【文章內(nèi)容簡介】 ，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴大企業(yè)的社會影響．提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。社會策略的實施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社會福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進步的活動。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“xx杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等；這一策略的特點是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解?！緦嵗c析】 設(shè)身處地為顧客著想——梅西公司的營銷策略20世紀(jì)30年代以前，美國家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。他們對于生產(chǎn)出來的家具在商店里應(yīng)該如何布置，從不多加考慮。1930年，梅西公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于一般顧客而言，一生中僅有兩次購買大件家具的時候，結(jié)婚和有了孩子。所以，買家具是家庭的一件大事情。如果能把家具擺在屋內(nèi)的樣子告訴顧客，讓他們挑選，使他們能夠直接看到家具擺設(shè)的最佳效果，就會大大增強顧客購買的信心。因此，在銷售家具時，不僅要勸說家具制造商生產(chǎn)出顧客所需要的商品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列家具。此后，把以前陳設(shè)家具的地方，改裝成一間間的房屋。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計和擺設(shè)，價格適中。顧客們在這一間間設(shè)計新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。這樣做的結(jié)果，使梅西公司的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售量一時大增。梅西公司還把這條經(jīng)驗推廣到傳統(tǒng)家具的銷售上。顧客明顯喜歡購買陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。兩者的賣出比例，幾乎達(dá)到10∶1。梅西公司還進一步把這種出售家具的方式，推廣到其它商品的出售方面，布置各種各樣的模型房，包括小孩、公寓、單身漢(女郎）、新婚夫婦等特殊的模型房。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。這樣，不但家具的銷售量大大增加，其它商品的銷售量也不斷上升。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對象，研究這些人的特點，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。他們發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客是中等收人的人士，特別是中等收人家庭的主婦。在這類家庭里，甚至連男人的物品，如襯衫和襪子等，也多半由婦女選購。這類顧客實際上也是美國商業(yè)顧客的主流。梅西公司研究后了解到這類具有如下的特征：首先，她們大都受過高等教育。學(xué)校的教育，以及旅行見聞和婦女雜志、電視、電影的影響，使她們對于現(xiàn)代家庭和時裝世界，有著更多的了解。她們有新的價值觀念，但這些主婦都很忙碌，購物不再是她們主要的消遣方式。她們希望能既愉快又省時地購買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時間就更顯得寶貴了。這些主婦手中雖然有錢，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢。這些人往往是流動的，除非公司的接待方法高人一籌，不然她們就認(rèn)為沒有必要光顧你的商店。如果她們在商店里沒有遇上舒心的服務(wù)，那么她們不僅不會再做商店的顧客，還會把所受的委屈告訴所有的朋友。針對這些特點，梅西公司制定出一系列卓有成效的服務(wù)措施。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車場寬敞，顧客可以順利地停車，很快走進店門。梅西公司還設(shè)計出結(jié)構(gòu)新穎的商店，顧客想到第幾層買東西，便可以把汽車停到那層樓旁邊的停車場。有些顧客以選擇為樂，她們購物時不希望有人啰嗦，梅西公司就讓她們獨自盡情地挑選。有些顧客在購買皮衣、寶石、高級照相機時，很需要詢問和解答，梅西公司就派店員專門為他們服務(wù)。在郊區(qū)，購物總是全家人的大事，并多在晚間進行。梅西公司的營業(yè)時間就定為一周六天，每天從上午十點到晚上九點三十分。梅西公司發(fā)現(xiàn)，來梅西購買東西的顧客，往往也是去劇院的觀眾。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們在店內(nèi)設(shè)置了購票亭。梅西公司還贊助興辦音樂會、賽馬等活動，并把一層樓改裝成娛樂中心，在商店中建立新區(qū)活動室，在里面舉行當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?、時裝表演等活動。公司旁邊還開設(shè)了修補中心，顧客來公司買東西，可以把汽車寄下修理，等購物完畢，汽車也修理好了。梅西公司時時刻刻、無微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來了滾滾的財源。案例評析企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測環(huán)境，研究消費者的消費心理特點，與消費者建立相適應(yīng)的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)。在梅西百貨公司之前的很多年，美國的家具制造商都不大講究家具的售賣方式。對生產(chǎn)出來的家具在商店里如何陳列，都沒有多加考慮，從而影響了家具的銷售。梅西百貨公司通過研究發(fā)現(xiàn)，將家具陳列在模型房里，讓顧客建立一個形象概念。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售額大增。梅西百貨公司進一步把這條經(jīng)驗推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。梅西百貨公司的經(jīng)驗啟迪人們：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要生產(chǎn)出顧客需要的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列產(chǎn)品，讓顧客對產(chǎn)品的優(yōu)越之處或使用結(jié)果一目了然。從而增強顧客購買產(chǎn)品的興趣和信心，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。要給顧客提供最廉價、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對象，認(rèn)真研究這些人的特點，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進服務(wù)方法。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作?！把芯?，是為了不斷制定新的服務(wù)措施”，是梅西百貨公司又一條成功的經(jīng)營謀略。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場是由許多各種各樣的顧客群所構(gòu)成。不同層次的顧客群，其購買動機、需求狀況、購買能力都有所不同。作為企業(yè)家來說，要進行細(xì)分市場，研究不同顧客群的特點，從中選擇自己企業(yè)的特定顧客群市場，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求。只有這樣企業(yè)才能在激烈的競爭中有穩(wěn)固的市場，立于不敗之地。思考題1．策劃企業(yè)營銷公關(guān)活動，如何研究顧客的消費心態(tài)？2．梅西公司營銷公關(guān)的特征是什么？3．開展?fàn)I銷公關(guān)，細(xì)分市場，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？【公關(guān)策劃個案分析】 雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 詳見【】【廣告策劃個案分析】活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一)案例介紹： 1．市場分析1)競爭對手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：產(chǎn)晶質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用；廣告活動經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放；(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)：傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的71．8%；沒看過的占28．2％喜好度：喜歡高富力廣告的占50%； 一般的占48％；不喜歡的占2％信息來源：電視：通過珠江臺看到高富力廣告的占67％，其他各臺均在25％以內(nèi)。報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。使用情況：用過高富力的占56．6％(其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮洗衣粉的為34％)，沒用過的占43．4％。數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。 2)產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量。活力28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽?；盍?8超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力。活力28普通粉則稍遜一籌。(2)包裝?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。(3)價格?；盍?8超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。3)消費者分析廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費者相比，有不同的特點： (1)購買方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強；一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟收入較高，所以對省水、省電，省力、省時等方面幾乎投什么明確的概念。(3)洗滌觀念。廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。4)銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳、仙頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€批發(fā)部門合作。(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查．在廣州市內(nèi)的某些大商場也沒有銷售活力28。5)以往廣告效果分析經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮沒有很大的反響。其中，除了廣告定位同題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。1992年，高富力僅在26月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28上年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄。所以，廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。6)潛在市場展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收人高，消費能力強。(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。7)開拓廣東市場的重要性(1)廣東作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。(2)廣東推行恬力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。2．廣告定位 1)市場定位以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲輻射，各種活動的開展均以廣州為重點。2)商品定位高品質(zhì)、高價位的新一代洗滌用品。3)廣告定位新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。4)廣告對象定位打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。3．行銷建設(shè)為了配合消費者的消費習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：(1)印刷“給零售商的一封信”，表誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時，印制一些活力28超濃縮產(chǎn)品說明書。(2)規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予的獎勵。(3)雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷品，并向零售店直接進行批售。視批售量的多少給推銷員提成。(4)舉辦“活力28聯(lián)誼會”，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商．介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢，將會取得良好的銷售業(yè)績。4．廣告策略1)廣告目的經(jīng)過一年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。2)廣告分期 (1)擴銷期(1993年46月)，主要任務(wù)是吸引消費者對活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴大市場。 (2)強銷期（7——10月)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市插。 (3)補充期(11月——春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。3)訴求重點高品質(zhì)；超濃縮；超強去污；無泡去污；靜態(tài)去污；柔順作用；省時、省力、省水、省電，一比四。4)策略建議 (1)系列報紙廣告；設(shè)計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 以下的宣傳標(biāo)題供參考： ①從商品角度切入 真正的實力派，不會釋放氣泡；因為能力太強，它常被冷落；多出來的“時間”。 ②從生活角度切人 潔凈來自“一小撮”； 先生們應(yīng)該為太太做的事； 告別“搓揉歲月”；“懶人”新招。 (2)重新拍攝CF。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性，示范性為主，引導(dǎo)消費者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。 (3)設(shè)計POP。設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴大知名度，直接促成購買。 (4)重視