【文章內(nèi)容簡介】 約性垂直系統(tǒng)。公司型垂直系統(tǒng)是在同一個所有者名下合并了生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段。希望獲得較大的渠道控制權(quán)的公司一般會選擇這種方式。管理型垂直系統(tǒng)通過某個渠道成員的規(guī)模和影響力，實現(xiàn)對生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過程的協(xié)調(diào)和組織。一般主導品牌的生產(chǎn)者能夠獲得中間商的支持，實現(xiàn)成功的貿(mào)易合作。契約性垂直系統(tǒng)是指處于生產(chǎn)和分銷的不同層次的獨立公司，為了獲得單獨經(jīng)營所達不到的經(jīng)濟利益，以契約為為基礎實現(xiàn)的經(jīng)濟聯(lián)合體。包含有三種形式：（1）、批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織（Wholesalersponsored Voluntary Chains）把獨立的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，更好地與大型連鎖店抗衡。（2）、零售商合作社（Retailer Cooperatives）是指由零售商帶頭組成的一種業(yè)務實體，它開展批發(fā)業(yè)務并有可能從事一些生產(chǎn)活動。（3）、特許經(jīng)營組織（Franchise Organizations）是指被稱為特許者的渠道成員將生產(chǎn)—分銷過程的連續(xù)階段聯(lián)系起來形成的組織。特許經(jīng)營組織包括：生產(chǎn)商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營組織，生產(chǎn)商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營組織；服務公司發(fā)起的零售商特許組織。水平營銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing System），由兩家或以上的不相關(guān)的公司將資源和項目集合起來以開拓可能的市場機會。多渠道營銷系統(tǒng)（Mulitichannel Marketing），是指一個公司利用兩個或多個營銷渠道到達較多的顧客細分市場。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態(tài)。根據(jù)最新商務部最新公布的《零售業(yè)態(tài)分類》，零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。 中國國家標準化管理委員會.《零售業(yè)態(tài)分類》, (GB/T181062004).200469其中，有店鋪零售業(yè)態(tài)（storebased retailing）分為12類：食雜店（traditional grocery store）,是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店（convenience store）,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。折扣店（discount store）,是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市（supermarket）,是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。大型超市（hypermarket）,實際營業(yè)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。倉儲會員店（warehouse club）,以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。百貨店（department store）,在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店（speciality store）,以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店（office supply）、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）等。專賣店（exclusive shop）,以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。家居建材商店（home center）,以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。1購物中心（shopping center/shopping mall）,是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運乏味的一種建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。(1)、社區(qū)購物中心（munity shopping center）是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內(nèi)的購物中心。(2)、市區(qū)購物中心（regional shopping center）是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。(3)、城郊購物中心（superregional shopping center）是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。1廠家直銷中心（factory outlets center）,由生產(chǎn)商直接設立或委托獨立經(jīng)營者設立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)（nonstore selling）分為5類:電視購物（television shopping）,以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。郵購（mail order）,以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。網(wǎng)上商店（shop on network）,通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。自動售貨亭（vending machine）,通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物（teleshopping）,主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。 體育用品零售業(yè)態(tài)何明明在《中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究》把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類，并把專業(yè)店分為品類整合店、品牌整合店和品類專賣店。在中國，由于大賣場和百貨商場的體育用品零售業(yè)態(tài)主要是由品牌商自營和經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌專賣店和運動專柜。因此，結(jié)合中國零售業(yè)態(tài)分類和中國體育用品零售業(yè)的實際情況。本文把中國體育用品零售業(yè)態(tài)分為以下四種：品牌專賣店、品牌集合店、品類集合店、品類專賣店。品牌專賣店：國內(nèi)最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。消費者定位在對品牌敏感的運動愛好者和運動時尚群體。主要是有位于城市商業(yè)區(qū)的街邊店和處于大賣場和百貨店內(nèi)的運動專柜。產(chǎn)品一般有運動服飾、運動鞋和運動配件，全部屬于單一品牌。主要形式有品牌商自營店，其中包括旗艦店和工廠店（折扣店）；經(jīng)銷商經(jīng)營店；加盟店。品牌集合店：消費者定位在專業(yè)運動愛好者和運動時尚消費群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)，有單體運動城和位于大型購物商場內(nèi)。擁有統(tǒng)一的品牌形象，經(jīng)營各類體育運動產(chǎn)品，包括各種運動品牌。國外的品牌集合店主要是按運動項目劃分部門，每個部門又涵蓋各種運動品牌，產(chǎn)品運動屬性突出，品牌形象相對弱化。國內(nèi)的品牌集合店按各大運動品牌劃分專區(qū)，相當于品牌專賣店的集合體，但都有統(tǒng)一的零售品牌。品類專賣店：消費者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運動愛好者和對價格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費者。一般位于大中城市主要的商業(yè)街區(qū)，專門經(jīng)營某項運動項目的體育用品，以中高端品牌為主。品類集合店：消費者定位于大眾運動愛好者和價值導向型顧客，一般位于市郊購物中心區(qū)，面積較大，經(jīng)營多種運動項目用品，價格比較低，性價比較高，以零售商自有品牌為主，代理品牌為輔。3 分析與討論 中國體育用品市場概況和趨勢作為世界上人口最多和經(jīng)濟發(fā)展最快的發(fā)展中國家，從世界范圍看，中國體育用品市場雖然很小，卻發(fā)展迅速，尤其是在當今世界經(jīng)濟危機的背景下，中國體育用品市場是全世界最大的亮點。根據(jù)美國市場調(diào)研公司NPD的調(diào)查，2006年，中國的體育用品銷售總額增長了13%，為67億美元，% NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , ； 2007年估計達到79億美元，增長15%，其中鞋類16億美元，服飾33億美元，運動器材（包含自行車）30億美元 Global Sports Estimate 2008, NPD, , ；2008年，中國市場繼2007年之后再一次飛漲了15%，約為91億美元 Global Sports Estimate 2009, NPD, , 。2009年，在美國的體育市場下跌了4%，日本下跌了5%，全球市場下跌了2%的情況下， Global Sports Estimate 2010,NPD, , 中國市場仍然一枝獨秀：據(jù)中國體育用品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2010年，中國體育用品市場每年保持近20％的高增長速度，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元大關(guān)，其中體育用品業(yè)占據(jù)80％的份額 2011年中國國際體育用品博覽會深圳推介會，深圳商報。2010年全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議報告指出，到2008年，，在國際金融危機和貿(mào)易保護的雙重擠壓下，年度增長仍然超過13% 2009年全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議，2010,4,27。%，這一數(shù)字與發(fā)達國家仍有較大差距，但作為前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)，中國體育產(chǎn)業(yè)近10年來保持15％至20％的高增長 2011年中國國際體育用品博覽會深圳推介會，深圳商報。由于中國體育用品業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)的80%，所以最大的增長將來自于體育用品業(yè)。中國體育用品市場盡管發(fā)展迅猛，但由于發(fā)展較晚、起點很低以及龐大的人口基數(shù)，無論是在規(guī)模上還是在人均上都處于初級狀態(tài)。比如2006年，中國的體育銷售總額為67億美元，但中國有13億人口，每人每年平均只花費了5美元。而在美國，相應的數(shù)字是人均338美元。中國的體育用品市場甚至趕不上西班牙，“就2006年來說，中國與西班牙相比市場還是較小的” NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, , 。相比于發(fā)達國家成熟的體育用品市場，鑒于中國快速增長的國民經(jīng)濟、龐大的人口基數(shù)以及政府對體育產(chǎn)業(yè)的日益重視，初步成長中的中國體育用品市場充滿無限潛力，中國體育用品市場的高速增長還將繼續(xù)持續(xù)很長一段時間。 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況及趨勢2009年中國體育用品零售市場增長率相對降低，但相比發(fā)達國家的市場，仍然保持著快速增長的趨勢。根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年中國體育用品零售業(yè)市場增長為15%，預計達到112億美元。從2003到2008，中國體育服裝市場復合年均增長率（CAGR）%，根據(jù)ZOU Marketing Limited 的調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年中國體育服裝市場有望達到1071億元人民幣（157億美元），復合年均增長率（CAGR）%，2013年有望突破1491億元人民幣（218億美元）。如圖10。圖10 中國體育服裝市場規(guī)模預計（20032013） Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI, 注，資料來源，ZOU Marketing Limited，美元1：2004年中國體育用品零售額613億元人民幣，其中63%為零售渠道實現(xiàn)，為388億元人民幣，剩下的有34%為機構(gòu)銷售，為207億元。在零售渠道中，品牌專賣店零售額223億元，％，其它為百貨商場/超級市場、品牌集合店、專業(yè)品類店等實現(xiàn) Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2008年奧運會的巨大刺激，中國體育用品零售業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，但以品牌專賣店為主零售業(yè)態(tài)并沒有發(fā)生大的變化。全國體育用品市場被以阿迪達斯、耐克為代表的國際著名品牌和以李寧、安踏、361度為代表的國產(chǎn)品牌控制。近幾年，國內(nèi)外品牌紛紛加大力度在全國一二三線城市進行圈地擴張，大肆開分店，目標都以上萬計，如表5。表4 各大運動品牌店鋪數(shù)目和目標 Alan Cheung. Development of Sports Retail In China. 2010 Handbook of WFSGI,品牌店鋪數(shù)目標年度耐克5,50010,0002014李寧6,80910,002013安踏6,129每年新開600家以上新店每年卡帕3,315開715家新店,達到4030家店2009鴻星爾克3,500計劃開1500家以上新店2010資料來源，各大品牌公司年報，截止到2009年6月30日品牌商通過全國經(jīng)銷商和區(qū)域性經(jīng)銷商進行分銷、批發(fā)業(yè)務，并大力擴張自營店?？梢哉f，品牌商就是對經(jīng)銷的大力發(fā)展和倚重才獲得今天長足的進步。如圖11。 圖11 目前國內(nèi)的體育用品營銷渠道模式正由早期單一的品牌專賣店向多業(yè)態(tài)并存的格局演化。雖然品牌專賣店仍然是當前主要的零售業(yè)態(tài)，但多品牌集合化、門店大型化以及專業(yè)化已嶄露頭角。目前國內(nèi)體育用品主要的零售業(yè)態(tài)如下：一、品牌專賣店又稱單一品牌專賣店，是最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。主要位于繁華商業(yè)區(qū)，面積平均為100－200平方米，店鋪形象由品牌公司控制。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. P16產(chǎn)品以服裝和鞋為主，配件為輔，形象、陳列統(tǒng)一，店鋪擁有者一般不進行自主營銷，依賴品牌公司制定的營銷策略自營和特許加盟，是主要的經(jīng)營和擴張模式。其中特許加盟包括品牌商開展的特許加盟和經(jīng)銷商發(fā)展的特許加盟的兩種模式，目前這種形式是國內(nèi)體育用品零售市場最主要的銷售方式。Nike、Adidas、李寧和安踏是這一業(yè)態(tài)的主要代表。二、品牌集合店國內(nèi)的品牌集合店有兩種形式，一是由經(jīng)銷商建立，擁有多種代理品牌加上引進的部分運動品牌，由各大相對獨立的品牌專區(qū)組成形成了一個品牌集合店。一般面積在1000－5000平方米之間。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究. P17近年來，主力品牌的經(jīng)銷商正在大力發(fā)展自己的品牌集合店，比如寶元旗下的勝道（YYSPORTS），百麗國際旗下的滔搏運動，銳力體育、運動100（Sport 100）。還有一個新近出現(xiàn)的