【文章內(nèi)容簡介】 備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。為了保證本企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產(chǎn)業(yè)市場上的絕大部分 產(chǎn)品都是由少數(shù)幾個(gè)買主購買。而且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場上的購買者主要是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費(fèi)者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。 　?。玻a(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 例如，美國半數(shù)以上的產(chǎn)業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個(gè)州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上更為集中）。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地也很集中，大部分農(nóng)產(chǎn)品都是少數(shù)幾個(gè)州生產(chǎn)的（煙草、柑桔等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)更為集中）。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)把產(chǎn)業(yè)用品賣給產(chǎn)業(yè)購買者的費(fèi)用就可以降低。在我國，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。 　?。常a(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求,這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去鞋店（零售商那里）購買皮鞋。如果消費(fèi)者不需要皮鞋，就必然會引起連鎖反應(yīng)：零售商不會向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就不會向制革商購買皮革，制革商也就不會向獸皮商購買獸皮 　?。矗a(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動的影響不大。例如，汽車生產(chǎn)者不會因?yàn)槠囕喬サ臐q價(jià)而少購進(jìn)輪胎。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求取決于其生產(chǎn)工藝過程與生產(chǎn)特點(diǎn)，企業(yè)在短期內(nèi)不可能很快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。又如，如果皮革的價(jià)格下降，制鞋商不會購買很多的皮革，除非：（１）皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；（２）制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格；（３）消費(fèi)者要購買更多皮鞋。如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；（２）制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。此外，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設(shè)金屬鞋眼的價(jià)格上漲了，這不會影響金屬鞋眼的需求水平。但是，在這種情況下，制鞋商要看哪個(gè)金屬鞋眼制造商的產(chǎn)品較價(jià)廉物美，然后決定從哪里進(jìn)貨。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本貨物的行情波動會加速原料的行情波動。如上所說，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。 　　,由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常都雇有經(jīng)過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)采購工作。企業(yè)采購主要設(shè)備的工作較復(fù)雜，參與決策的人員比消費(fèi)者市場也多，決策過程更為規(guī)范，通常由若干技術(shù)專家和最高管理層組成采購委員會領(lǐng)導(dǎo)采購工作。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備），而不通過中間商采購。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！边@種習(xí)慣的做法叫互惠?；セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。例如，假設(shè)有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顧客，Ａ就可能提出這種互惠條件：如果Ｂ購買Ｃ的產(chǎn)品，Ａ就購買Ｂ的產(chǎn)品。 　　,機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此企業(yè)所需要的機(jī)器設(shè)備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。 　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，租賃形式有七種： ?。保┵u而后租。即一個(gè)公司為了取得資金，將其廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同，繼續(xù)使用。這種形式大多在國內(nèi)租賃中采用，在國際租賃中也偶爾采用。 ?。玻┓?wù)性租賃。對于電腦等更新較快的設(shè)備往往采用這種形式。用戶（租用者）可以根據(jù)自己的需要來規(guī)定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權(quán)在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設(shè)備或另租更先進(jìn)的設(shè)備。因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)更新迅速，如果在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時(shí)地以新設(shè)備替換舊設(shè)備，對租用者是很不利的。此外，租賃公司還提供設(shè)備維修、人員培訓(xùn)、保險(xiǎn)、納稅等服務(wù)。 ?。常┙鹑谧赓U。其一般的服務(wù)程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設(shè)備（一般都是單價(jià)高的大型設(shè)備），然后要求租賃公司向制造商購買設(shè)備，同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務(wù)性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。第二，合同期滿時(shí)，用戶所支付的租金總額必須等于設(shè)備的投資總額。因此，合同期滿時(shí)，租賃公司就可以收回對設(shè)備的全部投資并包括利潤，而租用者就可以取得設(shè)備的所有權(quán)。第三，在合同規(guī)定的租期內(nèi)，租賃公司不提供任何服務(wù)。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進(jìn)技術(shù)設(shè)備。 　４）綜合租賃。大銀行附設(shè)的租賃公司，為了給其資金尋找出路，往往采用這種租賃形式。綜合租賃的特點(diǎn)是：第一，租賃公司出租的設(shè)備種類繁多，從汽車、飛機(jī)、輪船、電腦、工作母機(jī)到電視機(jī)、空調(diào)機(jī)和生活娛樂設(shè)備，幾乎無所不包。第二，在國際租賃中往往把設(shè)備同補(bǔ)償貿(mào)易、加工裝配結(jié)合起來。所謂把租賃同補(bǔ)償貿(mào)易結(jié)合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備,以后用產(chǎn)品支付租金。所謂把租賃同加工裝配結(jié)合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備，并由對方提供零部件，為對方加工裝配產(chǎn)品，用加工費(fèi)支付租金。 ?。担└軛U租賃。在租賃公司財(cái)力不足，沒有錢購買用來出租的價(jià)值很高的大型設(shè)備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設(shè)備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設(shè)備（按照美國法律，租賃公司可以享受投資鼓勵(lì)、加速折舊等優(yōu)待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。所以這種形式又叫做“代償貸款租賃”。這種形式的最大優(yōu)點(diǎn)是用戶能租到價(jià)值很高的大型設(shè)備，得到大量資金融通，因而是一種很有發(fā)展前途的租賃形式。 ?。叮┕┴浾咦赓U，即供貨者（制造商）為了取得資金，將其設(shè)備賣給租賃公司，同時(shí)租賃原設(shè)備，轉(zhuǎn)租給用戶。 ?。罚┵u主租賃。這是制造商或其經(jīng)銷商這類賣主借助出租來推銷其價(jià)值高、不易脫手的大型設(shè)備的一種方法。美國法令規(guī)定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優(yōu)惠，租賃期滿也不能得到出租設(shè)備的余值。但是，在買賣雙方協(xié)議下，買方先通過租賃取得設(shè)備的使用權(quán)，在使用過程中逐漸熟悉設(shè)備技術(shù)性能，有權(quán)隨時(shí)決定是否留購設(shè)備。另外，賣主在設(shè)備出租期間如遇有合適的買主，也可以隨時(shí)將設(shè)備賣出；如果在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給別人，到租賃期滿時(shí)，租用者可以將設(shè)備退回給賣主。總的說來，租賃有助于解決某些設(shè)備（特別是價(jià)值高的大型設(shè)備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業(yè)設(shè)備更新速度的加快和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。在國際租賃中，發(fā)達(dá)國家的大銀行大公司可以通過國際租賃來推銷其過剩產(chǎn)品和輸出過剩資金。而租用者（特別是不發(fā)達(dá)國家的用戶）則可以通過國際租賃來利用外資，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大出口。我國近幾年來租賃業(yè)務(wù)特別是國際租賃業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。 　　此外，從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。因此，無論是采購員，還是銷售員，都必須是在產(chǎn)品專業(yè) 技術(shù)知識和采購、推銷方面訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。如果賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能很好地介紹產(chǎn)品的性能，從而影響銷售；如果買方缺乏相應(yīng)的知識，就無法鑒定產(chǎn)品的好壞，造成采購的失誤。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。三是購買批量大、購買者少。此外，影響工業(yè)購買決策的人比影響消費(fèi)者購買決策的人更多。對此，我們將在產(chǎn)業(yè)市場購買這部分中詳述?！。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場購買對象 　 生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。 　 指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，它是用于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的產(chǎn)品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態(tài)下的森林產(chǎn)品、礦產(chǎn)品與海洋產(chǎn)品，如鐵礦石、原油等 。一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。這類產(chǎn)品供貨方較多，且質(zhì)量上沒有什么差別。 因此，在營銷上要根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，如對礦產(chǎn)品、海洋產(chǎn)品等自然形態(tài) 的產(chǎn)品宜采取直接銷售的方式，分配路線應(yīng)盡可能短，運(yùn)輸成本應(yīng)盡可能低，而對農(nóng)產(chǎn)品則 應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產(chǎn)品還可以由商業(yè)收購網(wǎng)點(diǎn)集中供應(yīng)給生產(chǎn)企業(yè) 。 　　 　　指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的基本設(shè)備，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。主要設(shè)備包括重型機(jī)床、廠房建筑、大中型電子計(jì)算機(jī)等。這類產(chǎn)品一般體積較大、價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜。生產(chǎn)者企業(yè)購買主要設(shè)備是一項(xiàng)重大決策，不僅要求產(chǎn)品的性能先進(jìn)、有效，而且希望有良好的服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)注意產(chǎn)品性能的改進(jìn)、宣傳和售后服務(wù)工作，以使購買者對本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的信任感。 　　 　　機(jī)械工具、辦公設(shè)備等均屬附屬設(shè)備。相對主要設(shè)備而言，附屬設(shè)備對生產(chǎn)的重要性略差一些，價(jià)格亦較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出，采購人員可以自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商購買，而且在購買時(shí)比較注重價(jià)格。對這類產(chǎn)品的經(jīng)營，要充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制和廣告促銷的作用，多采用間接銷售的形式銷售產(chǎn)品。 　　 　　指已經(jīng)完工、以構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊 、儀表、儀器等。零配件雖不能獨(dú)立發(fā)揮生產(chǎn)作用，但它卻直接影響生產(chǎn)的正常進(jìn)行。這類產(chǎn)品品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購買者最基本的要求。零配件供應(yīng)者可以通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價(jià)策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率 。 　　 　　指經(jīng)過初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強(qiáng)，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)銷售服務(wù)，可以說，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。 　　 　　指保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進(jìn)行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價(jià)格低、替代性強(qiáng)、壽命周期短、多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價(jià)格的優(yōu)惠、交貨的及時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為　 （一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn) 　　1．購買過程的特點(diǎn)　　1）供求談判時(shí)間長。工業(yè)品的購買涉及廠房、建筑、能源、機(jī)器、設(shè)備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等，投入的資金大，有的設(shè)備使用時(shí)間長，購買者不僅考慮設(shè)備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術(shù)壽命和經(jīng)濟(jì)壽命，導(dǎo)致談判協(xié)商時(shí)間長?！　?）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。因?yàn)樾枰鶕?jù)購買者提出的技術(shù)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。 　　3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買?！　?）購買次數(shù)較少。如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標(biāo)準(zhǔn)件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟(jì)訂購批量和采購次數(shù)進(jìn)行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費(fèi)者客戶要少?！　?）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)購買者的購買動機(jī)。 　　6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。供應(yīng)時(shí)間是保證生產(chǎn)者進(jìn)行正常生產(chǎn)經(jīng)營的條件，既不能推遲，也不能過早。 　　7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據(jù)計(jì)劃提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資，有關(guān)技術(shù)要求、貨款的支付還要同主管領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、財(cái)會人員和廠長商確之后才能最后決定?！　〕酥膺€有購買的批量大、金額大等特點(diǎn)。生產(chǎn)者購買比消費(fèi)者購買要復(fù)雜得多，但有其原因。 　　2．購買行為的特點(diǎn)。 　　1)購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進(jìn)而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。 　　2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價(jià)格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。 　　3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個(gè)購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者(購買者)企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標(biāo)準(zhǔn)是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會影響購買行為。 　4）購買的集團(tuán)性。一項(xiàng)重大工業(yè)品的購買，往往由一個(gè)集團(tuán)來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導(dǎo)致決策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。 　　5）個(gè)人動機(jī)性。因?yàn)閰⒓淤徺I決策的每一個(gè)人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個(gè)人的購買動機(jī)不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動機(jī)，使?fàn)I銷順利成功。 　　6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時(shí)受當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響，其中最主要的是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境，也就是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的