【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)是未來(lái)終端服務(wù)的一種趨勢(shì)，它更多地滿足了消費(fèi)者趣味化、個(gè)性化、多樣化的精神需求，是網(wǎng)購(gòu)所不能替代的。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝店應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)；在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行開(kāi)幕會(huì)，聽(tīng)取國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告、審查計(jì)劃報(bào)告和預(yù)算報(bào)告。李克強(qiáng)在報(bào)告中指出，過(guò)去一年，國(guó)家著力培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，支持發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、物流快遞等新業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)，眾多“創(chuàng)客”脫穎而出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。其中多次提及推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2015年將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，支持發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)服裝實(shí)體店面對(duì)的壓力無(wú)疑將會(huì)越來(lái)越大，所以傳統(tǒng)服裝實(shí)體店在線上線下相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)拉取移動(dòng)端的市場(chǎng)份額?！∪丝谀昴┤珖?guó)大陸總?cè)丝跒?36782萬(wàn)人，比上年末增加710萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口為74916萬(wàn)人，%。全年出生人口1687萬(wàn)人，‰；死亡人口977萬(wàn)人，‰；‰。科技大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)可以更好的依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、電子商務(wù)等技術(shù)，讓電子商務(wù)透明度更強(qiáng)，參與度更高、協(xié)作性更好、交易成本更低。大數(shù)據(jù)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及終端設(shè)備的普及，以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為代表的應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，全球數(shù)據(jù)使用量將達(dá)到約40ZB(1ZB=10億TB)涵蓋經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，成為新的重要驅(qū)動(dòng)力。（二）行業(yè)環(huán)境分析最新數(shù)據(jù)顯示:%，服裝仍然是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大品類。服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)，增至2013年的4 349億元，5年增長(zhǎng)了近24倍。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C,% ,明顯高于實(shí)體店增長(zhǎng)速度[1]。表2 2011—2013年服裝零售市場(chǎng)規(guī)模及占比年份服裝零售市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模服裝零售除網(wǎng)購(gòu)?fù)馄渌袌?chǎng)規(guī)模/億元增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模/億元增長(zhǎng)率%網(wǎng)購(gòu)占比%市場(chǎng)規(guī)模/億元增長(zhǎng)率20112049123212012152013434914705據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著支出1 。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)交易規(guī)模為1 。再根據(jù)CNNIC ，2010年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出占(城鎮(zhèn))%。同理，經(jīng)計(jì)算，% ，% , %，具體如表2所。表3 2010—2013年人均服裝消費(fèi)支出及網(wǎng)購(gòu)服裝占比年份服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模/億元網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)/億人人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出/元人均網(wǎng)購(gòu)服裝增速%城人均衣著消費(fèi)支出/元網(wǎng)購(gòu)服裝/%2010201120492012201343491902近兩年眾多品牌企業(yè)的零售終端出現(xiàn)關(guān)門現(xiàn)象。2013年，富貴鳥(niǎo)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差的434家門店。美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量也多達(dá)200多家。下面列舉服裝行業(yè)國(guó)內(nèi)排名靠前的3家品牌企業(yè)和福建排名靠前的3家品牌企業(yè)，對(duì)比他們近三年零售終端門店數(shù)量的變化情況，具體如表3所示。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)美特斯邦威、九牧王、利郎和七匹狼4家品牌企業(yè)在2013年年底特許經(jīng)營(yíng)、加盟店數(shù)量均發(fā)生減少，究其原因主要在于網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)終端的替代作用。而品牌企業(yè)開(kāi)始重視自有渠道建設(shè)，學(xué)習(xí)西方SPA(品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng))模式，部分品牌企業(yè)的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)略有增加。現(xiàn)階段，服裝實(shí)體店正逐漸變成消費(fèi)者的試衣室，一些顧客會(huì)在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購(gòu)買，品牌企業(yè)零售終端更多地成為了網(wǎng)上銷售的線下體驗(yàn)店，單店利潤(rùn)率越來(lái)越低。表4 20112013年服裝品牌企業(yè)零售終端門店數(shù)量對(duì)比企業(yè)2011年2012年2013年自售網(wǎng)店商場(chǎng)網(wǎng)店特許加盟自售網(wǎng)店商場(chǎng)網(wǎng)店特許加盟自售網(wǎng)店商場(chǎng)網(wǎng)店特許加盟雅戈?duì)?81131142479514734518151650470海瀾之家26318542103236621512603美特斯邦威6593505130639145000九牧王713242769425707362469利郎891214193222959232527七匹狼530344667233354643038三、傳統(tǒng)服裝店受到的沖擊（一）營(yíng)銷策略沖擊4P策略（1）價(jià)格傳統(tǒng)服裝店在電商環(huán)境中價(jià)格方面受到的沖擊是顯而易見(jiàn)的，就像圖1中的部分線上服裝品牌的價(jià)格[2]，平均低于線下服裝價(jià)格100元300元，原因是成本上傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商，，而電商的銷售可以沒(méi)有房屋租金、水電費(fèi)用等繁重的成本，價(jià)格自然相對(duì)就比較低，其次價(jià)格的靈活度上傳統(tǒng)服裝店沒(méi)有電商靈活，目前對(duì)于有的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的模式是以品牌加盟為主，價(jià)格需要受到總公司的限制，大大的限制了加盟實(shí)體店定價(jià)的靈活度，以致于再進(jìn)行折扣定價(jià)進(jìn)行促銷時(shí)，讓利方面沒(méi)有電商高，使消費(fèi)者更傾向與在網(wǎng)上購(gòu)買，由于成本和價(jià)格靈活度上的優(yōu)勢(shì)，使現(xiàn)在的電商多使用的是低價(jià)策略，對(duì)傳統(tǒng)的服裝實(shí)體店的市場(chǎng)份額進(jìn)行了搶占，而傳統(tǒng)服裝店應(yīng)對(duì)這種低價(jià)策略主要價(jià)格策略是以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的價(jià)格策略，避開(kāi)電商在成本上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品的價(jià)值，這正是服裝實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)和電商的劣勢(shì)。圖1 線上部分服裝產(chǎn)品價(jià)格表（2）產(chǎn)品電商對(duì)服裝實(shí)體店的產(chǎn)品造成的沖擊主要來(lái)自兩方面，一方面是那些差異化不是很明顯的非品牌產(chǎn)品，因?yàn)橐恍┓b產(chǎn)品，例如短袖在印花上的相似度非常高，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槎绦渫庥^的一樣誤以為產(chǎn)品材質(zhì)等都是一樣的，而當(dāng)網(wǎng)上此類公版花型的產(chǎn)品很多而且價(jià)格低廉的時(shí)候，消費(fèi)者自然而然會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，就會(huì)影響到服裝實(shí)體店的銷售；第二個(gè)方面是那些差異化明顯的名牌產(chǎn)品，因?yàn)樽铋_(kāi)始由于電商沒(méi)有場(chǎng)地空間的限制，在服裝產(chǎn)品種類要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)體店，所以在2013年以純的新款產(chǎn)品都是第一時(shí)間在實(shí)體店推出，而網(wǎng)上銷售的款式都是老款，同樣這一舉措背后也有一部分原因是一些服裝專賣店經(jīng)?？雌饋?lái)人來(lái)人往，店里很多人在試穿，但是試過(guò)之后就記卜號(hào)碼走了，顧客先到實(shí)體店試穿，然后記住尺碼再到網(wǎng)上淘。所以傳統(tǒng)服裝實(shí)體店應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異化和網(wǎng)上購(gòu)買商品的平行。（3）渠道電商在渠道上對(duì)傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的沖擊主要有兩方面，一是終端布局上，以往大眾模式下，服裝實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知比較含糊，服裝實(shí)體店要想贏利，通常以廣布點(diǎn)的形式攔截盡可能多的消費(fèi)者，以求較高的進(jìn)店率，進(jìn)而達(dá)成較高的銷售額。而現(xiàn)在在電商的沖擊下，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自身的需求，不在進(jìn)店消費(fèi)；二是服裝實(shí)體店自身方面，有的非品牌的傳統(tǒng)服裝實(shí)體店，進(jìn)貨渠道發(fā)生了改變，自身通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的第三方平臺(tái)，例如服裝網(wǎng)來(lái)獲得一部分貨物，來(lái)進(jìn)行低價(jià)促銷。（4）促銷圖2 線上線下促銷次數(shù)在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店在促銷方面受到的沖擊主要來(lái)自三方面，一是因?yàn)殡娚淘诔杀竞蛢r(jià)格的靈活度上占有優(yōu)勢(shì)，在促銷時(shí)，會(huì)使同樣的服裝產(chǎn)品價(jià)格彈性更大，從而使銷量猛增；二是促銷的次數(shù)上，如圖2所示服裝電商的次數(shù)都是要高于線下服裝實(shí)體店的[2]，原因是線上服裝實(shí)體店成本和準(zhǔn)備上更小，更容易；三是是促銷的范圍上，從2009年“造節(jié)”開(kāi)始，“雙11”電商交易數(shù)字從初期的5200萬(wàn)元，攀升至2014年的571億元，而在2014年11月11日全天，服裝品類強(qiáng)勁增長(zhǎng)。，共銷售超過(guò)300萬(wàn)件服裝。運(yùn)動(dòng)戶外服裝和運(yùn)動(dòng)鞋超過(guò)去年同期2倍。銷售排行榜前100名的店銷售金額和銷售數(shù)量均達(dá)去年同期的4倍以上。而在網(wǎng)上進(jìn)行促銷同時(shí)，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的成交量大大減少，以前服裝實(shí)體店往往是節(jié)假日，而隨著網(wǎng)上的普及，還有電商在節(jié)日促銷的力度，使傳統(tǒng)服裝實(shí)體店在促銷的時(shí)間上避免與網(wǎng)上促銷的沖突。圖3 2009——2015年淘寶雙十一成交額服務(wù)沖擊電商對(duì)傳統(tǒng)服裝實(shí)體店帶來(lái)的沖擊重要的因素之一就是服務(wù)，最為直觀的就是方便，不需要自己去實(shí)體店選擇產(chǎn)品，直接在家選擇產(chǎn)品，并且送上門來(lái)。如圖4[3]所示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)最大的原因是方便的這一部分人占24%，其次才是價(jià)格占到了21%。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、付款、配送的全程服務(wù)，消費(fèi)者足不出戶就可以買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者在電腦前挑選自己需要的產(chǎn)品，點(diǎn)擊購(gòu)買，通過(guò)網(wǎng)上銀行支付，商家就會(huì)送貨上門。如果對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品不滿意，可以換貨和退貨，中間商會(huì)將商品貨款退還消費(fèi)者，節(jié)約了消費(fèi)者的精力和購(gòu)物時(shí)間。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本大大降低，商家會(huì)給出優(yōu)惠的價(jià)錢和折扣，消費(fèi)者能夠從中得到實(shí)惠。另外電子商務(wù)為消費(fèi)者提供大量的服裝產(chǎn)品信息，突破時(shí)空限制，方便顧客收集、比較、購(gòu)買。淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供各類服裝產(chǎn)品信息，通過(guò)品種、價(jià)格等因素的篩選，消費(fèi)者可以從中購(gòu)買自己滿意的服裝產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)交易。消費(fèi)者可以遠(yuǎn)距離、提前預(yù)訂自己需要的服裝產(chǎn)品，不受時(shí)空限制。圖4 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)（二）交易模式選擇產(chǎn)品在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者不用去服裝實(shí)體店內(nèi)自己選擇產(chǎn)品，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)看到自己喜歡的服裝產(chǎn)品后，不需要去問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)品的信息，電子商務(wù)為消費(fèi)者提供大量的服裝產(chǎn)品信息，突破時(shí)空限制，方便顧客收集、比較、購(gòu)買。淘寶網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供各類服裝產(chǎn)品信息，通過(guò)品種、價(jià)格等因素的篩選，消費(fèi)者可以從中購(gòu)買自己滿意的服裝產(chǎn)品，而一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)如圖5所示[4]，顯示網(wǎng)購(gòu)最吸引人的地方在于產(chǎn)品豐富，這一部分人群達(dá)到了40%，因?yàn)殡娮由虅?wù)沒(méi)有場(chǎng)地空間的限制。圖5 最吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素付款在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不在是在店內(nèi)用現(xiàn)金支付或者信用卡支付，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易支付，例如，網(wǎng)銀、支付寶、%[5]，總的來(lái)說(shuō)在線支付的達(dá)到了68%如圖6[6]中所示，而且現(xiàn)在還開(kāi)通了網(wǎng)上的借貸功能，例如支付寶中的螞蟻花吧，在網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，可以提前消費(fèi)。圖6 消費(fèi)者所選擇的支付方式配送 在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不再需要自己去實(shí)體店購(gòu)買后，自己拿貨回家，而是可以自己選擇物流，進(jìn)行配送。（三）目標(biāo)客戶客戶心理（1）求廉心理電子商務(wù)下，通過(guò)網(wǎng)上搜索就可以得到需求產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家能夠節(jié)省一些傳統(tǒng)營(yíng)銷下的費(fèi)用，這些費(fèi)用的減少能有效的降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者切實(shí)的獲得價(jià)格優(yōu)惠。一旦價(jià)格達(dá)到消費(fèi)者心理的預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并購(gòu)買產(chǎn)品，如圖7數(shù)據(jù)中顯示價(jià)格實(shí)惠是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因之一，這一部分達(dá)到了38%。圖7 消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因（2）躲避現(xiàn)實(shí)干擾心理傳統(tǒng)的店鋪式購(gòu)物經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾，比如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度或商品購(gòu)物環(huán)境不理想，或消費(fèi)者不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等。網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能彌補(bǔ)這些不足，使消費(fèi)者達(dá)到精神的愉悅，在購(gòu)物中保持心理輕松和自由。（3）求便心理圖方便、省時(shí)省力是現(xiàn)在消費(fèi)群體網(wǎng)購(gòu)行為的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一，如圖8中所示，省時(shí)方便網(wǎng)成了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最