企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)(編輯修改稿)
2025-07-24 06:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的投資，它所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)遠比有形資產(chǎn)作用大的多。這就是為什么20世紀80年代以來，國際上一些大公司花巨資購買知名品牌的原因?！ 【V領(lǐng)5 :成功的品牌就是面對眾多商品，消費者產(chǎn)生識別、辨認與區(qū)別的能力?！ ∑放瀑Y產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)兩種解釋?！ 。?）心理學(xué)認為，品牌是指消費者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。 ?。?）經(jīng)濟學(xué)認為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。 基于上述理論觀點，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。1．美國著名品牌理論專家David. Aaker（1991）的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論 Aaker認為品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。Aaker將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個方面： 1 品牌忠誠度 2 品牌知名度 3 品質(zhì)認知度 4 品牌聯(lián)想 5 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)?！ ∮蛇@五個方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費者（顧客）提供價值，同時也能向企業(yè)提供價值。Aaker認為強勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是強勢品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。 2．美國著名品牌理論專家Kevin L Keller （1998）的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論 凱勒認為在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的并與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)。品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系，而戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一關(guān)系過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，使消費者對一種品牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因為這種信心會轉(zhuǎn)化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品
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