【正文】 歷史學(xué)和服裝學(xué)為主體、多學(xué)科綜合應(yīng)用、多角度探究分析的研究特點(diǎn)。凡是能夠刊載、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)都可以被稱(chēng)為廣告媒體。服裝品牌廣告是指具有時(shí)間和地域上的流動(dòng)性的創(chuàng)意。而且在國(guó)內(nèi)服裝廣告市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些有創(chuàng)意的廣告，雖然為數(shù)極少。通常以名人作為模特，加強(qiáng)服裝的宣傳力。登時(shí)裝廣告，能起到彩色插頁(yè)的效果，而且還有大額廣告費(fèi)收入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng)，生命力長(zhǎng)，會(huì)被傳閱，色彩精美。比如一些具有地方性特點(diǎn)的報(bào)紙，常被當(dāng)作最直接的媒體。以瑞麗為例分 圖1 風(fēng)尚志上的服飾析我國(guó)當(dāng)前服裝品牌廣告的發(fā)展特點(diǎn)。并對(duì)服裝品牌的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)字?jǐn)?shù)、圖形、色彩等角度的研究探尋服裝品牌廣告語(yǔ)的語(yǔ)言應(yīng)用規(guī)律。關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；服裝品牌廣告；發(fā)展特點(diǎn)；應(yīng)用規(guī)律 引言 研究的目的和意義服裝品牌廣告是大眾流行文化下的傳播形式，它的表達(dá)是從大眾流行的社會(huì)心服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象，通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶(hù)外廣告等載體上，色彩豐富，制作精良，視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)，并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。首先要從服裝品牌廣告的媒介開(kāi)始研究，分別深入介紹印刷廣告和其他廣告媒介。而且廣告刊載具有一定靈活性，對(duì)家庭的滲透性強(qiáng)。雜志一直都是服裝廣告的重頭媒介，尤其是時(shí)尚類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)服裝雜志。但與國(guó)外的服裝廣告相比，國(guó)內(nèi)服裝廣告設(shè)計(jì)制作水平偏低，尤其體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意上。“如英揚(yáng)傳奇廣告公司操作的七匹狼《 都市森林篇》廣告，講述了 失敗，喜與憂(yōu)，起和落……以此喚起目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同廣告很好地挖掘出了七匹狼目標(biāo)消費(fèi)群那種“不斷打拼奮斗”的心理特征，并通過(guò)這種心理來(lái)選擇代言明星，把目標(biāo)消費(fèi)群的心理跟產(chǎn)品粗獷耐用、拼搏型服裝的風(fēng)格、代言人的經(jīng)歷相結(jié)合，建立起 “ 產(chǎn)品—消費(fèi)者—代言人”一個(gè)穩(wěn)定的品牌三角形,旁白充滿(mǎn)哲理，富有煽動(dòng)力?！皬莫M義解釋?zhuān)瑥V告即是一種付費(fèi)用的宣傳。 文獻(xiàn)回顧 以國(guó)內(nèi)服裝史和服裝行業(yè)的發(fā)展為研究對(duì)象的專(zhuān)著和文獻(xiàn) 卞向陽(yáng)的《中國(guó)服裝史學(xué)的起源、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》就中國(guó)服裝史學(xué)的起源、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等方面闡述觀點(diǎn),并討論中國(guó)服裝史學(xué)的性質(zhì)和研究意義。主要研究中國(guó)某些特定服裝的屬性、特有的服裝業(yè)現(xiàn)象,描述特定歷史時(shí)期的服裝風(fēng)貌以及不同時(shí)期服裝的演化軌跡,分析其形成原因、演進(jìn)動(dòng)力及影響因素。從廣告學(xué)的角度說(shuō)，消費(fèi)者的審美要求隨時(shí)代的發(fā)展不斷提高，帶動(dòng)的，廣告的發(fā)展不斷改進(jìn)，吸引更多的消費(fèi)群體?！胺b廣告可以從理性、感性中的各個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)最美麗的方面，這些方面可以為品牌服裝增加心理價(jià)值，創(chuàng)意增加媒介的靈活運(yùn)用就是服裝廣告的生命力。借用其它相關(guān)學(xué)科的理論從文化角度出發(fā),根據(jù)服裝文化繼承和發(fā)展的需要, 在已有的服裝史實(shí)研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)服裝品牌廣告發(fā)展進(jìn)行再分析和再總結(jié)。分階段討論，并作出比較和總結(jié)。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的概況 談到中國(guó)的服裝業(yè)，有兩個(gè)非常重要的第一：一是世界第一的“服裝制造大國(guó)”，第二是世界第一的“服裝出口大國(guó)”?！氨M管這些年我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者在謀求自身發(fā)展以及與國(guó)際化接軌過(guò)程中，技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對(duì)于品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面”缺乏全面深刻地認(rèn)識(shí)，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)上的種種不利。對(duì)于社會(huì)來(lái)講，它加速了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通，刺激了消費(fèi)，使社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)更具有針對(duì)性，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通的速度加快，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)。“隨著在不同的文化環(huán)境中長(zhǎng)大的我國(guó)第三代消費(fèi)群的興起，這類(lèi)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)更趨于感性消費(fèi)，重視和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，對(duì)價(jià)值的關(guān)注超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)心，受品牌的影響顯著，服裝企業(yè)的廣告活動(dòng)必然要重視這些新的變化，值得高興的是這些變化目前一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到并在服裝廣告上有所體現(xiàn)。漫步于國(guó)內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶(hù)外廣告比比皆是。“時(shí)尚雜志、服裝雜志、紡織服裝報(bào)紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例,究其原因無(wú)非是這類(lèi)媒體的成本比較低，并且可以比較直觀和容易解讀,從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷(xiāo)售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。服裝廣告也不例外，服裝廣告?zhèn)鞑ツ康囊埠推渌胀◤V告一樣，經(jīng)歷了開(kāi)始的從宣傳產(chǎn)品信息到傳播品牌的過(guò)度；從簡(jiǎn)單的畫(huà)面渲染轉(zhuǎn)向了品牌文化的傳播。廣告的特點(diǎn)只是“簡(jiǎn)單告白附加藝術(shù)裝飾”，這一模式只是機(jī)械拼湊，并無(wú)內(nèi)在關(guān)聯(lián)，故很快向兩極分化：一部分廣告走向極端實(shí)用的純產(chǎn)品信息告白，不再講究構(gòu)圖與藝術(shù)裝飾，而是充分利用圖示空間展示產(chǎn)品信息；另一部分廣告走向極端的唯美的純藝術(shù)表現(xiàn)，不再以產(chǎn)品信息傳達(dá)為中心，而是以藝術(shù)創(chuàng)作的方式來(lái)表達(dá)自我意趣。企業(yè)品牌意識(shí)給廣告界提供了一次難逢的發(fā)展機(jī)遇，也成為廣告從業(yè)人員大練兵的一次機(jī)會(huì)。 目前的服裝品牌廣告 “現(xiàn)代服裝廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上越來(lái)越注重對(duì)文化的渲染，這是服裝廣告的文化屬性所決定的，也是現(xiàn)代服裝市場(chǎng)的需要。多渠道的綜合投放方式是目前在服裝廣告中投放中常常采用的方式。結(jié)果顯示，在高端的時(shí)尚類(lèi)雜志市場(chǎng)， 《瑞麗服飾美容》%的市場(chǎng)份額，排名第一?！斑@種引入不同文化，并將其包裝整理成易于本土受眾接受的方式，對(duì)時(shí)尚雜志尤為重要，一方面避免了我國(guó)由于時(shí)尚工業(yè)發(fā)展不完全帶來(lái)的局限，將世界范圍內(nèi)更豐富、更新鮮的資訊提供給讀者，另一方面又避免了文化差異引起的認(rèn)知和接受上的阻礙。大眾傳媒在消費(fèi)浪潮中，扮演了“人間指南”的意識(shí)形態(tài)角色。這類(lèi)服裝廣告最顯著的特性是記錄性，可以將服飾信息記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空傳播擴(kuò)散，從而擴(kuò)大服飾信息的影響力，同一服飾信息可以對(duì)受眾產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響，讀者接受服飾信息的過(guò)程比較從容，有利于加深理解。 以報(bào)紙為媒介的服裝品牌廣告 2006年，中國(guó)報(bào)紙廣告22．1％的增幅充分向我們說(shuō)明報(bào)紙媒體不僅沒(méi)有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。今天的期刊服裝廣告依賴(lài)于計(jì)算機(jī)技術(shù)的形式與處理，在文字與畫(huà)面的編排創(chuàng)意上更加豐富生動(dòng)、效果更加打動(dòng)人心，從而使?jié)撛诘南M(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。今天，其功能已遠(yuǎn)不僅僅是這點(diǎn)，當(dāng)顧客帶著某品牌的包裝袋離開(kāi)店鋪時(shí)，它們就成了移動(dòng)的廣告媒體，并且被重復(fù)使用，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用，這點(diǎn)在國(guó)外的時(shí)裝行業(yè)早已得到認(rèn)同，世界各國(guó)許多著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師都會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行包裝袋的圖形設(shè)計(jì)。它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧 圖9 路牌廣告市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式。給我