【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者；其次，這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，不僅能給人們以一種信賴和好感，而且還給人一種實(shí)力雄厚的感覺(jué)；此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象。顧客滿意策劃顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而CS是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。例如，為加強(qiáng)與顧客的溝通，美國(guó)諾頓百貨公司的每位店員都有個(gè)人筆記本，記錄每個(gè)顧客的基本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛(ài)顏色、偏好以及家人的生日。美國(guó)汽車業(yè)調(diào)查表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。調(diào)查還表明，每個(gè)企業(yè)每年留住5％的顧客，在5年內(nèi)其利潤(rùn)將提高25％，甚至更高。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P’s市場(chǎng)營(yíng)銷組合，包括：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷手段有兩個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段能夠根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；二是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求，對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn)。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說(shuō)，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)上說(shuō)，其過(guò)程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個(gè)企業(yè)起死回生。例如，湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”，由于不適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求以及沒(méi)有合理有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。然而，在北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司的策劃下，該公司開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，即“勁王野戰(zhàn)飲料”，在市場(chǎng)上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動(dòng)，井引發(fā)了其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。特別是“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧[”這句但丁的名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語(yǔ)，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無(wú)法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會(huì)上青少年流行的“酷”文化的根源)，后來(lái)這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標(biāo)語(yǔ)式海報(bào)被無(wú)數(shù)青少年貼在床頭。該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大獲成功。價(jià)格策劃價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。一是定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。二是定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。三是定價(jià)無(wú)定式,惟有出奇才能制勝例如，1988年訂貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見(jiàn)的策略只能使自己陷入禍福莫測(cè)的境地。分銷策劃企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來(lái)決定。產(chǎn)品的進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。進(jìn)入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場(chǎng)，如某一地區(qū)市場(chǎng)作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場(chǎng)分銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透到其他地區(qū)市場(chǎng)。例如20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)金霸王電池通過(guò)奇特的銷售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定“三步走”的營(yíng)銷策略(美國(guó)廠家凱麗公司各零售商)，金霸王電池終于在6個(gè)月內(nèi)在重慶電池市場(chǎng)上做到了一枝獨(dú)秀。滲透階段的分銷渠道策劃，隨著市場(chǎng)滲透程度的加深，完全依賴中間商就無(wú)法控制其銷售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營(yíng)銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢(shì)在必行。例如，蘋(píng)果電腦公司初期與750800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品；隨著蘋(píng)果電腦在市場(chǎng)上所占份額的提高。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，公司通過(guò)自己的區(qū)域輔助中心直接向零售商銷售，從而減少了中間環(huán)節(jié)，這樣公司產(chǎn)品更接近最終用戶，有利于控制和管理分銷渠道。促銷策劃促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。(1)制定一個(gè)具體明確的促銷活動(dòng)綱要。(2)確定促銷活動(dòng)形式。(3)確定促銷活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃。三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)(目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著國(guó)際營(yíng)銷理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、CS營(yíng)銷、CIS營(yíng)銷、4c’s營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念。這里對(duì)其中的知識(shí)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷策劃進(jìn)行介紹。知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。企業(yè)若想在“知識(shí)營(yíng)銷”中搶占制高點(diǎn)，其策劃必須做到以下四個(gè)方面：（1）營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化(2)營(yíng)銷個(gè)性化(3)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化(4)營(yíng)銷行為持續(xù)化。關(guān)系營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營(yíng)銷策劃中最本質(zhì)的東西。例如，粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在消費(fèi)者看來(lái)，椰子汁比粒粒橙好喝．因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。為此，在策劃中只要對(duì)粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費(fèi)者的觀念就會(huì)發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以從內(nèi)容上來(lái)理解，分為營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。【閱讀資料】 謝騰：新生代“點(diǎn)子大王” 【實(shí)例點(diǎn)析】 作為形象策劃的北京申奧 詳見(jiàn)實(shí)例點(diǎn)析 點(diǎn) 析：薩馬蘭奇一句“Beijing !”是對(duì)默默無(wú)聞為申奧出謀劃策的策劃人的辛勤勞動(dòng)的大聲嘉獎(jiǎng)。在整個(gè)申奧的形象工程塑造過(guò)程中，至少有以下幾點(diǎn)值得所有策劃人為之傾倒?？谔?hào)的博大包容性?！靶卤本?、新奧運(yùn)”的口號(hào)樸實(shí)而動(dòng)人，表達(dá)出了中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)這一體育盛會(huì)經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來(lái)的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)的信心。申奧會(huì)徽的豐富內(nèi)涵。會(huì)徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時(shí)又是中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品“中國(guó)結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個(gè)打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化精髓。對(duì)實(shí)力的重視與宣傳。緊扣“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念，提出了人人參與環(huán)境保護(hù)的綠色奧運(yùn)口號(hào)，承諾投入巨費(fèi)以改善環(huán)境等等。全方位的媒介覆蓋。首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國(guó)文化特色，同時(shí)又重點(diǎn)表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國(guó)際聲譽(yù)的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感度；民間活動(dòng)不斷反映出中國(guó)人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)的聯(lián)袂演出更是氣勢(shì)磅礴，將申奧活動(dòng)推向世界矚目的地位；同時(shí)北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，將整個(gè)北京真正塑造成了一個(gè)“奧運(yùn)城”。總之，一言難盡的申奧形象塑造工程!【模擬演練】課下完成走訪企業(yè)及經(jīng)營(yíng)策劃者演練項(xiàng)目。訪問(wèn)某一個(gè)工商企業(yè)或一位經(jīng)營(yíng)策劃者。演練目的。通過(guò)訪問(wèn)某一個(gè)企業(yè)或某一位經(jīng)營(yíng)策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營(yíng)銷策劃的興趣以及參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的主動(dòng)性、積極性。演練內(nèi)容。要求學(xué)生了解、收集該企業(yè)的某一項(xiàng)或某一方面的營(yíng)銷策劃及案例，如企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃中市場(chǎng)定位策劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃(品牌策劃)、價(jià)格策劃，分銷策劃，促銷策劃；企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃中的知識(shí)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、整合營(yíng)銷策劃等。演練組織。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問(wèn)某一個(gè)工商企業(yè)，第二組開(kāi)展了解經(jīng)營(yíng)策劃者的活動(dòng)。演練考核。要求每位學(xué)生寫(xiě)出訪問(wèn)報(bào)告或案例收集，老師批閱，小組成全班討論、交流。第三節(jié) 企業(yè)策劃的基本程序【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握策劃的步驟企劃人應(yīng)具備的素質(zhì)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；初步具備營(yíng)銷創(chuàng)新的能力?！緜€(gè)案引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就打破美國(guó)的歷史記錄，顧客拼命搶購(gòu)，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門(mén)上竟豎了這樣一塊牌子：“本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出