【文章內(nèi)容簡介】 都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者；其次，這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動，不僅能給人們以一種信賴和好感，而且還給人一種實(shí)力雄厚的感覺；此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象。顧客滿意策劃顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而CS是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。例如，為加強(qiáng)與顧客的溝通，美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本，記錄每個顧客的基本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛顏色、偏好以及家人的生日。美國汽車業(yè)調(diào)查表明，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭取10位新客戶才能彌補(bǔ)。調(diào)查還表明，每個企業(yè)每年留住5％的顧客，在5年內(nèi)其利潤將提高25％，甚至更高。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P’s市場營銷組合，包括：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點(diǎn)：一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點(diǎn)。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷設(shè)計、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個企業(yè)起死回生。例如，湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”，由于不適合市場和消費(fèi)者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。然而，在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下，該公司開發(fā)了新產(chǎn)品，即“勁王野戰(zhàn)飲料”，在市場上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動，井引發(fā)了其強(qiáng)烈的購買欲望。特別是“走自己的路，讓別人去說吧[”這句但丁的名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會上青少年流行的“酷”文化的根源)，后來這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標(biāo)語式海報被無數(shù)青少年貼在床頭。該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大獲成功。價格策劃價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。一是定價不能盲從，不能跟著別人跑。二是定價要有明確而具體的目標(biāo)。三是定價無定式,惟有出奇才能制勝例如，1988年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。分銷策劃企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。進(jìn)入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場，如某一地區(qū)市場作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透到其他地區(qū)市場。例如20世紀(jì)90年代中期，美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定“三步走”的營銷策略(美國廠家凱麗公司各零售商)，金霸王電池終于在6個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨(dú)秀。滲透階段的分銷渠道策劃，隨著市場滲透程度的加深，完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行。例如，蘋果電腦公司初期與750800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品；隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高。20世紀(jì)80年代開始，公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零售商銷售，從而減少了中間環(huán)節(jié)，這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶，有利于控制和管理分銷渠道。促銷策劃促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段。(1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。(2)確定促銷活動形式。(3)確定促銷活動的具體行動計劃。三、市場營銷創(chuàng)新策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計、選擇、實(shí)施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。20世紀(jì)80年代開始，隨著國際營銷理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、4c’s營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念。這里對其中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進(jìn)行介紹。知識營銷策劃知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。企業(yè)若想在“知識營銷”中搶占制高點(diǎn)，其策劃必須做到以下四個方面：（1）營銷產(chǎn)品知識化(2)營銷個性化(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化(4)營銷行為持續(xù)化。關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西。例如，粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在消費(fèi)者看來，椰子汁比粒粒橙好喝．因為消費(fèi)者認(rèn)為椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。為此，在策劃中只要對粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費(fèi)者的觀念就會發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容上來理解，分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮?！鹃喿x資料】 謝騰：新生代“點(diǎn)子大王” 【實(shí)例點(diǎn)析】 作為形象策劃的北京申奧 詳見實(shí)例點(diǎn)析 點(diǎn) 析：薩馬蘭奇一句“Beijing !”是對默默無聞為申奧出謀劃策的策劃人的辛勤勞動的大聲嘉獎。在整個申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點(diǎn)值得所有策劃人為之傾倒?？谔柕牟┐蟀菪浴！靶卤本⑿聤W運(yùn)”的口號樸實(shí)而動人，表達(dá)出了中國人對奧運(yùn)這一體育盛會經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運(yùn)會的信心。申奧會徽的豐富內(nèi)涵。會徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓。對實(shí)力的重視與宣傳。緊扣“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念，提出了人人參與環(huán)境保護(hù)的綠色奧運(yùn)口號，承諾投入巨費(fèi)以改善環(huán)境等等。全方位的媒介覆蓋。首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國文化特色，同時又重點(diǎn)表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國際聲譽(yù)的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感度；民間活動不斷反映出中國人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場的聯(lián)袂演出更是氣勢磅礴，將申奧活動推向世界矚目的地位；同時北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，將整個北京真正塑造成了一個“奧運(yùn)城”。總之，一言難盡的申奧形象塑造工程!【模擬演練】課下完成走訪企業(yè)及經(jīng)營策劃者演練項目。訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者。演練目的。通過訪問某一個企業(yè)或某一位經(jīng)營策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營銷策劃的興趣以及參加社會實(shí)踐活動的主動性、積極性。演練內(nèi)容。要求學(xué)生了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例，如企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃中市場定位策劃，市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃(品牌策劃)、價格策劃，分銷策劃，促銷策劃；企業(yè)營銷創(chuàng)新策劃中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等。演練組織。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問某一個工商企業(yè)，第二組開展了解經(jīng)營策劃者的活動。演練考核。要求每位學(xué)生寫出訪問報告或案例收集，老師批閱，小組成全班討論、交流。第三節(jié) 企業(yè)策劃的基本程序【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握策劃的步驟企劃人應(yīng)具備的素質(zhì)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；初步具備營銷創(chuàng)新的能力?！緜€案引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子：“本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出