【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。 連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模逐年遞增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì) 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣(mài)場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品對(duì)其的依賴(lài)性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買(mǎi)方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化 上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：（一）買(mǎi)方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng) 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來(lái)越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷(xiāo)售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來(lái)越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。 隨著買(mǎi)方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類(lèi)： 國(guó)內(nèi)的企業(yè) 中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而，可以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)…… 他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式或現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開(kāi)始思索和尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 國(guó)外的企業(yè) 國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋?（1）中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮 （2）國(guó)外保健品企業(yè)將帶來(lái)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和新的營(yíng)銷(xiāo)模式 （3）國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力 （4）國(guó)外保健品企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題是如何適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外的企業(yè)。在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽(tīng)。（三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類(lèi)： 藥品 由于中國(guó)市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。 同時(shí)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。 因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其影響力和潛力不可低估。 天然補(bǔ)品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類(lèi)別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒(méi)有知名的品牌、還沒(méi)有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開(kāi)始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。 營(yíng)養(yǎng)食品 受中國(guó)“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是“補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來(lái)看還不是特別的大。（四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個(gè)合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時(shí)，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問(wèn)題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。第三部分：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說(shuō)：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問(wèn)題的根源在于它們的經(jīng)營(yíng)理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架為：一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營(yíng)銷(xiāo)模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。二、核心觀念 針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹(shù)立以下三個(gè)基本觀念： （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （三） 建立以消費(fèi)者滿(mǎn)意為核心的觀念三、基本原則 為保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說(shuō)來(lái)主要有以下三條： （一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化四、基本構(gòu)架 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變以往以廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)為主的營(yíng)銷(xiāo)體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷(xiāo)體系。具體包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：（一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。 采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值 會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷(xiāo)售更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷(xiāo)售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購(gòu)買(mǎi)藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢(xún)服務(wù)……（一） 具體構(gòu)架 針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問(wèn)題或作如下變更。 產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題：