【文章內容簡介】 影響到汽車銷售量的好壞。還有基建設備、馬路設施等也會影響到汽車的銷售，對這些我們都要了解（Survey）。經營汽車產品的牽涉層面及基本要求正是因為汽車產品的生命周期長、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車行業(yè)要提供4S服務，而且要做出品牌，樹立產品的美譽度、知名度和忠誠度。知名度多是靠宣傳，相對比較容易做；美譽度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會有忠誠度。圖32　經營汽車產品的牽涉層面及特點經營汽車的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務要求、服務年限、保障程度、保險需求、財務融資、使用環(huán)境、社會法規(guī)、經濟關系以及品牌記憶等等方面。充分考慮顧客的需求汽車這種特殊產品的顧客需要可靠、滿意、服務、信任、理解而且有價值，由此引申出我們的“4S品牌服務”。對從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務”，作為從業(yè)者們就要了解經濟、了解政策、了解使用環(huán)境，長期培養(yǎng)顧客的忠誠度，需要從業(yè)者長期的品牌戰(zhàn)略部署。影響汽車行業(yè)經營的消費環(huán)境實際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會受環(huán)境影響，只不過由于汽車的價值比較高，影響比較大而已。影響汽車營銷的環(huán)境因素主要有以下幾類：汽車金融，比如“征信汽車貸款”等方式，對汽車的消費會產生影響。所以應該關注汽車銷售的社會金融配套系統(tǒng)。在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實不單單是汽車，所有的生活類用品都需要做到這點?！景咐吭S多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車出現在中國。這些車在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因為中國人喜歡三廂，認為少一個廂好像不合算，所以有些小車都故意加一個廂，變成三廂，這就是中國的國情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費觀念，但是不能強加于顧客。公車改革是中國特有的一種現象。以前買車的大部分是公家，私人很少有車的，公車改革之后，汽車市場突然好了起來，形成了中國市場獨特龐大的購買模式。這是中國的國情，也是中國獨有的消費模式，是中國特色。影響汽車行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報道。【案例】牌照也會影響到汽車銷售。比如在上海，牌照費很高，由此影響了上海的小車的銷售?，F在上海的車牌照大概要3萬～4萬塊錢一個，而買一部便宜的汽車，像“”類的，大概都只需要這個價錢，也就是說如果顧客買一部小車，所花的錢就等于買兩部車，所以小車在上海的銷售就很受影響。城市交通狀況的好壞也會影響到汽車的銷售，比如，在堵車情況比較嚴重的地方，有的人就不會買私車?？傊鞘薪煌〞绊懙狡嚨氖褂?，影響到消費者的購買欲。從顧客本身的消費觀念來講，顧客對汽車功能的觀念性差別會影響到顧客選擇什么車?！景咐课⑿蛙嚢l(fā)展是必然趨勢前幾年在中國，比較貴的、中高檔的車比較好賣，微型車比較難賣。但隨著時間的推移，老百姓的經濟狀況越來越好，汽車就會從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車使用的觀念往往會影響到汽車的銷售。比如說，我們現在家里的彩電可能不止一臺，可能好幾臺。我們會發(fā)現，第一臺彩電，擺在客廳里面比較大一點。第二臺彩電，擺在房間里面，可能小一點。所以人們的消費觀念改變了，也會影響到購買什么樣的產品，汽車也有可能。比如把它當成炫耀性的奢侈品，顧客會買什么樣的車；而如果把它當成交通代步工具，則會買另外一個樣的車，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會影響顧客的選擇。尤其是現在汽車的使用成本，包括油價上漲、鋼鐵價格上漲、汽車消耗費用上漲等也都影響著顧客的消費觀念，因此，我們相信經濟型的小型車將來還是很有前途的。當然，我們也要重視一些有關汽車問題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費者的，或者最困擾汽車消費的是哪些東西，對此，我們都要理解。汽車行業(yè)利潤的主要來源我們分析汽車行業(yè)的消費環(huán)境，實際上主要目的還是希望能使自己的產品及服務得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產品，更重要的是還要有好的服務。因為汽車是消耗品，在消耗的過程中一定需要服務，如果一個企業(yè)的服務好、顧客投訴少的話，就能使顧客在使用的過程中對產品及企業(yè)產生信賴感?！景咐孔罱幸粋€報道，說從汽車本身的質量來講，德國是最好的。所以一般來講，我們就覺著德國車的檔次是最高了。但是經過調查，發(fā)現在汽車消費過程中，德國車的顧客滿意度倒不是最高的。換句話說，站在汽車的舒適性、售后服務的角度來看，德國車并不是最使顧客滿意的。這告訴我們，世界上沒有完美無瑕的產品，就算德國制造的汽車，也不是100%完美無瑕。在競爭激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿意，只能靠服務。既然激烈的競爭拼的是服務，那么所賺取的也應該是服務費。其實很多成熟行業(yè)，比如手機行業(yè)，主要都是靠賺服務費的，汽車行業(yè)也應該是這樣。、經銷商、傳媒、消費者之間的關系兩個反思從現在的汽車市場“洗牌”狀況來看，我們需要反思，要好好想一想。198。 反思1:　4S的軟件建設(服務)該提上日程表了我們要把4S的軟件建設，就是服務提上日程表，因為以前似乎大家都不在乎。雖然現在開了很多4S店，但是好像只是店開了，服務還是沒有到位。198。 反思2:　尊重消費者(市場)比什么都重要第二個反思，就是要尊重消費者、尊重市場，因為我們的利潤來自消費者，所以主要目的就是讓消費者滿意，一定要把服務做好。三個對策198。 對策一：創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來鼓勵消費198。 對策二：營造汽車金融服務環(huán)境條件198。 對策三：發(fā)揮行業(yè)協會、商會等中介組織的作用【本講小結】本講主要分析了經營汽車商品的獨特性，并對影響汽車行業(yè)經營的消費環(huán)境進行了介紹。首先對汽車商品本身的特點做了說明，初步提出了汽車營銷的品牌概念和4S概念。接下來，指出汽車行業(yè)經營的牽涉面非常廣，因此對經銷商和從業(yè)者具有相當高的要求。然后談到影響汽車消費的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎上，得出汽車行業(yè)經營的基本結論：汽車行業(yè)的利潤主要來源于服務?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 買方市場汽車企業(yè)經營的6Cs基本要素【本講重點】圖51　汽車營銷基本原理圖51告訴我們，汽車營銷的原理，就是把握六個基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。一線具體銷售的基本3C要素這三個C是一線具體銷售所包含的要素，也就是圖51中間那個灰色三角形區(qū)域。一線銷售3C的基本含義198。 Commodity（商品）198。 Customer（消費者）我們做銷售工作要看是在買方市場，還是賣方市場。如果是賣方市場，是銷售為主體，買方市場則是顧客為主體?，F在是買方市場，所以要以顧客為本。198。 Company（品牌商/實力、能力）商業(yè)行為就是把商品，比如說汽車通過一個公司或者一個人，賣給顧客。這當然就要涉及到公司的實力和品牌。當我們去買一樣商品的時候，這個商品制造的公司也會對我們有影響。公司的實力強、品牌響，顧客就會買得放心，比如顧客肯定愿意去好一點的醫(yī)院、大一點的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實力強不強，品牌好不好，也會影響到經銷商與經銷商之間的競爭?！景咐勘热?，可能有很多人都要買某種車，而這種車可能在上海有五家公司都在經銷，那么顧客一般就會在五個經銷商里面，找一個品牌最響、最可靠的去買。一線銷售人員的任務和要求銷售人員要做的事情包括：調查、了解、溝通并滿足顧客。要想做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，首先要去做這些基礎的工作。買方市場的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿意。我們把一線銷售人員的基本素質要求叫做5Q：198。 IQ，智商，不能太笨198。 EQ，情商，要會做人198。 AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實上，影響做生意的因素有很多，包括天時、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅韌不拔，努力去做。198。 FQ，“財商”，要會算賬做生意講到底是賺錢，無論是做廣告也好，做促銷也好，甚至服務顧客也好，都要有個“度”。這個“度”就是我們說的成本?！岸取钡恼莆眨簿褪浅杀镜恼莆蘸苤匾?。【案例】拿客戶服務來說，比如某個服務很重要，但是也要有個度。假如經營的是低檔車，比如桑塔納，那就不應該提供勞斯萊斯那么好的服務。而且就算可以做到，也不應該。因為營銷的最終目的是賺錢，因此，除非整個行業(yè)都這么干，否則賣桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務，肯定就不能賺錢。反過來說，如果整個行業(yè)都提供這么好的服務，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。198。 LQ，就是與時俱進，不斷學習現在社會進步非?？?，競爭非常激烈，所以我們一定要提升自己，要不斷學習?？偟膩碇v，在銷售這個層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺好，有信任感。所以，我們在做第一線工作的時候有個很重要的說法：在賣出產品之前，在顧客接受產品之前，先要接受吆喝賣東西的人。這就牽涉到銷售人員本身的水平問題?！景咐抠I勞斯萊斯的顧客，與買夏利的顧客完全不同。而買貨車，如面包車或者是小型貨車的車主，與買勞斯萊斯的車主也不一樣。所以，銷售人員與不同的顧客打交道時就不能一個千篇一律。賣勞斯萊斯的與賣低檔車的，或者是與賣層次不高的某種型號的汽車相比，企業(yè)本身需要的銷售人員，甚至銷售環(huán)境、檔次、層次都不一樣。如果一個顧客看到銷售人員不順眼、不放心，那他一定不會向這個人買東西。這就說明賣什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。我們剛才說過，一線銷售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費因素、顧客的環(huán)境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車行業(yè)的時候，我們的一線銷售人員不叫銷售員或者店員，而是叫“銷售顧問”。對產品的了解作為一線銷售人員，一定要對本企業(yè)的商品及本企業(yè)的自身情況有很透徹的了解。賣礦泉水與賣車不一樣，甚至同是賣車，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業(yè)不一樣，賣法就不一樣，所以對自己的行業(yè)、自己的產品要非常了解。對公司的了解銷售人員對公司的品牌、實力也要非常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時候，實力強、品牌響非常有好處。銷售人員要了解自己的品牌，了解品牌的優(yōu)點在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優(yōu)勢在哪里，才能充分展示自己的優(yōu)點?！景咐堪咐?：比如說可口可樂與百事可樂，有些地方，百事可樂特別受歡迎，有些地方，可口可樂特別受歡迎，銷售人員就必須對這兩種品牌都非常了解。案例2：比如做豐田的銷售人員有個好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因為豐田汽車好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買，或者是顧客想買哪一款車了。品牌就有如此巨大的影響力。企業(yè)營銷中的其他3C要素這三個C是簡單銷售之外的其他市場要素，也就是圖51中間那個深灰色圓圈內的區(qū)域。具體含義通過一系列的經驗和實例佐證，不難發(fā)現，在賣方市場，上面3C如果做得好，基本上已經可以解決問題了，因為在賣方市場上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競爭”為基本特征的買方市場，除了這三個C之外，還有幾個真正困難的問題。Competition（競爭）在買方市場，我們要了解競爭，要了解我們的核心競爭力是什么，我們的競爭對手是怎樣的。要制定我們的競爭戰(zhàn)略，包括差異化、低成本、焦點戰(zhàn)略等。Change（變化）市場的進步是變化，甚至市場的潮流也是在變化。競爭本身也會造成很多變化，所以面對市場的變數和潮流，我們要有應變能力?？梢哉f，我們之所以要了解市場環(huán)境，就是為了要應變。Condition（情況，狀況）另一個我們很難掌控的市場因素，就是Condition，即情況、狀況。也就是目前市場的結構、系統(tǒng)、游戲規(guī)則、作風、法律條規(guī)、法制狀況等，比如2004年，國家對汽車產業(yè)制定了很多新的產業(yè)政策，也就是新的游戲規(guī)則出來了，這就是一個新情況。6C構成了買方市場上企業(yè)營銷的全部因素總的來講，從基本的三角形的銷售，到后來的圓形的市場，從三角形的三個C發(fā)展到六個C，就是從簡單的銷售到相對復雜的銷售市場了。另外還有影響因素，就是社會文化因素，包括政治、經濟等。在以買方為主體的中國現在商業(yè)市場中，真正令我們頭痛的就是“競爭、變化和狀況”這三個C，因為它們是屬于不可控制的范圍，并不是我們想當然就可以的。我們真正要解決的其實也就是這三個問題。我們說過，中國市場是全世界剩下的最大的蛋糕，這是一個大背景。在這個基礎上，形成了市場；市場又形成了銷售，最終是三個層面。那么，從6C的角度講，同樣也形成了三個層面。人情——行情——國情從市場講，第一個層面，就是一線的具體銷售，跟顧客打交道，我們叫做人和人情；然后比較高一點的層次就是促銷、經銷，這里是指市場層面，包括行情、地利，要營銷就要懂行情、懂地利；然后更上一層的、影響市場的行情，就是國家當時的情況，我們叫國情、天時，所以又引申出三個層面，就是客戶、市場和社會，或者是天時、地利、人和，或者是國情、行情、人情。戰(zhàn)略布局——戰(zhàn)術安排——具體執(zhí)行從企業(yè)內部講，最高的層面，就是公司的品牌戰(zhàn)略布局，通常是公司領導，比如總經理、董事長等決策者要做的事情；然后