【正文】 者趣味化、個(gè)性化、多樣化的精神需求，是網(wǎng)購(gòu)所不能替代的。不久的未來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)必將向兩極分化:一邊是低價(jià)的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)。一邊是高價(jià)值產(chǎn)品和精致的體驗(yàn)式服務(wù)。受消費(fèi)者偏好重心的影響，價(jià)格與品質(zhì)，側(cè)重于哪一方的選購(gòu)都會(huì)影響對(duì)另外一方的排他性風(fēng)險(xiǎn)，處于中間地帶的企業(yè)在兩極中有很大可能會(huì)受到擠壓，也會(huì)活得很尷尬。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬變，電商沖擊下，具有快速反應(yīng)和快速行動(dòng)能力的服裝企業(yè)，將會(huì)最先獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服裝實(shí)體店人性化服務(wù)人的著裝形象需要服裝的組合來完成，許多消費(fèi)者在搭配服裝的時(shí)候，主要是依靠自己的喜好和模仿。很多時(shí)候個(gè)人的喜好和模仿他人的著裝都并不適合自己。對(duì)于不懂得如何搭配服裝的消費(fèi)者而言，需要一位專業(yè)的造型指導(dǎo)來幫助自己選擇正確的著裝。消費(fèi)者在生活中能夠接觸到的造型指導(dǎo)就是服裝專賣店里的銷售人員，銷售人員常常會(huì)為選購(gòu)的消費(fèi)者提供多種款式的組合搭配。成功的店面銷售人員有能力給消費(fèi)者提供試穿服裝的建議，讓顧客對(duì)購(gòu)買的服裝感到滿意，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生信任感，在日后便會(huì)將該品牌作為購(gòu)買服裝時(shí)的首選，銷售人員以此便能為服裝品牌創(chuàng)造更多穩(wěn)定的顧客網(wǎng)。品牌服裝體驗(yàn)店應(yīng)該統(tǒng)一對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使每位銷售人員都對(duì)服裝搭配能有深入的認(rèn)識(shí)。在充分了解顧客的工作環(huán)境和生活方式后，為顧客量身打造適合他們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｈサ膱?chǎng)合的服裝。（三）區(qū)域O2O在電商的沖擊下，傳統(tǒng)服裝店想完全忽略網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具是不可能的，只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，才能取得更好的發(fā)展，這就需要結(jié)合線上線下一體化銷售，電商的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的整合，還能夠不需要消費(fèi)者自己去實(shí)體店選擇產(chǎn)品，直接在家選擇產(chǎn)品，并且送上門來。所以傳統(tǒng)服裝實(shí)體店應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)上區(qū)域銷售平臺(tái)，例如可以通過公眾微信號(hào)來把自己的顧客聯(lián)系起來，定期發(fā)布產(chǎn)品，也提供送貨上門服務(wù)，同時(shí)發(fā)揮自己線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，打造成線下體驗(yàn)店，發(fā)揮電商所不能提供的服務(wù)。發(fā)展基于本地銷售平臺(tái)的020模式能有效地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，綜合利用區(qū)域特色的商圈分布，并解決實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)困境，提高消費(fèi)者滿意度，是一種傳統(tǒng)服裝店未來發(fā)展的趨勢(shì)。圖13 區(qū)域O2O銷售模式圖未來服裝電商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是線下品牌全渠道立體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙軌制銷售，勢(shì)必會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的基木渠道常態(tài)。單純的電商企業(yè)或單純的線下企業(yè)將極有可能成為雙軌并舉的服裝大的“盤中餐”，未來資木市場(chǎng)會(huì)向偉大的品牌靠攏，會(huì)青睞實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雙向融合的企業(yè)和品牌。[1]服裝O2O的做法通常是把線上線下客戶相互引流，增加消費(fèi)者用戶數(shù)量和上網(wǎng)購(gòu)物頻次，模式比較多，例如京東早前攜手綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步、李寧四大知名服裝企業(yè)，讓其線上消費(fèi)者能選擇就近門店配送或取貨，線下門店消費(fèi)者也可通過線下試穿，掃描二維碼線上下單，再由京東實(shí)行配送等服務(wù)[13]。（四）客戶方面客戶管理在同質(zhì)化的市場(chǎng)下，“客戶”一直任何行業(yè)的核心，而在電商沖擊下的傳統(tǒng)服裝實(shí)體店，客戶管理更是顯得重中之重，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店相比較電商的優(yōu)勢(shì)在于線下的體驗(yàn)，必須讓客戶感到滿意，讓客戶在情感上得到認(rèn)同，有效的拉近與消費(fèi)者的心靈距離，讓消費(fèi)者感受到品牌的人情味。從顧客的角度來考慮，顧客感知價(jià)值實(shí)際上就是顧客認(rèn)為自己得到的價(jià)值「?jìng)?cè)，作為商品售賣者，只有真正從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益角度出發(fā)，想方設(shè)法給顧客最真誠(chéng)的感恩，才能獲得消費(fèi)者更多的回報(bào)。品牌服裝體驗(yàn)店需要圖突破傳統(tǒng)的服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供更加能夠打動(dòng)人的行為與服務(wù)，才能真正的實(shí)現(xiàn)品牌服裝體驗(yàn)所要表達(dá)的“體驗(yàn)”的價(jià)值。售后服務(wù)營(yíng)銷人員在為顧客提供服務(wù)的過程中，無論是在何種環(huán)境下，顧客的感受都會(huì)影響其消費(fèi)決策「?jìng)?cè)。消費(fèi)者在購(gòu)買完商品后，常常會(huì)需要產(chǎn)品的售后服務(wù)，這便是品牌與消費(fèi)者再次建立關(guān)聯(lián)的絕佳機(jī)會(huì)。如何讓己經(jīng)產(chǎn)生過購(gòu)買行為的消費(fèi)者再次產(chǎn)生購(gòu)買行為是當(dāng)今商品銷售者最為關(guān)注的問題。售后服務(wù)是幫助顧客盡量實(shí)現(xiàn)服裝使用價(jià)值的過程。想要消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷增加，需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)，顧客對(duì)具體產(chǎn)品和品牌的信任度在下降，從而受銷售人員影響越來越大。品牌服裝體驗(yàn)店應(yīng)當(dāng)注重于顧客的情感交流，保留有效的顧客信息，在充分的了解到顧客需求的前提下才能夠做出有效的商品宣傳，讓顧客在每個(gè)細(xì)節(jié)之處都能感受到品牌的核心理念。在于顧客有關(guān)的不同的節(jié)日里都為顧客送上祝?；蚴青]寄一份小小的禮物，讓顧客對(duì)品牌服裝體驗(yàn)店始終保持良好的印象。讓顧客感受到即使沒有任何的消費(fèi)行為，也能得到品牌人性化的關(guān)懷，長(zhǎng)此以往便能夠有效的提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，在未來的消費(fèi)行為中更加偏向曾經(jīng)帶給他們美好體驗(yàn)的品牌服裝體驗(yàn)店。（五）新媒體營(yíng)銷傳統(tǒng)服裝實(shí)體店可以采用一些新型的營(yíng)銷方式，在2014年，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一詞在這年被企業(yè)用得淋漓盡致。說到粉絲營(yíng)銷平臺(tái)，大家可能首先想到的是新浪微博，第二個(gè)是微信，近口貼吧也啟動(dòng)了企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，加入到粉絲營(yíng)銷平臺(tái)的大軍之中。粉絲營(yíng)銷平臺(tái)需要針對(duì)性地去滿足不同類型的品牌不同的訴求。在粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)里最具話語權(quán)的便是平臺(tái)。要能夠契合粉絲營(yíng)銷特征，平臺(tái)需要有連接互動(dòng)、用戶追蹤、社會(huì)化傳播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戲規(guī)則。有海量用戶基礎(chǔ)、連接互動(dòng)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺(tái)才有機(jī)會(huì)做粉絲營(yíng)銷平臺(tái)，只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力。因此實(shí)體店可以利用目前的新型平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，可以推薦的就數(shù)三大粉絲營(yíng)銷平臺(tái):微博，微信以及貼吧[14]。五、發(fā)展趨勢(shì)（一）開發(fā)移動(dòng)端O2O傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙軌制銷售，勢(shì)必會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的基木渠道常態(tài)。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者在移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸培養(yǎng)成熟，有數(shù)據(jù)顯示，在去年(2014年)的雙十一活動(dòng)中，%，%，試想一下，不用開電腦，在床上躺著玩手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指就能把商品放進(jìn)購(gòu)物車，是個(gè)極好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是服裝零售業(yè)翻身的大好機(jī)會(huì)。服裝O2O借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前常見的玩法是微商城、微官網(wǎng)和APP，微商城目前在傳統(tǒng)服裝零售業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)當(dāng)中是比較普遍的，模式是通過微信公眾號(hào)來進(jìn)行營(yíng)銷推廣服務(wù)，如歌力思，通過“1對(duì)1”的形式，給消費(fèi)者提供形象顧問，以此實(shí)現(xiàn)服裝“私人訂制”，培養(yǎng)雙方信任度。微官網(wǎng)則以齊著云為例，消費(fèi)者只需要在手機(jī)上安裝快捷鍵，就可以在有wifi的環(huán)境下，通過微信和二維碼進(jìn)入服裝品牌微官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽購(gòu)物，顧客體檢較好；目前市面上很多品牌都有自己的官方APP，如ZARA、Hamp。M、優(yōu)衣庫(kù)等，消費(fèi)者能在隨時(shí)隨地上網(wǎng)查找附近店鋪和一些折扣活動(dòng)，在APP里看中的款式都可以直接附近門店試穿購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)線上線下相互導(dǎo)流[15]。圖14 2011—2014中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模圖15 20132014網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率（二）加大終端體驗(yàn)在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店，會(huì)越來越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，最終回歸到實(shí)體店的本質(zhì)，例如：“試穿”，現(xiàn)在部分服裝實(shí)體店也越來越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)終端的實(shí)體店進(jìn)行了重新的定位，例如，佐丹奴的佛山祖廟店面積達(dá)到200平方米，采用了時(shí)下流行推崇的超現(xiàn)代主義的簡(jiǎn)約風(fēng)格，竭力體現(xiàn)高街潮品牌。佐丹奴祖廟路旗艦店為了滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同形式的穿著需求。一走進(jìn)店面，可以看到該店在大型櫥窗中設(shè)置了16臺(tái)高清平板電視組合而成的LED電視墻，讓人感到新鮮好奇。北京三里屯的3170平方米的阿迪達(dá)斯旗艦店，在終端服務(wù)方面為服裝界做了很好的標(biāo)桿。旗艦店內(nèi)設(shè)計(jì)了諸多運(yùn)動(dòng)機(jī)體測(cè)量器，一種叫“運(yùn)動(dòng)管家”的服務(wù)可以提供訓(xùn)練、營(yíng)養(yǎng)等方面的各種建議。同時(shí)，在試穿體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者還可以通過這些測(cè)量器感受到運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣與效果。六、營(yíng)銷啟示與建議（一）營(yíng)銷策略上價(jià)格上，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的價(jià)格策略是以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的價(jià)格策略，避開電商在成本上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品的價(jià)值；產(chǎn)品上，統(tǒng)服裝實(shí)體店應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異化和網(wǎng)上購(gòu)買商品的平行；渠道上，在終端布局上，應(yīng)該加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，注重客戶的感知；促銷上，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店在促銷的時(shí)間上避免與點(diǎn)上的沖突，注重平時(shí)的促銷，可以每一天推出，不同的款式的優(yōu)惠；服務(wù)上，這也是最終要的，也是傳統(tǒng)服裝實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)，例如定制，搭配，主要提升客戶的感受。（二）利用020線上線下優(yōu)勢(shì)在電商的沖擊下，傳統(tǒng)服裝店想完全忽略網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具是不可能的，只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，才能取得更好的發(fā)展，這就需要結(jié)合線上線下一體化銷售，電商的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的整合，還能夠不需要消費(fèi)者自己去實(shí)體店選擇產(chǎn)品，直接在家選擇產(chǎn)品，并且送上門來。所以傳統(tǒng)服裝實(shí)體店應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)上區(qū)域銷售平臺(tái)，例如可以通過公眾微信號(hào)來把自己的顧客聯(lián)系起來，定期發(fā)布產(chǎn)品，也提供送貨上門服務(wù)，同時(shí)發(fā)揮自己線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，打造成線下體驗(yàn)店，發(fā)揮電商所不能提供的服務(wù),同時(shí)在結(jié)合線下的優(yōu)勢(shì)，提供線上實(shí)體店所沒有的服務(wù)，比如說，可以到實(shí)體店進(jìn)行試穿，然后線上進(jìn)行下單就可以避免在像網(wǎng)上購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)回來大小不合適，這種情況。參考文獻(xiàn)[1][J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào),2015,2[2]2013年服裝行業(yè)線上線下價(jià)格碎步分析[J].中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息, 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,4致謝值此本科學(xué)位論文完成之際，首先要感謝我的導(dǎo)師王老師。王老師從一開始的論文方向的選定，到最后的整篇文論的完成，都非常耐心的對(duì)我進(jìn)行指導(dǎo)。指出論文的某些地方需要修改，而且給我提供了大量數(shù)據(jù)資料和建議，告訴我應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)問題，他平時(shí)工作很忙，但他把學(xué)生的畢業(yè)論文問題放在首位，總是細(xì)心的給我指出論文中的錯(cuò)誤。他對(duì)該課題深刻的見解，使我受益匪淺。王老師誨人不倦的工作作風(fēng)，一絲不茍的工作態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真的治學(xué)風(fēng)格給我留下深刻的影響，值得我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。在此，謹(jǐn)向?qū)熗趵蠋熤乱猿绺叩木匆夂椭孕牡母兄x。第26頁 共（26頁）附錄 畢業(yè)論文查重檢測(cè)報(bào)告第27頁（共26頁）