【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)是未來終端服務(wù)的一種趨勢，它更多地滿足了消費者趣味化、個性化、多樣化的精神需求，是網(wǎng)購所不能替代的。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝店應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢；在第十二屆全國人民代表大會第三次會議在人民大會堂舉行開幕會，聽取國務(wù)院總理李克強作政府工作報告、審查計劃報告和預(yù)算報告。李克強在報告中指出，過去一年，國家著力培育新的增長點，促進服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，支持發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、物流快遞等新業(yè)態(tài)快速成長，眾多“創(chuàng)客”脫穎而出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。其中多次提及推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2015年將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，支持發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)服裝實體店面對的壓力無疑將會越來越大，所以傳統(tǒng)服裝實體店在線上線下相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來進行轉(zhuǎn)型，力爭拉取移動端的市場份額?！∪丝谀昴┤珖箨懣?cè)丝跒?36782萬人，比上年末增加710萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口為74916萬人，%。全年出生人口1687萬人，‰；死亡人口977萬人，‰；‰。科技大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)可以更好的依托大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)、電子商務(wù)等技術(shù)，讓電子商務(wù)透明度更強，參與度更高、協(xié)作性更好、交易成本更低。大數(shù)據(jù)將成為未來經(jīng)濟社會的主要驅(qū)動力，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及終端設(shè)備的普及，以物聯(lián)網(wǎng)、云計算等為代表的應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，預(yù)計到2020年，全球數(shù)據(jù)使用量將達到約40ZB(1ZB=10億TB)涵蓋經(jīng)濟社會發(fā)展各個領(lǐng)域，成為新的重要驅(qū)動力。（二）行業(yè)環(huán)境分析最新數(shù)據(jù)顯示:%，服裝仍然是網(wǎng)購市場最大品類。服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)，增至2013年的4 349億元，5年增長了近24倍。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C,% ,明顯高于實體店增長速度[1]。表2 2011—2013年服裝零售市場規(guī)模及占比年份服裝零售市場網(wǎng)購規(guī)模服裝零售除網(wǎng)購?fù)馄渌袌鲆?guī)模/億元增長率市場規(guī)模/億元增長率%網(wǎng)購占比%市場規(guī)模/億元增長率20112049123212012152013434914705據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著支出1 。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)購服裝市場交易規(guī)模為1 。再根據(jù)CNNIC ，2010年人均網(wǎng)購服裝支出占(城鎮(zhèn))%。同理，經(jīng)計算，% ，% , %，具體如表2所。表3 2010—2013年人均服裝消費支出及網(wǎng)購服裝占比年份服裝網(wǎng)購市場規(guī)模/億元網(wǎng)購用戶數(shù)/億人人均網(wǎng)購服裝支出/元人均網(wǎng)購服裝增速%城人均衣著消費支出/元網(wǎng)購服裝/%2010201120492012201343491902近兩年眾多品牌企業(yè)的零售終端出現(xiàn)關(guān)門現(xiàn)象。2013年，富貴鳥關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績較差的434家門店。美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量也多達200多家。下面列舉服裝行業(yè)國內(nèi)排名靠前的3家品牌企業(yè)和福建排名靠前的3家品牌企業(yè)，對比他們近三年零售終端門店數(shù)量的變化情況，具體如表3所示。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)美特斯邦威、九牧王、利郎和七匹狼4家品牌企業(yè)在2013年年底特許經(jīng)營、加盟店數(shù)量均發(fā)生減少，究其原因主要在于網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)終端的替代作用。而品牌企業(yè)開始重視自有渠道建設(shè)，學(xué)習(xí)西方SPA(品牌專業(yè)零售商經(jīng)營)模式，部分品牌企業(yè)的自營網(wǎng)點略有增加?，F(xiàn)階段，服裝實體店正逐漸變成消費者的試衣室，一些顧客會在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購買，品牌企業(yè)零售終端更多地成為了網(wǎng)上銷售的線下體驗店，單店利潤率越來越低。表4 20112013年服裝品牌企業(yè)零售終端門店數(shù)量對比企業(yè)2011年2012年2013年自售網(wǎng)店商場網(wǎng)店特許加盟自售網(wǎng)店商場網(wǎng)店特許加盟自售網(wǎng)店商場網(wǎng)店特許加盟雅戈爾681131142479514734518151650470海瀾之家26318542103236621512603美特斯邦威6593505130639145000九牧王713242769425707362469利郎891214193222959232527七匹狼530344667233354643038三、傳統(tǒng)服裝店受到的沖擊（一）營銷策略沖擊4P策略（1）價格傳統(tǒng)服裝店在電商環(huán)境中價格方面受到的沖擊是顯而易見的，就像圖1中的部分線上服裝品牌的價格[2]，平均低于線下服裝價格100元300元，原因是成本上傳統(tǒng)服裝實體店的遠遠高于電商，，而電商的銷售可以沒有房屋租金、水電費用等繁重的成本，價格自然相對就比較低，其次價格的靈活度上傳統(tǒng)服裝店沒有電商靈活，目前對于有的實體店來說，其發(fā)展的模式是以品牌加盟為主，價格需要受到總公司的限制，大大的限制了加盟實體店定價的靈活度，以致于再進行折扣定價進行促銷時，讓利方面沒有電商高，使消費者更傾向與在網(wǎng)上購買，由于成本和價格靈活度上的優(yōu)勢，使現(xiàn)在的電商多使用的是低價策略，對傳統(tǒng)的服裝實體店的市場份額進行了搶占，而傳統(tǒng)服裝店應(yīng)對這種低價策略主要價格策略是以價值導(dǎo)向定價的價格策略，避開電商在成本上的優(yōu)勢，強調(diào)服裝產(chǎn)品的價值，這正是服裝實體店的優(yōu)勢和電商的劣勢。圖1 線上部分服裝產(chǎn)品價格表（2）產(chǎn)品電商對服裝實體店的產(chǎn)品造成的沖擊主要來自兩方面，一方面是那些差異化不是很明顯的非品牌產(chǎn)品，因為一些服裝產(chǎn)品，例如短袖在印花上的相似度非常高，導(dǎo)致消費者會因為短袖外觀的一樣誤以為產(chǎn)品材質(zhì)等都是一樣的，而當網(wǎng)上此類公版花型的產(chǎn)品很多而且價格低廉的時候，消費者自然而然會選擇在網(wǎng)上購買，就會影響到服裝實體店的銷售；第二個方面是那些差異化明顯的名牌產(chǎn)品，因為最開始由于電商沒有場地空間的限制，在服裝產(chǎn)品種類要遠遠多于實體店，所以在2013年以純的新款產(chǎn)品都是第一時間在實體店推出，而網(wǎng)上銷售的款式都是老款，同樣這一舉措背后也有一部分原因是一些服裝專賣店經(jīng)?？雌饋砣藖砣送?，店里很多人在試穿，但是試過之后就記卜號碼走了，顧客先到實體店試穿，然后記住尺碼再到網(wǎng)上淘。所以傳統(tǒng)服裝實體店應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異化和網(wǎng)上購買商品的平行。（3）渠道電商在渠道上對傳統(tǒng)服裝實體店的沖擊主要有兩方面，一是終端布局上，以往大眾模式下，服裝實體店對消費者的認知比較含糊，服裝實體店要想贏利，通常以廣布點的形式攔截盡可能多的消費者，以求較高的進店率，進而達成較高的銷售額。而現(xiàn)在在電商的沖擊下，消費者通過網(wǎng)購來滿足自身的需求，不在進店消費；二是服裝實體店自身方面，有的非品牌的傳統(tǒng)服裝實體店，進貨渠道發(fā)生了改變，自身通過網(wǎng)絡(luò)的第三方平臺，例如服裝網(wǎng)來獲得一部分貨物，來進行低價促銷。（4）促銷圖2 線上線下促銷次數(shù)在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝實體店在促銷方面受到的沖擊主要來自三方面，一是因為電商在成本和價格的靈活度上占有優(yōu)勢，在促銷時，會使同樣的服裝產(chǎn)品價格彈性更大，從而使銷量猛增；二是促銷的次數(shù)上，如圖2所示服裝電商的次數(shù)都是要高于線下服裝實體店的[2]，原因是線上服裝實體店成本和準備上更小，更容易；三是是促銷的范圍上，從2009年“造節(jié)”開始，“雙11”電商交易數(shù)字從初期的5200萬元，攀升至2014年的571億元，而在2014年11月11日全天，服裝品類強勁增長。，共銷售超過300萬件服裝。運動戶外服裝和運動鞋超過去年同期2倍。銷售排行榜前100名的店銷售金額和銷售數(shù)量均達去年同期的4倍以上。而在網(wǎng)上進行促銷同時，傳統(tǒng)服裝實體店的成交量大大減少，以前服裝實體店往往是節(jié)假日，而隨著網(wǎng)上的普及，還有電商在節(jié)日促銷的力度，使傳統(tǒng)服裝實體店在促銷的時間上避免與網(wǎng)上促銷的沖突。圖3 2009——2015年淘寶雙十一成交額服務(wù)沖擊電商對傳統(tǒng)服裝實體店帶來的沖擊重要的因素之一就是服務(wù)，最為直觀的就是方便，不需要自己去實體店選擇產(chǎn)品，直接在家選擇產(chǎn)品，并且送上門來。如圖4[3]所示，消費者選擇網(wǎng)購最大的原因是方便的這一部分人占24%，其次才是價格占到了21%。這是因為電子商務(wù)可以實現(xiàn)購買、付款、配送的全程服務(wù)，消費者足不出戶就可以買到物美價廉的產(chǎn)品。消費者在電腦前挑選自己需要的產(chǎn)品，點擊購買，通過網(wǎng)上銀行支付，商家就會送貨上門。如果對所購產(chǎn)品不滿意，可以換貨和退貨，中間商會將商品貨款退還消費者，節(jié)約了消費者的精力和購物時間。同時，由于網(wǎng)絡(luò)營銷成本大大降低，商家會給出優(yōu)惠的價錢和折扣，消費者能夠從中得到實惠。另外電子商務(wù)為消費者提供大量的服裝產(chǎn)品信息，突破時空限制，方便顧客收集、比較、購買。淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站為消費者提供各類服裝產(chǎn)品信息，通過品種、價格等因素的篩選，消費者可以從中購買自己滿意的服裝產(chǎn)品，并通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)交易。消費者可以遠距離、提前預(yù)訂自己需要的服裝產(chǎn)品，不受時空限制。圖4 消費者網(wǎng)購的動機（二）交易模式選擇產(chǎn)品在電子商務(wù)模式下，消費者不用去服裝實體店內(nèi)自己選擇產(chǎn)品，同時當消費看到自己喜歡的服裝產(chǎn)品后，不需要去問導(dǎo)購員產(chǎn)品的信息，電子商務(wù)為消費者提供大量的服裝產(chǎn)品信息，突破時空限制，方便顧客收集、比較、購買。淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站為消費者提供各類服裝產(chǎn)品信息，通過品種、價格等因素的篩選，消費者可以從中購買自己滿意的服裝產(chǎn)品，而一項調(diào)查數(shù)據(jù)如圖5所示[4]，顯示網(wǎng)購最吸引人的地方在于產(chǎn)品豐富，這一部分人群達到了40%，因為電子商務(wù)沒有場地空間的限制。圖5 最吸引消費者網(wǎng)購的因素付款在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者不在是在店內(nèi)用現(xiàn)金支付或者信用卡支付，而是通過網(wǎng)絡(luò)交易支付，例如，網(wǎng)銀、支付寶、%[5]，總的來說在線支付的達到了68%如圖6[6]中所示，而且現(xiàn)在還開通了網(wǎng)上的借貸功能，例如支付寶中的螞蟻花吧，在網(wǎng)購的同時，可以提前消費。圖6 消費者所選擇的支付方式配送 在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者不再需要自己去實體店購買后，自己拿貨回家，而是可以自己選擇物流，進行配送。（三）目標客戶客戶心理（1）求廉心理電子商務(wù)下，通過網(wǎng)上搜索就可以得到需求產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家能夠節(jié)省一些傳統(tǒng)營銷下的費用，這些費用的減少能有效的降低產(chǎn)品的價格，使消費者切實的獲得價格優(yōu)惠。一旦價格達到消費者心理的預(yù)期，消費者就有可能被吸引并購買產(chǎn)品，如圖7數(shù)據(jù)中顯示價格實惠是消費者選擇網(wǎng)購的主要原因之一，這一部分達到了38%。圖7 消費者選擇網(wǎng)購的原因（2）躲避現(xiàn)實干擾心理傳統(tǒng)的店鋪式購物經(jīng)常對消費者構(gòu)成干擾，比如營業(yè)員的態(tài)度或商品購物環(huán)境不理想，或消費者不想讓人知道自己所購買的商品等。網(wǎng)上消費恰恰能彌補這些不足，使消費者達到精神的愉悅，在購物中保持心理輕松和自由。（3）求便心理圖方便、省時省力是現(xiàn)在消費群體網(wǎng)購行為的最主要動機之一，如圖8中所示，省時方便網(wǎng)成了消費者網(wǎng)購的最