【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“xx杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)等；這一策略的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭(zhēng)取公眾的信任和理解?！緦?shí)例點(diǎn)析】 設(shè)身處地為顧客著想——梅西公司的營銷策略20世紀(jì)30年代以前，美國家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。他們對(duì)于生產(chǎn)出來的家具在商店里應(yīng)該如何布置，從不多加考慮。1930年，梅西公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般顧客而言，一生中僅有兩次購買大件家具的時(shí)候，結(jié)婚和有了孩子。所以，買家具是家庭的一件大事情。如果能把家具擺在屋內(nèi)的樣子告訴顧客，讓他們挑選，使他們能夠直接看到家具擺設(shè)的最佳效果，就會(huì)大大增強(qiáng)顧客購買的信心。因此，在銷售家具時(shí)，不僅要?jiǎng)裾f家具制造商生產(chǎn)出顧客所需要的商品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列家具。此后，把以前陳設(shè)家具的地方，改裝成一間間的房屋。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和擺設(shè)，價(jià)格適中。顧客們?cè)谶@一間間設(shè)計(jì)新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。這樣做的結(jié)果，使梅西公司的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售量一時(shí)大增。梅西公司還把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到傳統(tǒng)家具的銷售上。顧客明顯喜歡購買陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。兩者的賣出比例，幾乎達(dá)到10∶1。梅西公司還進(jìn)一步把這種出售家具的方式，推廣到其它商品的出售方面，布置各種各樣的模型房，包括小孩、公寓、單身漢(女郎）、新婚夫婦等特殊的模型房。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。這樣，不但家具的銷售量大大增加，其它商品的銷售量也不斷上升。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對(duì)象，研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。他們發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客是中等收人的人士，特別是中等收人家庭的主婦。在這類家庭里，甚至連男人的物品，如襯衫和襪子等，也多半由婦女選購。這類顧客實(shí)際上也是美國商業(yè)顧客的主流。梅西公司研究后了解到這類具有如下的特征：首先，她們大都受過高等教育。學(xué)校的教育，以及旅行見聞和婦女雜志、電視、電影的影響，使她們對(duì)于現(xiàn)代家庭和時(shí)裝世界，有著更多的了解。她們有新的價(jià)值觀念，但這些主婦都很忙碌，購物不再是她們主要的消遣方式。她們希望能既愉快又省時(shí)地購買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時(shí)間就更顯得寶貴了。這些主婦手中雖然有錢，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢。這些人往往是流動(dòng)的，除非公司的接待方法高人一籌，不然她們就認(rèn)為沒有必要光顧你的商店。如果她們?cè)谏痰昀餂]有遇上舒心的服務(wù)，那么她們不僅不會(huì)再做商店的顧客，還會(huì)把所受的委屈告訴所有的朋友。針對(duì)這些特點(diǎn)，梅西公司制定出一系列卓有成效的服務(wù)措施。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車場(chǎng)寬敞，顧客可以順利地停車，很快走進(jìn)店門。梅西公司還設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)新穎的商店，顧客想到第幾層買東西，便可以把汽車停到那層樓旁邊的停車場(chǎng)。有些顧客以選擇為樂，她們購物時(shí)不希望有人啰嗦，梅西公司就讓她們獨(dú)自盡情地挑選。有些顧客在購買皮衣、寶石、高級(jí)照相機(jī)時(shí)，很需要詢問和解答，梅西公司就派店員專門為他們服務(wù)。在郊區(qū)，購物總是全家人的大事，并多在晚間進(jìn)行。梅西公司的營業(yè)時(shí)間就定為一周六天，每天從上午十點(diǎn)到晚上九點(diǎn)三十分。梅西公司發(fā)現(xiàn)，來梅西購買東西的顧客，往往也是去劇院的觀眾。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了購票亭。梅西公司還贊助興辦音樂會(huì)、賽馬等活動(dòng)，并把一層樓改裝成娛樂中心，在商店中建立新區(qū)活動(dòng)室，在里面舉行當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?huì)、時(shí)裝表演等活動(dòng)。公司旁邊還開設(shè)了修補(bǔ)中心，顧客來公司買東西，可以把汽車寄下修理，等購物完畢，汽車也修理好了。梅西公司時(shí)時(shí)刻刻、無微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來了滾滾的財(cái)源。案例評(píng)析企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立相適應(yīng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。在梅西百貨公司之前的很多年，美國的家具制造商都不大講究家具的售賣方式。對(duì)生產(chǎn)出來的家具在商店里如何陳列，都沒有多加考慮，從而影響了家具的銷售。梅西百貨公司通過研究發(fā)現(xiàn)，將家具陳列在模型房里，讓顧客建立一個(gè)形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價(jià)格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售額大增。梅西百貨公司進(jìn)一步把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。梅西百貨公司的經(jīng)驗(yàn)啟迪人們：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要生產(chǎn)出顧客需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列產(chǎn)品，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)越之處或使用結(jié)果一目了然。從而增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品的興趣和信心，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。要給顧客提供最廉價(jià)、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對(duì)象，認(rèn)真研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進(jìn)服務(wù)方法。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作?！把芯浚菫榱瞬粩嘀贫ㄐ碌姆?wù)措施”，是梅西百貨公司又一條成功的經(jīng)營謀略。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)是由許多各種各樣的顧客群所構(gòu)成。不同層次的顧客群，其購買動(dòng)機(jī)、需求狀況、購買能力都有所不同。作為企業(yè)家來說，要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，研究不同顧客群的特點(diǎn)，從中選擇自己企業(yè)的特定顧客群市場(chǎng)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求。只有這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有穩(wěn)固的市場(chǎng)，立于不敗之地。思考題1．策劃企業(yè)營銷公關(guān)活動(dòng)，如何研究顧客的消費(fèi)心態(tài)？2．梅西公司營銷公關(guān)的特征是什么？3．開展?fàn)I銷公關(guān)，細(xì)分市場(chǎng)，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？【公關(guān)策劃個(gè)案分析】 雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 詳見【】【廣告策劃個(gè)案分析】活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一)案例介紹： 1．市場(chǎng)分析1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：產(chǎn)晶質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用；廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放；(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)：傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的71．8%；沒看過的占28．2％喜好度：喜歡高富力廣告的占50%； 一般的占48％；不喜歡的占2％信息來源：電視：通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的占67％，其他各臺(tái)均在25％以內(nèi)。報(bào)紙：有53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。使用情況：用過高富力的占56．6％(其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮洗衣粉的為34％)，沒用過的占43．4％。數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 2)產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量?；盍?8在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)?；盍?8超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通粉則稍遜一籌。(2)包裝?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。(3)價(jià)格。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。3)消費(fèi)者分析廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購買方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對(duì)省水、省電，省力、省時(shí)等方面幾乎投什么明確的概念。(3)洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。4)銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳、仙頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門合作。(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無法實(shí)現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查．在廣州市內(nèi)的某些大商場(chǎng)也沒有銷售活力28。5)以往廣告效果分析經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28超濃縮沒有很大的反響。其中，除了廣告定位同題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)椋麄€(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。1992年，高富力僅在26月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。而活力28上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄。所以，廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。6)潛在市場(chǎng)展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收人高，消費(fèi)能力強(qiáng)。(3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場(chǎng)空缺，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì)。7)開拓廣東市場(chǎng)的重要性(1)廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。(2)廣東推行恬力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。2．廣告定位 1)市場(chǎng)定位以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個(gè)珠江三角洲輻射，各種活動(dòng)的開展均以廣州為重點(diǎn)。2)商品定位高品質(zhì)、高價(jià)位的新一代洗滌用品。3)廣告定位新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。4)廣告對(duì)象定位打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。3．行銷建設(shè)為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：(1)印刷“給零售商的一封信”，表誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時(shí)，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品說明書。(2)規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予的獎(jiǎng)勵(lì)。(3)雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷品，并向零售店直接進(jìn)行批售。視批售量的多少給推銷員提成。(4)舉辦“活力28聯(lián)誼會(huì)”，宴請(qǐng)廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商．介紹沙市日化的發(fā)展形勢(shì)，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。通過以上措施，爭(zhēng)取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢(shì)，將會(huì)取得良好的銷售業(yè)績(jī)。4．廣告策略1)廣告目的經(jīng)過一年的廣告攻勢(shì)，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場(chǎng)。2)廣告分期 (1)擴(kuò)銷期(1993年46月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。 (2)強(qiáng)銷期（7——10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市插。 (3)補(bǔ)充期(11月——春節(jié))，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。3)訴求重點(diǎn)高品質(zhì)；超濃縮；超強(qiáng)去污；無泡去污；靜態(tài)去污；柔順作用；省時(shí)、省力、省水、省電，一比四。4)策略建議 (1)系列報(bào)紙廣告；設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 以下的宣傳標(biāo)題供參考： ①從商品角度切入 真正的實(shí)力派，不會(huì)釋放氣泡；因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落；多出來的“時(shí)間”。 ②從生活角度切人 潔凈來自“一小撮”； 先生們應(yīng)該為太太做的事； 告別“搓揉歲月”；“懶人”新招。 (2)重新拍攝CF。強(qiáng)化對(duì)超濃縮概念的灌輸，以簡(jiǎn)明的說服性，示范性為主，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。 (3)設(shè)計(jì)POP。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大知名度，直接促成購買。 (4)重視廣告歌曲的效果。在廣東，電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾，而且媒體價(jià)格便宜。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長(zhǎng)期播放，將易于進(jìn)入千家萬戶。 (5)促銷活動(dòng)。 ①擴(kuò)銷期。 名稱：派發(fā)。 目的；與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，造成一定的聲勢(shì)。 辦法：選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；給消費(fèi)者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封倌，信中說明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并試用；或者由推銷員直接分送。 ②強(qiáng)銷期。 名稱：第二次派發(fā)。 目的：與消費(fèi)者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區(qū)。 辦法：與上期同