慣；封面時常采用一些國內(nèi)熟知的明星圖片，并針對相關(guān)的主題做明星專訪，設(shè)計符合中國讀者口味的情感故事等。2005年4月，世紀華文國際傳媒基于其自主項目SIS(報刊媒體發(fā)行與零售研究)，對全國十大主要城市的時尚類雜志進行了市場零售調(diào)查?！艾F(xiàn)代服裝廣告在投放時也更加注重投放媒體的細分與選擇。在這樣一個時期，服裝廣告在功能上已出現(xiàn)了很明顯的變化：包括了樹立形象和引導(dǎo)消費的不同服裝廣告。 90年代的服裝品牌廣告 隨著改革開放的進一步深入，1994年10月27日，我國第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，1995年，我國服裝協(xié)會在全行業(yè)提出實施名牌戰(zhàn)略，使品牌意識逐漸在全行業(yè)形成，幾年中，從地方到全國，涌現(xiàn)出很多知名度較高的品牌，如“杉杉”、“金利來”、“雅戈爾”、“李寧”、“鄂爾多斯”等等。盡管市場化的實際進度較快，不少企業(yè)被迫推進市場，由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)銷售型，但由于整個市場還處于絕對的供不應(yīng)求的賣方市場”，因此，市場對廣告的要求只是簡單的信息發(fā)布，而無需什么廣告策劃與創(chuàng)意?！盵9]3 當前國內(nèi)服裝品牌廣告發(fā)展的情況 廣告從西方進入中國也就20來年，改革開放以來，我國的廣告日漸成熟，競爭也日漸激烈。漫步于國內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。 當前國內(nèi)印刷廣告發(fā)展的情況 國內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外廣告和雜志廣告?！盵7]隨著我國服裝企業(yè)的成長，中國服裝企業(yè)正向著做強、做大、邁向國際化的目標前進，服裝廣告也正向著追求更高，更長遠的目標發(fā)展。對于媒體，廣告給他們帶來發(fā)展所需的資金。“ 現(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費者的橋梁，它在當今社會生活中的作用也是多種多樣的。造成這種差距的原因固然是中國服裝行業(yè)實力與國外服裝行業(yè)實力存在差距，但國內(nèi)服裝在品牌的經(jīng)營上還有待提高。討論媒介的類型，不同媒介的帶來不同的廣告效果。從歷史角度出發(fā), 以歷史事實探究為目的，探究服裝品牌廣告的表現(xiàn)形式和特點。參照服裝學(xué)的體系,運用服裝專業(yè)較為成熟的概念和原則,根據(jù)研究主題的需要,了解廣告在服裝品牌中的各種形式。電子媒介類的服裝廣告大多訴求點過于雷同，形式刻板，模仿意味太濃，服裝本身是一件美的藝術(shù)品。不管是從色彩，形式等多方面研究，從原先的月牌到報刊等現(xiàn)代媒體，服裝廣告形式豐富?！盵3]在如此背景下，中國服裝史學(xué)構(gòu)成了以