【文章內(nèi)容簡介】 影響到汽車銷售量的好壞。還有基建設(shè)備、馬路設(shè)施等也會影響到汽車的銷售，對這些我們都要了解（Survey）。經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面及基本要求正是因為汽車產(chǎn)品的生命周期長、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車行業(yè)要提供4S服務(wù)，而且要做出品牌，樹立產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和忠誠度。知名度多是靠宣傳，相對比較容易做；美譽(yù)度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會有忠誠度。圖32　經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面及特點經(jīng)營汽車的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務(wù)要求、服務(wù)年限、保障程度、保險需求、財務(wù)融資、使用環(huán)境、社會法規(guī)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及品牌記憶等等方面。充分考慮顧客的需求汽車這種特殊產(chǎn)品的顧客需要可靠、滿意、服務(wù)、信任、理解而且有價值，由此引申出我們的“4S品牌服務(wù)”。對從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務(wù)”，作為從業(yè)者們就要了解經(jīng)濟(jì)、了解政策、了解使用環(huán)境，長期培養(yǎng)顧客的忠誠度，需要從業(yè)者長期的品牌戰(zhàn)略部署。影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費環(huán)境實際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會受環(huán)境影響，只不過由于汽車的價值比較高，影響比較大而已。影響汽車營銷的環(huán)境因素主要有以下幾類：汽車金融，比如“征信汽車貸款”等方式，對汽車的消費會產(chǎn)生影響。所以應(yīng)該關(guān)注汽車銷售的社會金融配套系統(tǒng)。在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實不單單是汽車，所有的生活類用品都需要做到這點?！景咐吭S多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車出現(xiàn)在中國。這些車在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因為中國人喜歡三廂，認(rèn)為少一個廂好像不合算，所以有些小車都故意加一個廂，變成三廂，這就是中國的國情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費觀念，但是不能強(qiáng)加于顧客。公車改革是中國特有的一種現(xiàn)象。以前買車的大部分是公家，私人很少有車的，公車改革之后，汽車市場突然好了起來，形成了中國市場獨特龐大的購買模式。這是中國的國情，也是中國獨有的消費模式，是中國特色。影響汽車行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報道。【案例】牌照也會影響到汽車銷售。比如在上海，牌照費很高，由此影響了上海的小車的銷售?，F(xiàn)在上海的車牌照大概要3萬～4萬塊錢一個，而買一部便宜的汽車，像“”類的，大概都只需要這個價錢，也就是說如果顧客買一部小車，所花的錢就等于買兩部車，所以小車在上海的銷售就很受影響。城市交通狀況的好壞也會影響到汽車的銷售，比如，在堵車情況比較嚴(yán)重的地方，有的人就不會買私車?？傊鞘薪煌〞绊懙狡嚨氖褂?，影響到消費者的購買欲。從顧客本身的消費觀念來講，顧客對汽車功能的觀念性差別會影響到顧客選擇什么車?！景咐课⑿蛙嚢l(fā)展是必然趨勢前幾年在中國，比較貴的、中高檔的車比較好賣，微型車比較難賣。但隨著時間的推移，老百姓的經(jīng)濟(jì)狀況越來越好，汽車就會從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車使用的觀念往往會影響到汽車的銷售。比如說，我們現(xiàn)在家里的彩電可能不止一臺，可能好幾臺。我們會發(fā)現(xiàn)，第一臺彩電，擺在客廳里面比較大一點。第二臺彩電，擺在房間里面，可能小一點。所以人們的消費觀念改變了，也會影響到購買什么樣的產(chǎn)品，汽車也有可能。比如把它當(dāng)成炫耀性的奢侈品，顧客會買什么樣的車；而如果把它當(dāng)成交通代步工具，則會買另外一個樣的車，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會影響顧客的選擇。尤其是現(xiàn)在汽車的使用成本，包括油價上漲、鋼鐵價格上漲、汽車消耗費用上漲等也都影響著顧客的消費觀念，因此，我們相信經(jīng)濟(jì)型的小型車將來還是很有前途的。當(dāng)然，我們也要重視一些有關(guān)汽車問題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費者的，或者最困擾汽車消費的是哪些東西，對此，我們都要理解。汽車行業(yè)利潤的主要來源我們分析汽車行業(yè)的消費環(huán)境，實際上主要目的還是希望能使自己的產(chǎn)品及服務(wù)得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產(chǎn)品，更重要的是還要有好的服務(wù)。因為汽車是消耗品，在消耗的過程中一定需要服務(wù)，如果一個企業(yè)的服務(wù)好、顧客投訴少的話，就能使顧客在使用的過程中對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信賴感。【案例】最近有一個報道，說從汽車本身的質(zhì)量來講，德國是最好的。所以一般來講，我們就覺著德國車的檔次是最高了。但是經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在汽車消費過程中，德國車的顧客滿意度倒不是最高的。換句話說，站在汽車的舒適性、售后服務(wù)的角度來看，德國車并不是最使顧客滿意的。這告訴我們，世界上沒有完美無瑕的產(chǎn)品，就算德國制造的汽車，也不是100%完美無瑕。在競爭激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿意，只能靠服務(wù)。既然激烈的競爭拼的是服務(wù)，那么所賺取的也應(yīng)該是服務(wù)費。其實很多成熟行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)，主要都是靠賺服務(wù)費的，汽車行業(yè)也應(yīng)該是這樣。、經(jīng)銷商、傳媒、消費者之間的關(guān)系兩個反思從現(xiàn)在的汽車市場“洗牌”狀況來看，我們需要反思，要好好想一想。198。 反思1:　4S的軟件建設(shè)(服務(wù))該提上日程表了我們要把4S的軟件建設(shè)，就是服務(wù)提上日程表，因為以前似乎大家都不在乎。雖然現(xiàn)在開了很多4S店，但是好像只是店開了，服務(wù)還是沒有到位。198。 反思2:　尊重消費者(市場)比什么都重要第二個反思，就是要尊重消費者、尊重市場，因為我們的利潤來自消費者，所以主要目的就是讓消費者滿意，一定要把服務(wù)做好。三個對策198。 對策一：創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來鼓勵消費198。 對策二：營造汽車金融服務(wù)環(huán)境條件198。 對策三：發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會等中介組織的作用【本講小結(jié)】本講主要分析了經(jīng)營汽車商品的獨特性，并對影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費環(huán)境進(jìn)行了介紹。首先對汽車商品本身的特點做了說明，初步提出了汽車營銷的品牌概念和4S概念。接下來，指出汽車行業(yè)經(jīng)營的牽涉面非常廣，因此對經(jīng)銷商和從業(yè)者具有相當(dāng)高的要求。然后談到影響汽車消費的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎(chǔ)上，得出汽車行業(yè)經(jīng)營的基本結(jié)論：汽車行業(yè)的利潤主要來源于服務(wù)。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 買方市場汽車企業(yè)經(jīng)營的6Cs基本要素【本講重點】圖51　汽車營銷基本原理圖51告訴我們，汽車營銷的原理，就是把握六個基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。一線具體銷售的基本3C要素這三個C是一線具體銷售所包含的要素，也就是圖51中間那個灰色三角形區(qū)域。一線銷售3C的基本含義198。 Commodity（商品）198。 Customer（消費者）我們做銷售工作要看是在買方市場，還是賣方市場。如果是賣方市場，是銷售為主體，買方市場則是顧客為主體?，F(xiàn)在是買方市場，所以要以顧客為本。198。 Company（品牌商/實力、能力）商業(yè)行為就是把商品，比如說汽車通過一個公司或者一個人，賣給顧客。這當(dāng)然就要涉及到公司的實力和品牌。當(dāng)我們?nèi)ベI一樣商品的時候，這個商品制造的公司也會對我們有影響。公司的實力強(qiáng)、品牌響，顧客就會買得放心，比如顧客肯定愿意去好一點的醫(yī)院、大一點的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實力強(qiáng)不強(qiáng)，品牌好不好，也會影響到經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭?！景咐勘热?，可能有很多人都要買某種車，而這種車可能在上海有五家公司都在經(jīng)銷，那么顧客一般就會在五個經(jīng)銷商里面，找一個品牌最響、最可靠的去買。一線銷售人員的任務(wù)和要求銷售人員要做的事情包括：調(diào)查、了解、溝通并滿足顧客。要想做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，首先要去做這些基礎(chǔ)的工作。買方市場的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿意。我們把一線銷售人員的基本素質(zhì)要求叫做5Q：198。 IQ，智商，不能太笨198。 EQ，情商，要會做人198。 AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實上，影響做生意的因素有很多，包括天時、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅韌不拔，努力去做。198。 FQ，“財商”，要會算賬做生意講到底是賺錢，無論是做廣告也好，做促銷也好，甚至服務(wù)顧客也好，都要有個“度”。這個“度”就是我們說的成本。“度”的掌握，也就是成本的掌握很重要?！景咐磕每蛻舴?wù)來說，比如某個服務(wù)很重要，但是也要有個度。假如經(jīng)營的是低檔車，比如桑塔納，那就不應(yīng)該提供勞斯萊斯那么好的服務(wù)。而且就算可以做到，也不應(yīng)該。因為營銷的最終目的是賺錢，因此，除非整個行業(yè)都這么干，否則賣桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務(wù)，肯定就不能賺錢。反過來說，如果整個行業(yè)都提供這么好的服務(wù)，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。198。 LQ，就是與時俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)在社會進(jìn)步非?？?，競爭非常激烈，所以我們一定要提升自己，要不斷學(xué)習(xí)?？偟膩碇v，在銷售這個層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺好，有信任感。所以，我們在做第一線工作的時候有個很重要的說法：在賣出產(chǎn)品之前，在顧客接受產(chǎn)品之前，先要接受吆喝賣東西的人。這就牽涉到銷售人員本身的水平問題?！景咐抠I勞斯萊斯的顧客，與買夏利的顧客完全不同。而買貨車，如面包車或者是小型貨車的車主，與買勞斯萊斯的車主也不一樣。所以，銷售人員與不同的顧客打交道時就不能一個千篇一律。賣勞斯萊斯的與賣低檔車的，或者是與賣層次不高的某種型號的汽車相比，企業(yè)本身需要的銷售人員，甚至銷售環(huán)境、檔次、層次都不一樣。如果一個顧客看到銷售人員不順眼、不放心，那他一定不會向這個人買東西。這就說明賣什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。我們剛才說過，一線銷售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費因素、顧客的環(huán)境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車行業(yè)的時候，我們的一線銷售人員不叫銷售員或者店員，而是叫“銷售顧問”。對產(chǎn)品的了解作為一線銷售人員，一定要對本企業(yè)的商品及本企業(yè)的自身情況有很透徹的了解。賣礦泉水與賣車不一樣，甚至同是賣車，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業(yè)不一樣，賣法就不一樣，所以對自己的行業(yè)、自己的產(chǎn)品要非常了解。對公司的了解銷售人員對公司的品牌、實力也要非常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時候，實力強(qiáng)、品牌響非常有好處。銷售人員要了解自己的品牌，了解品牌的優(yōu)點在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優(yōu)勢在哪里，才能充分展示自己的優(yōu)點?！景咐堪咐?：比如說可口可樂與百事可樂，有些地方，百事可樂特別受歡迎，有些地方，可口可樂特別受歡迎，銷售人員就必須對這兩種品牌都非常了解。案例2：比如做豐田的銷售人員有個好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因為豐田汽車好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買，或者是顧客想買哪一款車了。品牌就有如此巨大的影響力。企業(yè)營銷中的其他3C要素這三個C是簡單銷售之外的其他市場要素，也就是圖51中間那個深灰色圓圈內(nèi)的區(qū)域。具體含義通過一系列的經(jīng)驗和實例佐證，不難發(fā)現(xiàn)，在賣方市場，上面3C如果做得好，基本上已經(jīng)可以解決問題了，因為在賣方市場上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競爭”為基本特征的買方市場，除了這三個C之外，還有幾個真正困難的問題。Competition（競爭）在買方市場，我們要了解競爭，要了解我們的核心競爭力是什么，我們的競爭對手是怎樣的。要制定我們的競爭戰(zhàn)略，包括差異化、低成本、焦點戰(zhàn)略等。Change（變化）市場的進(jìn)步是變化，甚至市場的潮流也是在變化。競爭本身也會造成很多變化，所以面對市場的變數(shù)和潮流，我們要有應(yīng)變能力?？梢哉f，我們之所以要了解市場環(huán)境，就是為了要應(yīng)變。Condition（情況，狀況）另一個我們很難掌控的市場因素，就是Condition，即情況、狀況。也就是目前市場的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、游戲規(guī)則、作風(fēng)、法律條規(guī)、法制狀況等，比如2004年，國家對汽車產(chǎn)業(yè)制定了很多新的產(chǎn)業(yè)政策，也就是新的游戲規(guī)則出來了，這就是一個新情況。6C構(gòu)成了買方市場上企業(yè)營銷的全部因素總的來講，從基本的三角形的銷售，到后來的圓形的市場，從三角形的三個C發(fā)展到六個C，就是從簡單的銷售到相對復(fù)雜的銷售市場了。另外還有影響因素，就是社會文化因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)等。在以買方為主體的中國現(xiàn)在商業(yè)市場中，真正令我們頭痛的就是“競爭、變化和狀況”這三個C，因為它們是屬于不可控制的范圍，并不是我們想當(dāng)然就可以的。我們真正要解決的其實也就是這三個問題。我們說過，中國市場是全世界剩下的最大的蛋糕，這是一個大背景。在這個基礎(chǔ)上，形成了市場；市場又形成了銷售，最終是三個層面。那么，從6C的角度講，同樣也形成了三個層面。人情——行情——國情從市場講，第一個層面，就是一線的具體銷售，跟顧客打交道，我們叫做人和人情；然后比較高一點的層次就是促銷、經(jīng)銷，這里是指市場層面，包括行情、地利，要營銷就要懂行情、懂地利；然后更上一層的、影響市場的行情，就是國家當(dāng)時的情況，我們叫國情、天時，所以又引申出三個層面，就是客戶、市場和社會，或者是天時、地利、人和，或者是國情、行情、人情。戰(zhàn)略布局——戰(zhàn)術(shù)安排——具體執(zhí)行從企業(yè)內(nèi)部講，最高的層面，就是公司的品牌戰(zhàn)略布局，通常是公司領(lǐng)導(dǎo)，比如總經(jīng)理、董事長等決策者要做的事情；然后