【正文】 不斷沖擊，印刷類廣告作為傳統(tǒng)服裝廣告媒體，仍就是多數(shù)企業(yè)的首選廣告媒介。而《中國(guó)服飾報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》這兩大專業(yè)期刊早在1995年就有了針對(duì)服裝行業(yè)明確的廣告項(xiàng)目，隨著這兩家期刊在服裝行業(yè)中影響力的逐漸增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)和單位與其聯(lián)系也更緊密，其廣告額也在不斷增長(zhǎng)，并且，廣告意識(shí)的增強(qiáng)不僅體現(xiàn)在廣告量的增加上，廣告的制作也逐步轉(zhuǎn)到以營(yíng)銷策劃為導(dǎo)向上來(lái)，在近幾年的中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)召開(kāi)期間，他們所推出的版面，除去宣傳性的專版之外，全部是廣告，極大地提高了企業(yè)的知名度。現(xiàn)在路牌廣告的發(fā)展趨勢(shì)是逐漸采用電腦設(shè)計(jì)打?。ɑ螂娔X直接印刷），其畫(huà)面醒目逼真，立體感強(qiáng)，再現(xiàn)了商品的魅力，對(duì)樹(shù)立商品（品牌）的都市形象最具功效。然而，好的服裝廣告實(shí)在太少了。不少女性觀眾紛紛開(kāi)始重拾對(duì)旗袍的熱愛(ài)。“廣告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。 寓情景之中說(shuō)明產(chǎn)品特性我們的日常生活中到處充斥著廣告而伴隨著廣告的傳播，許多品牌的廣告語(yǔ)漸漸被人們所熟知，比如杉杉西服的“不要太瀟灑”，李寧的“一切皆有可能”等，簡(jiǎn)潔明了，卻讓人記憶深刻。把中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)，我認(rèn)為效果不大?！霸?947年《文匯報(bào)》刊登的一則“BMK”現(xiàn)成西裝廣告中，左右如對(duì)聯(lián)一般各寫(xiě)著“臘梅落，寒流去，及時(shí)更衣；桃花紅，踏春忙，春裝咸宜。 圖片繪畫(huà)和照片都是廣告的一種重要表現(xiàn)形式。用一個(gè)穿舞襪高跟鞋的女子的腿部形象，將寫(xiě)實(shí)、 逼真、準(zhǔn)確的腿部輪廓描繪與襪子的肌理描繪聯(lián)系在一起。畫(huà)面兩側(cè)為對(duì)聯(lián)式文字：精致男女彈簧皮鞋質(zhì)料堅(jiān)固耐久”、“專造時(shí)式翻鞋花樣新奇定價(jià)從廉”。如1939年《永安月刊》的“藍(lán)鷹牌麻紗汗衫”廣告。藝文志》云：“然惑者既失精微，而辟者又隨時(shí)抑揚(yáng)，違離道本，茍以嘩眾取寵。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)品牌要想在眾多強(qiáng)大對(duì)手中獨(dú)樹(shù)一幟，強(qiáng)大的廣告宣傳力度是必不可少的。它保證了讀者心智的連貫是和讀者建構(gòu)背景知識(shí)的連貫，從而更好地理解整個(gè)廣告。那么表現(xiàn)、傳播它的廣告的內(nèi)容與形式也應(yīng)該是豐富多樣的。因此在不少情況下，圖形都是手繪和照片相結(jié)合的產(chǎn)物?！霸路菖粕系闹鹘菬o(wú)一例外都是年輕美麗的女子，大部分是繪畫(huà)，小部分是照片，并因此催生了鄭曼陀、杭雛英、金梅生等一批繪畫(huà)大師?！盵20] 圖12 個(gè)性的服飾廣告 人物形象往往是服裝廣告的主題也是強(qiáng)化產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn)的最直接的方式。這可能就是“BMK”的經(jīng)營(yíng)理念 吧。休閑品牌中美特斯邦威廣告語(yǔ)，“美特斯邦威，不走尋常路。“通過(guò)對(duì)各服裝品牌廣告語(yǔ)語(yǔ)用的分析，我們可以得出：在廣告語(yǔ)語(yǔ)用中斷定行為、宣告行為是應(yīng)用較多的語(yǔ)用行為，而指令行為與承諾行為也經(jīng)常被使用，表情行為較少使用。類似的例子還有很多等等，聽(tīng)起來(lái)就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。因而電影廣告的最大價(jià)值體現(xiàn)在該媒介對(duì)受眾的影響力的深遠(yuǎn)上。為企業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，如：在花樣年華里，張曼玉每分鐘不斷變換各式各樣的旗袍，把女人的曲線美表現(xiàn)的淋漓盡致。給我印象深刻的是上海地鐵站中關(guān)于三槍內(nèi)衣的燈箱廣告，亮麗的色彩，和諧的搭配，一句“更溫暖，更舒適”真是讓人覺(jué)得賞心悅目。它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧 圖9 路牌廣告市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。今天的期刊服裝廣告依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)的形式與處理，在文字與畫(huà)面的編排創(chuàng)意上更加豐富生動(dòng)、效果更加打動(dòng)人心，從而使?jié)撛诘南M(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。這類服裝廣告最顯著的特性是記錄性，可以將服飾信息記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空傳播擴(kuò)散，從而擴(kuò)大服飾信息的影響力，同一服飾信息可以對(duì)受眾產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響，讀者接受服飾信息的過(guò)程比較從容，有利于加深理解?！斑@種引入不同文化，并將其包裝整理成易于本土受眾接受的方式，對(duì)時(shí)尚雜志尤為重要，一方面避免了我國(guó)由于時(shí)尚工業(yè)發(fā)展不完全帶來(lái)的局限，將世界范圍內(nèi)更豐富、更新鮮的資訊提供給讀者，另一方面又避免了文化差異引起的認(rèn)知和接受上的阻礙。多渠道的綜合投放方式是目前在服裝廣告中投放中常常采用的方式。企業(yè)品牌意識(shí)給廣告界提供了一次難逢的發(fā)展機(jī)遇，也成為廣告從業(yè)人員大練兵的一次機(jī)會(huì)。服裝廣告也不例外，服裝廣告?zhèn)鞑ツ康囊埠推渌胀◤V告一樣，經(jīng)歷了開(kāi)始的從宣傳產(chǎn)品信息到傳播品牌的過(guò)度；從簡(jiǎn)單的畫(huà)面渲染轉(zhuǎn)向了品牌文化的傳播。漫步于國(guó)內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。對(duì)于消費(fèi)者，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)。“盡管這些年我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者在謀求自身發(fā)展以及與國(guó)際化接軌過(guò)程中，技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對(duì)于品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面”缺乏全面深刻地認(rèn)識(shí)，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)上的種種不利。分階段討論，并作出比較和總結(jié)?！胺b廣告可以從理性、感性中的各個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)最美麗的方面，這些方面可以為品牌服裝增加心理價(jià)值，創(chuàng)意增加媒介的靈活運(yùn)用就是服裝廣告的生命力。主要研究中國(guó)某些特定服裝的屬性、特有的服裝業(yè)現(xiàn)象,描述特定歷史時(shí)期的服裝風(fēng)貌以及不同時(shí)期服裝的演化軌跡,分析其形成原因、演進(jìn)動(dòng)力及影響因素?！皬莫M義解釋，廣告即是一種付費(fèi)用的宣傳。但與國(guó)外的服裝廣告相比，國(guó)內(nèi)服裝廣告設(shè)計(jì)制作水平偏低，尤其體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意上。而且廣告刊載具有一定靈活性，對(duì)家庭的滲透性強(qiáng)。關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)；服裝品牌廣告；發(fā)展特點(diǎn)；應(yīng)用規(guī)律 引言 研究的目的和意義服裝品牌廣告是大眾流行文化下的傳播形式，它的表達(dá)是從大眾流行的社會(huì)心服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象，通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上，色彩豐富，制作精良，視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)，并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。以瑞麗為例分 圖1 風(fēng)尚志上的服飾析我國(guó)當(dāng)前服裝品牌廣告的發(fā)展特點(diǎn)。登時(shí)裝廣告，能起到彩色插頁(yè)的效果，而且還有大額廣告費(fèi)收入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng)，生命力長(zhǎng)，會(huì)被傳閱，色彩精美。而且在國(guó)內(nèi)服裝廣告市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些有創(chuàng)意的廣告，雖然為數(shù)極少。凡是能夠刊載、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)都可以被稱為廣告媒體。不管是從色彩，形式等多方面研究，從原先的月牌到報(bào)刊等現(xiàn)代媒體，服裝廣告形式豐富。參照服裝學(xué)的體系,運(yùn)用服裝專業(yè)較為成熟的概念和原則,根據(jù)研究主題的需要,了解廣告在服裝品牌中的各種形式。討論媒介的類型，不同媒介的帶來(lái)不同的廣告效果?！?現(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，它在當(dāng)今社會(huì)生活中的作用也是多種多樣的?！盵7]隨著我國(guó)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)，中國(guó)服裝企業(yè)正向著做強(qiáng)、做大、邁向國(guó)際化的目標(biāo)前進(jìn)，服裝廣