【正文】 從理性、感性中的各個方面來表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)最美麗的方面，這些方面可以為品牌服裝增加心理價值，創(chuàng)意增加媒介的靈活運用就是服裝廣告的生命力。創(chuàng)意與媒介緊密聯(lián)系在一起，缺一不可?！盵4] 研究的方法 研究的步驟 關(guān)于當前國內(nèi)服裝品牌廣告研究，首先從服裝角度出發(fā),根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)和服裝專業(yè)教育發(fā)展的需要,以歷史學和考古學成果為基礎(chǔ),服裝學為坐標,結(jié)合多種學科理論,探究服裝品牌廣告的發(fā)展史。參照服裝學的體系,運用服裝專業(yè)較為成熟的概念和原則,根據(jù)研究主題的需要,了解廣告在服裝品牌中的各種形式。借用其它相關(guān)學科的理論從文化角度出發(fā),根據(jù)服裝文化繼承和發(fā)展的需要, 在已有的服裝史實研究成果的基礎(chǔ)上,對服裝品牌廣告發(fā)展進行再分析和再總結(jié)。 研究的方法 運用傳統(tǒng)的入文學科的總結(jié)分析、歸納演繹、事實論證等研究方法，重視論點提出后的論據(jù)支持、案例比較。參考目前國內(nèi)服裝行業(yè)的情況，研究服裝品牌廣告的發(fā)展。從歷史角度出發(fā), 以歷史事實探究為目的，探究服裝品牌廣告的表現(xiàn)形式和特點。分階段討論，并作出比較和總結(jié)。每時期服裝品牌廣告數(shù)量總是增加，廣告創(chuàng)意不斷提升，廣告內(nèi)容豐富多彩，研究廣告語的特點。服裝品牌廣告發(fā)展迅速，這與相應時期的媒介緊密聯(lián)系。討論媒介的類型，不同媒介的帶來不同的廣告效果。 當前國內(nèi)服裝行業(yè)的概況 談到中國的服裝業(yè)，有兩個非常重要的第一：一是世界第一的“服裝制造大國”，第二是世界第一的“服裝出口大國”。我國現(xiàn)今服裝業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度很快。服裝行業(yè)的總體水平與世界水平還存在一定差距，在世界服裝市場中高端的品牌群里面，還找不到中國的品牌。造成這種差距的原因固然是中國服裝行業(yè)實力與國外服裝行業(yè)實力存在差距，但國內(nèi)服裝在品牌的經(jīng)營上還有待提高?！氨M管這些年我國服裝品牌經(jīng)營者在謀求自身發(fā)展以及與國際化接軌過程中，技術(shù)管理、運營機制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對于品牌視覺風格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面”缺乏全面深刻地認識，造成品牌風格塑造不到位，從而導致競爭上的種種不利?！盵5] 當前國內(nèi)廣告發(fā)展的情況 當前國內(nèi)廣告的產(chǎn)生 我國服裝廣告設(shè)計是在我國服裝市場繁榮下所產(chǎn)生的新時代產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著生活一起走向人民大眾。它的形式、制作和篇幅上都在近幾年有了很大的改觀，有使消費者耳目一新之感?！?現(xiàn)代廣告業(yè)是溝通企業(yè)和消費者的橋梁，它在當今社會生活中的作用也是多種多樣的。對于社會來講，它加速了生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通，刺激了消費，使社會生產(chǎn)和消費更具有針對性，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通的速度加快，推動了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展。”[6]所以，在當今社會，廣告業(yè)的興盛己是一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的標志。對于企業(yè)來講，廣告的作用是雙向提供信息、誘導購買、提醒使用、樹立企業(yè)形象，從而促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)整體競爭力。對于媒體，廣告給他們帶來發(fā)展所需的資金。對于消費者，廣告可以幫助消費者了解商品信息，指導消費。 廣告在當前的發(fā)展興盛 經(jīng)過改革開放后的進20年的發(fā)展，中國的服裝廣告已從80—90年代的以銷售主義為主流的傳播職能逐漸向品牌主義轉(zhuǎn)變?！八^銷售主義的特點是廣告的目的和動因主要為了增加銷售，廣告更多的是追求短期的效果，關(guān)注的是“目前的競爭”?！盵7]隨著我國服裝企業(yè)的成長，中國服裝企業(yè)正向著做強、做大、邁向國際化的目標前進，服裝廣告也正向著追求更高，更長遠的目標發(fā)展?！半S著在不同的文化環(huán)境中長大的我國第三代消費群的興起，這類消費者消費特點更趨于感性消費，重視和強調(diào)個性化，對價值的關(guān)注超過對價格的關(guān)心，受品牌的影響顯著，服裝企業(yè)的廣告活動必然要重視這些新的變化，值得高興的是這些變化目前一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)主已經(jīng)意識到并在服裝廣告上有所體現(xiàn)?！盵8] 例如：同樣是國內(nèi)品牌的美特斯邦威，與國內(nèi)幾個同樣的品牌相比，在銷售額和品牌知名度上要遠超其它品牌，總裁周成建說：我們進行廣告?zhèn)鞑ジ鼮殛P(guān)注的是要突出品牌文化，一種生活概念的休閑文化，個性鮮明的文化(周杰倫為其代言人)，并且廣告投放量增長迅速，近些年國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展，服裝廣告作為廣告市場中的一分子自然獲益匪淺。，％，躍居第9位。 當前國內(nèi)印刷廣告發(fā)展的情況 國內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外廣告和雜志廣告。漫步于國內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是。時尚雜志、 服裝雜志、紡織服裝報紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例。國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。漫步于國內(nèi)任何一座城市，服裝大型戶外廣告比比皆是?！皶r尚雜志、服裝雜志、紡織服裝報紙中服裝廣告也占據(jù)了較大的比例,究其原因無非是這類媒體的成本比較低，并且可以比較直觀和容易解讀,從而導致國內(nèi)服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎不太注重電視、廣播或其他媒介。然而發(fā)展到整合營銷時代，基于品牌傳播的服裝廣告單靠單一的紙質(zhì)媒體顯然不能滿足營銷要求。追求品牌傳播媒介手段多樣化已經(jīng)成為服裝企業(yè)的整合營銷的主要方式?！盵9]3 當前國內(nèi)服裝品牌廣告發(fā)展的情況 廣告從西方進入中國也就20來年，改革開放以來，我國的廣告日漸成熟，競爭也日漸激烈。服裝廣告也不例外，服裝廣告?zhèn)鞑ツ康囊埠推渌胀◤V告一樣，經(jīng)歷了開始的從宣傳產(chǎn)品信息到傳播品牌的過度；從簡單的畫面渲染轉(zhuǎn)向了品牌文化的傳播。總體上來說，我國服裝廣告正轉(zhuǎn)向品牌轉(zhuǎn)播階段。 當前服裝品牌廣告發(fā)展的階段特點 20世紀80年代的服裝品牌廣告 1982年2月6日，國務院發(fā)出關(guān)于發(fā)布“廣告管理暫行條倒”的通知。盡管市場化的實際進度較快，不少企業(yè)被迫推進市場，由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)銷售型，但由于整個市場還處于絕對的供不應求的賣方市場”，因此，市場對廣告的要求只是簡單的信息發(fā)布，而無需什么廣告策劃與創(chuàng)意。廣告的特點只是“簡單告白附加藝術(shù)裝飾”，這一模式只是機械拼湊，并無內(nèi)在關(guān)聯(lián)，故很快向兩極分化：一部分廣告走向極端實用的純產(chǎn)品信息告白，不再講究構(gòu)圖與藝術(shù)裝飾，而是充分利用圖示空間展示產(chǎn)品信息；另一部分廣告走向極端的唯美的純藝術(shù)表現(xiàn)，不再以產(chǎn)品信息傳達為中心，而是以藝術(shù)創(chuàng)作的方式來表達自我意趣。前一種在八十年代初占優(yōu)勢，后一種于八十年代后期才風行一時。而在這一時期，以名人模特作為圖形表現(xiàn)的服裝廣告也開始進入人們的視野。 90年代的服裝品牌廣告 隨著改革開放的進一步深入，1994年10月27日，我國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，1995年，我國服裝協(xié)會在全行業(yè)提出實施名牌戰(zhàn)略，使品牌意識逐漸在全行業(yè)形成，幾年中，從地方到全國，涌現(xiàn)出很多知名度較