【文章內(nèi)容簡介】 要比較二者的毛利潤即可得出哪一種方案效益好。舊的方案中：TOWNHOUSE以比金月灣單價（4400元）多600元的保守價格5000元計，別墅因為擁有最好資源，保守以8000元計。根據(jù)最新規(guī)劃的銀湖項目一期別墅區(qū)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：用地面積338300平方米；建筑面積201040平方米。，不低于景湖花園的容積率。從區(qū)位和自然資源方面比較，銀湖項目也不比景湖花園優(yōu)異。所以，別墅單價保守以景湖花園的實現(xiàn)單價6000元計。新方案： （別墅的銷售收入）（60001416）*89200 =408892800元舊方案： （TOWNHOUSE和別墅的銷售收入）（50001313）*93720+（80001416）*34720=574142120元舊方案比新方案多1億6千萬，舊方案明顯優(yōu)于新方案。（注：別墅銷售期長，財務(wù)成本高。經(jīng)濟(jì)分析中，未計入財務(wù)成本。）（四）推廣難度別墅：◆銷售速度慢，高爾夫別墅銷售速度，400萬元以上別墅1套/月，200萬元左右別墅13套/月；愉景別墅及景湖別墅合計銷售速度28套/月，但是銀湖項目如在年底推出，目前市場時機(jī)不如愉景別墅及景湖別墅以前的推出時機(jī)，自然資源又不如高爾夫別墅，銷售速度可想而知。◆該項目用地?zé)o獨(dú)特自然資源，片區(qū)非高檔片區(qū)，推廣成本高?！繇椖吭_發(fā)的別墅已形成爛尾樓的形象，如推出同質(zhì)樓盤，消除前期影響有一定難度。TOWNHOUSE： ◆市場潛力大，如加上規(guī)劃設(shè)計新穎，銷售時賣場的展示強(qiáng)，可以造成市場轟動。（五）別墅與TOWNHOUSE物業(yè)特點別墅：優(yōu)點：有獨(dú)立建筑形象及室外花園，建筑可四面采光，空間變化豐富設(shè)計有余地。私密性高。缺點：占地面積大。無建筑群體形象。社區(qū)人文氣氛難以形成。TOWNHOUSE：優(yōu)點：占地面積比別墅小，可有更多用地供公共綠地使用。有室外花園建筑，有建筑群體形象。社區(qū)人文氣氛容易形成。缺點：無獨(dú)立建筑形象。私密性較差?？臻g設(shè)計有難度，但設(shè)計好可達(dá)到別墅空間效果。其實別墅與TOWNHOUSE在建筑尊貴感與空間使用上各有千秋，在社區(qū)文化形成上TUWNHOUSE更易朔造，這一點合乎東莞人的生活習(xí)慣。（六）別墅與TOWNHOUSE物業(yè)對實現(xiàn)項目整體發(fā)展目標(biāo)的比較根據(jù)東莞市場的調(diào)查與項目用地的分析，項目的戰(zhàn)略為“差異化創(chuàng)新產(chǎn)、引導(dǎo)置業(yè)觀念、創(chuàng)建社區(qū)品牌”，在首期開發(fā)策略上應(yīng)迅速樹立項目高檔物業(yè)品牌，為項目整體帶來更大的土地開價值，同時避開風(fēng)險，別墅與TOWNHOUSE對實現(xiàn)目標(biāo)效果不同，具體比較如下：別墅：同質(zhì)別墅市場開發(fā)多，難以形成市場的轟動，銷售期長且入住人數(shù)少，難以迅速建立項目品牌，社區(qū)氛圍短期內(nèi)也難以形成，這對后期開發(fā)十分不利。TOWNHOUSE： 市場上無同質(zhì)產(chǎn)品，大規(guī)模推出可實現(xiàn)市場轟動，產(chǎn)品銷售速度快，社區(qū)氛圍短期內(nèi)可以形成，項目品牌迅速建立，這對后期開發(fā)十分有利。結(jié)論：從以上分析，首期物業(yè)定位為別墅無論從市場風(fēng)險、市場實現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)效益和戰(zhàn)略意義等各方面都不如首期開發(fā)TOWNHOUSE為主的社區(qū)的可行。可根據(jù)社區(qū)景觀資源的分布情況，在景觀好的地段布置少量別墅，充分實現(xiàn)資源價值。二、本地競爭樓盤特點分析針對市場上熱銷的樓盤（參照附表2），從戶型功能布置、空間結(jié)構(gòu)、面積分布、園林特點、物管服務(wù)、公共配套、價格水平和付款方式進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。得出了以下特點：功能配置：四個房為基準(zhǔn)，不少于兩個套房，臥室盡量做到有陽臺，客廳和主臥室的陽臺一般都較大， 部分單位有花園和露臺。車位基本上滿足一戶一個，現(xiàn)售樓盤已朝一戶兩個車位發(fā)展，如金月灣（小高層）面積分布：突出客廳、主臥、廚房。園 林：已經(jīng)開始和知名園林公司合作，引入概念園林。如金月灣聘請貝爾高林打造園林，東泰陽光假日園林引入圣地亞歌風(fēng)情。但一味強(qiáng)調(diào)水主題，缺乏創(chuàng)意。相對深圳市而言，尚處于初級階段。金月灣主力戶型 金月灣規(guī)劃圖智 能 化：三表遠(yuǎn)程抄送，閉路監(jiān)控背景、 音樂，煤氣泄露報警，24小時保安巡更系統(tǒng)，寬帶入戶的范圍。物業(yè)管理：安全至上，缺乏服務(wù)意識。公共配套：會所，內(nèi)有羽毛球、乒乓球、臺球、室外泳池、室外網(wǎng)球場和休閑餐飲設(shè)施，但缺乏整合，形式松散。價格水平：多層和高層均價在3000—4200之間，別墅在5000——7500之間，不重視按揭付款方式的引導(dǎo)三、目標(biāo)客戶消費(fèi)行為特征描述針對項目一期，根據(jù)不同的職業(yè)共對18位目標(biāo)客戶、5家裝修公司和6名專業(yè)人士進(jìn)行了深入的訪談，就項目目標(biāo)客戶以下方面收集了較為詳實的第一手資料。生活習(xí)性消費(fèi)心理決策因素戶型的功能面積要求公建配套園林要求目標(biāo)客戶行為心理分析文化因素：目標(biāo)客戶中有大學(xué)以上的學(xué)歷不到10% ，但大都見多識廣，追求時尚。具有東莞傳統(tǒng)的觀念和習(xí)慣，能夠接受一些新事物，希望被社會認(rèn)同，愿意和同一階層或更高的階層一起居住。消費(fèi)攀比跟風(fēng)心理嚴(yán)重。社會因素：隨著經(jīng)濟(jì)實力的加強(qiáng)，希望體現(xiàn)身份，置業(yè)會收家人，朋友，知名人士的影響。家庭因素：孝敬尊重父母，對家庭具有強(qiáng)烈的責(zé)任心， 父母和妻子的意見對最終決策有巨大影響。個人因素：客戶年齡段在35—40歲，生活從容，注重健康和養(yǎng)生。孩子多在上學(xué)階段，東莞人非常重視孩子的教育和成長，愿意大投入。購買動機(jī)：地位彰顯需要，生活環(huán)境改善的要求。姓名戶籍本地人年齡30——45歲經(jīng)濟(jì)能力100萬以上日常生活早晨無鍛煉的習(xí)慣，喝完早茶后開始為工作和生意奔忙，周一至周五通?；丶逸^晚，忙于應(yīng)酬和朋友交往，方式是打牌、唱歌喝酒、運(yùn)動休閑。對時事較為關(guān)心，尤其港臺方面的動向，經(jīng)常看報和香港電視臺，為其生意獲取信息。擁有一輛以上的私家車。業(yè)余愛好愛好運(yùn)動：游泳、羽毛球、網(wǎng)球、高爾夫、臺球。幾個朋友偶爾相約打麻將。行為特征具有東莞傳統(tǒng)生活觀念，追求時尚高品質(zhì)物質(zhì)消費(fèi)的特性。和家人的交流一般不和父母住在一起，但經(jīng)常接父母過來小住幾日。妻子不工作，在家操持家務(wù)。對家庭有較強(qiáng)的責(zé)任感，周末在家陪家人度過，除吃飯外，為了和家人尤其是和孩子有更好的交流，孩子在上小學(xué)或中學(xué)，這一階段是最關(guān)心的是孩子的成長，包括德智體各方面。一家人會有戶外活動，去公園燒烤或找個服務(wù)好的運(yùn)動休閑場所去游泳和作運(yùn)動。 理想的居所希望擁有一個高品質(zhì)社區(qū)的物業(yè)，有便捷的交通、安全優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)、齊全的配套設(shè)施及優(yōu)美的園林景色。居住的人群層次較為單一或相似。最好小區(qū)有重點學(xué)校便于孩子就讀，運(yùn)動設(shè)施方面要求有泳池、羽毛球場和網(wǎng)球場。理想中的住房面積為180250平方米，四房二廳帶工人房，最少有兩個套房，主人房、廚房、客廳要豪華，最好主人房也帶有陽臺，客廳中空?？臻g結(jié)構(gòu)要求動靜分開，有花園和露臺更佳。目標(biāo)客戶消費(fèi)行為特征四、異地同質(zhì)樓盤調(diào)查（1）就目前的規(guī)劃方案，在滿足客戶要求和實現(xiàn)項目利潤和品牌平衡還存在以下幾個疑難點：戶型功能的合理配置空間結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新室內(nèi)車庫的處理容積率的選擇社區(qū)感的營造（2）針對以上問題，對北京、天津和成都共10個同質(zhì)樓盤進(jìn)行了調(diào)查，得到了TOWNHOUSE社區(qū)開發(fā)的一些極具借鑒的成功經(jīng)驗。地點樓盤名稱容積率成功點借鑒北京一棟洋房外立面和戶型可參照北京康城戶型具有較強(qiáng)的借鑒意義北京亞運(yùn)新新家園外立面、材料設(shè)備和戶型的創(chuàng)新天津美樹麗舍濃厚的社區(qū)感，鮮明的社區(qū)形象成都河邊印象室內(nèi)外空間關(guān)系的處理和車位的處理成都萬科城市花園社區(qū)感 面積在230平方米的戶型設(shè)計較為理想。前后通透和采用中庭的設(shè)計效果較好。 低臺窗、兩層懸空和兩三個臺階的躍式空間處理效果好。入戶門有玄關(guān)處理效果要好。 在車庫的處理上，面積低于250平方米，一般為室外停車位或采用半地下停車位。 社區(qū)為軸線綠化，突出重點，用地 集約化。公建集中形成社區(qū)中心，聚集人氣。可借鑒戶型中庭設(shè)計社區(qū)規(guī)劃附件2：東莞市篁村區(qū)銀湖項目目標(biāo)客戶調(diào)查客戶特征表一姓 名性 別男年 齡35~40歲婚 否已婚形象描述高層職業(yè)經(jīng)理人（證券業(yè)）日常生活描述平時忙于應(yīng)酬，夜生活較多。周一到周五一般是早上10點鐘喝早茶，然后開始工作，晚上到酒店打牌聊天和去酒吧喝酒卡拉OK，或者作運(yùn)動，運(yùn)動一般為打球，如網(wǎng)球、高爾夫等，基本到3點左右回家。周末同家人一起度過，目前和家人共度一個休閑、愉快的周末可供選擇的方式太少。較少有時間看電視，看電視也只看翡翠臺和本港臺。家人生活描述有多處私房，和父母分開住，父母偶爾會過來住些時間。妻子沒有上班，掌管家務(wù)。平時的業(yè)余活動就是打牌和運(yùn)動。孩子在重點學(xué)校上學(xué)，家人經(jīng)常在西餐廳用餐。購置物業(yè)的影響要素希望物業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)，齊全的配套設(shè)施及優(yōu)美的園林景色。最好小區(qū)附近有重點學(xué)校便于孩子就讀，運(yùn)動設(shè)施方面為泳池、羽毛球場和網(wǎng)球場。理想中的住房面積為170200平方米，復(fù)式，四房二廳帶工人房，空間結(jié)構(gòu)要求動靜分開，最好主人房也有陽臺，客廳和主臥要寬敞、客廳中空?？蛻籼卣鞅矶? 名性 別男年 齡30歲左右婚 否已婚形象描述有成就的個體工商戶日常生活描述平時夜生活較多，回家比較晚，經(jīng)常和朋友在酒店吃飯打牌，偶爾玩體育活動。周一到周五一般是早上起床較晚，周末同家人一起度過，一般形式是吃飯，和家人輕松交流的方式太少。一般不看書籍、報刊雜志，電視也只看翡翠臺和本港臺。家人日常生活描述現(xiàn)在住在自家私房，和父母同住，如若購置商品房，父母因為習(xí)慣老街區(qū)不會同住，僅會偶爾過來住些時間。妻子沒有上班，掌管家務(wù)。平時的業(yè)余活動就是打牌和運(yùn)動，注重孩子的教育，希望在改善居住環(huán)境的同時，能改善小孩的教育環(huán)境。自家有保姆做飯，偶爾到咖啡廳用餐。購置物業(yè)的影響要素現(xiàn)有住房為三間，缺少機(jī)動房，理想中的住宅是面積四房兩廳，180平米，房間布局為自己一間，孩子一間，客房一間，工人房一間。希望擁有一間書房，給自己獨(dú)立思考的空間，在平面設(shè)計和錯層設(shè)計中更傾向于后者。希望與父母住在一起或居住距離較近，便于照顧。在小區(qū)設(shè)施方面，希望配置西餐廳、泳池、網(wǎng)球（不是必需品）、公園（可供燒烤）。傾向嚴(yán)格的物業(yè)管理，但對管理公司品牌并不注重。自己的父母喜歡看書、看報，希望給老人一些活動空間，但不必刻意制造這種場所。交通方面現(xiàn)在沒有私家車，在環(huán)境安靜和交通便利兩者的選擇中，可視情況而定?？蛻籼卣鞅砣? 名性 別男年 齡30歲婚 否未婚形象描述自由職業(yè)者日常生活描述很少看電視，閱讀報紙方面主要關(guān)注是證券、新聞的信息。生活一般規(guī)律是起床晚，回家晚。其主旋律是應(yīng)酬，娛樂，如：打麻將、卡拉OK、桑拿、洗腳，沒有時間做體育運(yùn)動。很少與朋友串門，通常是在酒店，娛樂場所聚集交流。父母的親戚經(jīng)?；ハ嘧邉印＜胰巳粘Ｉ蠲枋霈F(xiàn)在住在自家私房，和父母同住，如若購置商品房，父母因為習(xí)慣老街區(qū)不會同住，僅會偶爾過來住些時間。妻子沒有上班，掌管家務(wù)。平時的業(yè)余活動就是打牌和運(yùn)動，注重孩子的教育，在購買物業(yè)的時候，改善小孩的教育環(huán)境是非常重要的因素。家人偶爾到咖啡廳用餐。購置物業(yè)的影響要素個人擁有多處物業(yè)，但希望改善居住環(huán)境，社區(qū)園林很重要，安全要保證，另外房子要寬敞、光亮、通風(fēng)，一定要有陽臺，無論主人房、客房，最好都是套房。父母喜歡住在老房里，購房中家人的意見很重要，但決策權(quán)在于自己，有兩個孩子。所以戶型要四房二廳，200平方米左右即可?？蛻籼卣鞅硭男? 名性 別男年 齡34歲婚 否已婚形象描述具有時代感的高層公務(wù)員日常生活描述盡量控制應(yīng)酬，生活作息有規(guī)律。下班后喜