格力空調(diào)競爭戰(zhàn)略研究(編輯修改稿)
2025-07-24 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 庫存仍然高達(dá)4000萬套，相當(dāng)于我國空調(diào)內(nèi)銷市場一年的銷量總和。 2016年3月產(chǎn)量1076 萬臺，%，銷量1188 萬臺，%（其中內(nèi)銷540 萬臺，%，出口649 萬臺，%）；庫存677 萬臺，%；上市公司層面，%（%，%），%（%，%），%（%，%）。20132016年中國空調(diào)單月內(nèi)銷量及同比增速類別 3月同比增長13月同比增長產(chǎn)量1076%2551%銷量1188%2636%內(nèi)銷649%1580%出口540%1056%在庫677% 2016 年3 月空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)（萬臺）類別 總銷量同比增長內(nèi)銷同比增長外銷同比增長美的723%260%463%格力702%364%338%海爾203%109%94%TCL164%41%123%志高141%44%97%科龍94%23%71%長虹63%40%23%海信40%40%0 2016 年13 月空調(diào)行業(yè)重點(diǎn)品牌銷量一覽（萬臺）(資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、)面對這種發(fā)展現(xiàn)狀，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，“我們應(yīng)捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn)，通過創(chuàng)新更好地滿足消費(fèi)者的需求，具有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的產(chǎn)品將會激發(fā)市場的新需求，成為未來市場的亮點(diǎn)?！苯L(fēng)表示。中怡康總經(jīng)理賈東升認(rèn)為，“與眾不同”已成為家電市場競爭新賽點(diǎn)?？照{(diào)行業(yè)渠道去庫存仍在延續(xù)，行業(yè)龍頭控制出貨速度致使其短期收入端走勢承壓；考慮到終端需求表現(xiàn)較為平穩(wěn)，預(yù)計(jì)相應(yīng)公司庫存去化大概率在二三季度完成；在原材料價(jià)格相對低位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善延續(xù)等因素驅(qū)動下，預(yù)計(jì)一季度白電業(yè)績層面無需過憂，且全年有望呈現(xiàn)逐季改善趨勢；長期來看空調(diào)仍為最為確定的白電子行業(yè)，行業(yè)龍頭基于產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢長期穩(wěn)健增長確定性較強(qiáng)。前期在市場持續(xù)震蕩調(diào)整及預(yù)期收益率下行背景下，白電龍頭“類債屬性”帶來的穩(wěn)健配置價(jià)值已逐步得到重視；雖然短期內(nèi)龍頭收入有所承壓，但目前其估值水平表明市場已無更高預(yù)期，且在去庫存穩(wěn)步推進(jìn)及去年同期基數(shù)等因素影響下，今年白電龍頭收入端增速有望環(huán)比持續(xù)上行。在今年空調(diào)旺季啟動前，格力、美的紛紛舉行了。以舊換新等活動推動節(jié)能變頻空調(diào)普及?？照{(diào)雙雄心照不宣的舉動似乎為今年的空調(diào)市場奠定了基調(diào)：絕口不提價(jià)格戰(zhàn)，以舊換新、產(chǎn)品升級上位。4000萬的庫存還是要消化。實(shí)際上，轉(zhuǎn)型升級和消除庫存本身是矛盾的。轉(zhuǎn)型升級是向高端產(chǎn)品挺進(jìn)，但是4000多萬臺的庫存里面很大一部分是中低端產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，2016年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行，企業(yè)會通過階段性降價(jià)、內(nèi)購會等多種手段來銷庫存。在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為新常態(tài)的背景下，空調(diào)銷售市場并沒有獲得預(yù)期的好轉(zhuǎn)，銷售量、銷售額雙雙下滑。2015年中國空調(diào)市場整體零售額為1374億元，同比下降4 .8%。整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1 .1%，預(yù)計(jì)2016年空調(diào)市場整體零售量將保持持平，零售額預(yù)計(jì)為1340億元，%。(資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))邁克爾波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎(chǔ)上制定了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型，波特認(rèn)為，“在任何產(chǎn)業(yè)里，無論是在國內(nèi)還是在國外，無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競爭規(guī)律都寓于五種競爭力量之中”。整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢取決于這五種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)要素的相互作用關(guān)系。（1） 潛在進(jìn)入者分析 目前，國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)基本被格力、海爾等幾大品牌所占據(jù)，品牌集中度越來越高；作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們在產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、售后服務(wù)方面早已形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，隨著國內(nèi)對于空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求等方面要求的不斷提高。這些都給想要加入空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者造成了阻礙，因此，新進(jìn)入企業(yè)于行業(yè)的發(fā)展影響將會非常小.（2） 替代品的風(fēng)險(xiǎn) 近幾年來，隨著空調(diào)的普及與流行，電風(fēng)扇行業(yè)曾被業(yè)界視為夕陽產(chǎn)業(yè)。但是市場表現(xiàn)卻并非如此，電風(fēng)扇在國內(nèi)的占有率依舊很高，產(chǎn)銷量逐年上升，對于空調(diào)行業(yè)依舊有著較強(qiáng)的替代作用。 首先，由于空調(diào)主要是降溫，而電風(fēng)扇則是自然防暑和通風(fēng)，電風(fēng)扇憑借其自身區(qū)別于空調(diào)的功效，擁有著相對固定的用戶群。 其次，城市存在夏季電力緊張的問題，空調(diào)使用受到諸多限制，因此電風(fēng)扇在城鄉(xiāng)都擁有很大的市場潛力?！ ∽钪匾脑?，中國老百姓的消費(fèi)觀念還是比較節(jié)儉和務(wù)實(shí)的，其中老年消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者更是如此。他們認(rèn)為電風(fēng)扇與空調(diào)相比，在購買時(shí)更便宜，用起來也更省電，而且使用電風(fēng)扇還免去了安裝空調(diào)的復(fù)雜程序。一些流動性較大的消費(fèi)人群也更加推崇價(jià)格便宜、便于移動的電風(fēng)扇產(chǎn)品。（3） 買方議價(jià)能力 隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的普及率正在不斷提升，市場上的空調(diào)產(chǎn)品更新速度不斷加快；為了更好的占據(jù)市場，各大空調(diào)品牌也在不斷加大研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本；市場競爭的加劇，不僅推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了更多的選擇，使其議價(jià)能力逐漸提升。（4） 供應(yīng)商議價(jià)能力上游行業(yè)狀況:控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；行業(yè)供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。 （5）現(xiàn)有企業(yè)競爭分析目前，空調(diào)行業(yè)發(fā)展較穩(wěn)定，三巨頭格力、美的、海爾一直牢牢把握空調(diào)市場，其次便是TCL、志高、科龍等。其中，美的電器的相關(guān)多元化，使之在采購、物流、營銷渠道等方面形成協(xié)同優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，降低了企業(yè)生產(chǎn)成本和渠道成本，且美的的民營企業(yè)性質(zhì)決定了其決策運(yùn)營束縛少于同行，為實(shí)施靈活、有效的市場營銷奠定了基礎(chǔ)。海爾的競爭優(yōu)勢在于多元化協(xié)同優(yōu)勢、良好的服務(wù)口碑和先進(jìn)的經(jīng)營理念，為此，海爾一直多年排在空調(diào)行業(yè)前三的陣營，從未被第二陣營超越。第二陣營也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新點(diǎn)開發(fā)，試圖往前靠近，例如，奧克斯發(fā)布AYA系列空調(diào)新品，可根據(jù)房間換熱需求及電量使用情況調(diào)節(jié)制冷功率，保證舒適的同時(shí)可節(jié)能30%。 第四章 格力空調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀2015年上半年，格力空調(diào)董事長董明珠在成都接收了當(dāng)?shù)孛襟w的采訪，并回答了相關(guān)的熱點(diǎn)問題?！叭ツ?，格力納稅近150億，超過企業(yè)收入的10%，是整個(gè)家電業(yè)納稅最高的。同時(shí)，我們的利潤在家電行業(yè)也是最高的。那么，你認(rèn)為我們有打價(jià)格戰(zhàn)的必要嗎？”董明珠說，受人尊重的企業(yè)才是最偉大的企業(yè)。格力要做的，是給消費(fèi)者帶去質(zhì)量高、技術(shù)先進(jìn)且沒有售后煩惱的產(chǎn)品。“我們投入那么多人力和資金，研發(fā)的新技術(shù)新產(chǎn)品，就應(yīng)該讓老百姓享受。但不能技術(shù)提高了，價(jià)格也跟著上漲。如此一來，消費(fèi)者也買不起。這對消費(fèi)者和企業(yè)來說都是傷害。所以，我們的價(jià)格還應(yīng)該降下來，真正讓利于民。”董明珠表示，今后的市場打法，將不再追求單品利潤，而是靠規(guī)模效應(yīng)去創(chuàng)造利潤?！皟r(jià)格降下來，也可讓一些質(zhì)量不好的產(chǎn)品淘汰出局，這對行業(yè)對消費(fèi)者，也是好
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