【文章內(nèi)容簡介】 有力的因素之一。如果一些廠商認(rèn)為需求可能會(huì)回升或趨于平穩(wěn)，則他們就會(huì)試圖堅(jiān)持其原有的地位而留在行業(yè)內(nèi)。廠商不愿銷售額的縮減而仍努力維持其地位將極有可能導(dǎo)致劇烈的沖突。在人造纖維行業(yè)內(nèi)，這種情況一直在發(fā)生。在該行業(yè)內(nèi)，繼續(xù)存在著并有可能被證實(shí)是正確的這樣一些希望，即在輪胎簾子布市場內(nèi)由尼龍及鋼材所造成的人造纖維的虧損以及在紡織品市場內(nèi)由其他纖維品造成的虧損都有可能扭轉(zhuǎn)起來。另一方面，如果所有的廠商都確信行業(yè)需求將繼續(xù)下降，則這種狀況將促使廠商秩序井然地從市場內(nèi)撤出其生產(chǎn)能力。例如，在乙炔行業(yè)內(nèi)，天然氣成本的急劇上升會(huì)使乙烯成為使用乙炔的許多化工工藝的一種低成本的替代產(chǎn)品的情況迅速明朗化。在該行業(yè)內(nèi)，一些效率最低的廠商早已開始準(zhǔn)備撤退戰(zhàn)略。諸廠商在其對未來需求的覺察程度各不相同；有些廠商可能預(yù)見到某種回升的更大可能性，以致這些廠商將易于堅(jiān)持留在行業(yè)內(nèi)。此外，衰退中行業(yè)的歷史記錄中有跡象表明，一家廠商對未來衰退可能性的覺察程度受到其在行業(yè)內(nèi)的地位及其退出障礙的影響。廠商的地位越強(qiáng)大或其在撤離時(shí)所面臨的退出障礙越高，則在對其自身未來的規(guī)劃中存在的樂觀因素也更多。 (2)衰退的速度及方式 衰退進(jìn)行的速度越慢，廠商在分析其地位的過程中越容易受到短期因素的蒙蔽，并且未來衰退所存在的不確定性通常也越多。不確定性大大增加這一階段的多變性。另一方面，如果需求急劇下降，則廠商在證實(shí)其樂觀的未來規(guī)劃中就會(huì)面臨困境。此外，銷售額的大幅度下降會(huì)使放棄整個(gè)工廠或撤銷整個(gè)部門更有可能，這種狀況會(huì)使行業(yè)生產(chǎn)能力迅速向下調(diào)整。衰退的平穩(wěn)性對不確定性也起作用。如果行業(yè)銷售額本來是不穩(wěn)定的，就像在人造纖維及醋酸纖維素行業(yè)內(nèi)的情況那樣，那么要從各個(gè)時(shí)期之間的波動(dòng)所引起的混亂狀態(tài)中把銷售額下降趨勢區(qū)分出來就會(huì)是困難的衰退的速度部分是諸廠商確實(shí)決定要從營業(yè)單位中撤出生產(chǎn)能力所采取的形式的一種功能。 在產(chǎn)業(yè)性單位內(nèi)，由于其產(chǎn)品是對客戶的一種重要投入品，如果少數(shù)主要的生產(chǎn)商決定撤出，則需求就會(huì)急劇地下降?？蛻魝儗κ欠衲芾^續(xù)得到某種關(guān)鍵的投入品表示憂慮，從而傾向于比往常更迅速地轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。因此，那些早期就宣布退出的廠商會(huì)強(qiáng)烈地影響衰退速度。由于縮減的產(chǎn)量提高了成本或是價(jià)格，衰退的速度還具有隨衰退進(jìn)行而加快的趨勢。 (3)剩余的需求利益的結(jié)構(gòu) 隨著需求下降，需求利益的性質(zhì)在確定留存的競爭者的獲利能力方面具有重大作用。根據(jù)全面的結(jié)構(gòu)分析，這些利益或多或少為獲利能力提供有利的前景。例如，在雪茄煙行業(yè)內(nèi)，需求的主要剩余利益之一在于溢價(jià)市場面。這種市場面根本不受替代產(chǎn)品的影響，擁有對價(jià)格不敏感的買主，并且經(jīng)受高水平產(chǎn)品差異的產(chǎn)生。能夠在這種市場面內(nèi)維持某種地位的廠商甚至隨著行業(yè)的衰退也完全有可能獲得高于平均水平的報(bào)酬，因?yàn)樗麄兡軌蚍烙涞匚徊皇芨偁巹萘η忠u。在皮革行業(yè)內(nèi)裝潢皮革曾是一種技術(shù)及產(chǎn)品差異具有相同作用的幸存的需求利益。另一方面，在乙炔行業(yè)內(nèi)，那些乙炔尚未被乙烯所取代的市場面仍受到其他替代產(chǎn)品的威脅，而在那些市場面內(nèi)由于乙炔的固定成本高而使它成為一種易于引起價(jià)格沖突的商品。因此，剩余利益的潛在利潤相當(dāng)黯淡。 一般來說，如果需求的剩余利益牽涉到那些對價(jià)格不敏感的買主或那些毫無討價(jià)還價(jià)能力的買主，那么某種目標(biāo)對策就會(huì)是有利可圖的，因?yàn)樗麄兙哂懈叨鹊霓D(zhuǎn)手成本或其他特性。當(dāng)剩余需求是更新需求以及當(dāng)來自原有設(shè)備制造商的需求消失時(shí)，剩余需求一般對價(jià)格就不敏感。目標(biāo)對策的獲利能力還將取決于需求的剩余利益是否易遭到替代產(chǎn)品和強(qiáng)大的供應(yīng)商的攻擊，也取決于某些流動(dòng)性障礙的存在，這些流動(dòng)性障礙保護(hù)那些替剩余市場面服務(wù)的廠商免遭來自那些圖謀彌補(bǔ)在消失中的市場面內(nèi)所損失掉的銷售額的廠商的攻擊。 (4)衰退原因 行業(yè)需求的下降有許多不同的原因，這些原因?qū)λネ穗A段的競爭具有下列含義： ①技術(shù)上的替代性。衰退的一種起因是通過技術(shù)創(chuàng)新(電子計(jì)算器替代計(jì)算尺)所產(chǎn)生的替代產(chǎn)品，或者由于相應(yīng)的成本及品質(zhì)(人造革替代皮革)的變化而使替代產(chǎn)品顯得突出。由于不斷增長的替代性往往會(huì)降低利潤同時(shí)又會(huì)削減銷售額，所以這種起因會(huì)對行業(yè)的利潤造成威脅。如果在那些對替代產(chǎn)品沒有影響的或抵制替代產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)存在需求利益而且在先前敘述過的意義上具有有利的特點(diǎn)，那么這種對利潤的消極作用就會(huì)減輕。根據(jù)行業(yè)的具體情況，替代性可能或不可能伴隨著對未來需求的不確定性。 ②人口統(tǒng)計(jì)數(shù)。衰退的另一種起因是購買其產(chǎn)品的客戶集團(tuán)的規(guī)模縮小。在產(chǎn)業(yè)性行業(yè)內(nèi)，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)是通過降低那些下游行業(yè)的需求而引起衰退的。作為衰退的一種起因的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)并不伴隨著某種替代產(chǎn)品的競爭壓力。因此，如果生產(chǎn)力能夠依次退出受到人口統(tǒng)計(jì)數(shù)影響的行業(yè)，則那些幸存的廠商就會(huì)具有可與衰退前相比的獲利前景。然而，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的變化往往受到極大的不確定性的支配，正如已討論過的那樣，這種不確定性使衰退過程中的競爭處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 ③需要的變化。由于社會(huì)問題或其他原因而使買主的需要或愛好有所改變，需求就可能會(huì)下降。例如，雪茄煙消費(fèi)量之所以下降大部分原因是由于社會(huì)對雪茄的接受程度暴跌。像人口統(tǒng)計(jì)數(shù)的情況一樣，需要的變化未必導(dǎo)致替代產(chǎn)品對剩余銷售額的壓力的加劇。然而，像雪茄煙行業(yè)內(nèi)發(fā)生的情況一樣，需要的變化也會(huì)受到極大的不確定性的支配，這些不確定性已導(dǎo)致許多廠商繼續(xù)預(yù)測需求的重新恢復(fù)活力。這種情況對處于衰退過程中的獲利能力構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。因此，衰退原因?yàn)閺S商對未來需求所覺察到的不確定性的大概程度提供一些線索，也提供一些表明為剩余市場面服務(wù)是有利可圖的跡象。 生產(chǎn)能力退出市場所采取的方式對衰退中行業(yè)內(nèi)的競爭是至關(guān)緊要的。然而，正如存在著進(jìn)入障礙一樣，在衰退中行業(yè)內(nèi)也存在著使諸廠商不斷進(jìn)行競爭的退出障礙，即使諸廠商正在獲取的投資收益低于正常水平。因此，退出障礙越高，行業(yè)環(huán)境對于在衰退期間留存的一些廠商來說就越不適宜。 退出障礙是由下述一些根本原因造成的： (1)耐用資產(chǎn)和專門化資產(chǎn) 如果一個(gè)營業(yè)單位的資產(chǎn)，固定資金也好流動(dòng)資金也好或者兩者兼而有之，對正在使用它們的某些特定的營業(yè)單位、公司，或地點(diǎn)來說是高度專業(yè)化的話，那么這種情況就會(huì)由于降低廠商在營業(yè)單位投資中的清算價(jià)值而造成退出障礙。那些專門化資產(chǎn)，要么必須出售給某家打算將它們用于相同營業(yè)單位的廠商，要么這些資產(chǎn)的價(jià)值大為降低而勢必會(huì)被廢棄。希望將這些資產(chǎn)用于相同營業(yè)單位的買主通常是寥寥無幾的，因?yàn)樵谝粋€(gè)衰退中市場內(nèi)迫使廠商出售其資產(chǎn)的相同理由將有可能使?jié)撛诘馁I主們失去信心。例如，某家制造乙炔的綜合企業(yè)或某家人造纖維廠擁有如此專門化的設(shè)備，以致于必須將其出售給作同樣用途的廠商或者不得不予以廢棄。此外，拆除及搬運(yùn)一家乙炔工廠的設(shè)備是如此困難，致使這樣做的費(fèi)用可能等于或超過廢棄的價(jià)值。一旦這種乙炔及人造纖維行業(yè)開始衰退，樂意接受待售設(shè)備而欲繼續(xù)經(jīng)營該種工廠的潛在買主就幾乎是不存在的；那些被出售的工廠均按賬面價(jià)值打很大折扣后加以出售的，而往往是出售給一些投機(jī)商或孤注一擲的雇員集團(tuán)。在一個(gè)衰退中行業(yè)內(nèi)的存貨也可能毫無價(jià)值，尤其在平常周轉(zhuǎn)很慢的情況下。 如果一個(gè)營業(yè)單位的資產(chǎn)的清算價(jià)值是低的，那么廠商留在該營業(yè)單位內(nèi)在經(jīng)濟(jì)上來講就是最理想的，即使預(yù)期的未來折現(xiàn)的現(xiàn)金流量是低的。如果資產(chǎn)是耐用的，則其賬面價(jià)值就會(huì)大大超過清算價(jià)值。由于折現(xiàn)的現(xiàn)金流量超過了如果放棄營業(yè)而本來會(huì)失去的投入資金的機(jī)會(huì)成本，因此，對一家廠商來講只要其留存在營業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)上是適宜的，就有可能賺回帳面損失。在任何賬面價(jià)值超過清算價(jià)值的情況下，營業(yè)單位的廢棄還會(huì)導(dǎo)致賬面價(jià)值的削減，這種對退出有制止作用的做法將在后面加以討論。 在評估由某個(gè)特定營業(yè)單位的資產(chǎn)專門化所造的退出障礙時(shí)，對一家正在營業(yè)的單位來說，是否存在著對其資產(chǎn)的或部分資產(chǎn)的一些市場乃是問題所在。有時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段可將資產(chǎn)向國外市場出售，即使這些資產(chǎn)在本國已沒有什么價(jià)值。這種行動(dòng)得以提高清算價(jià)值，并降低退出障礙。然而，不管國外市場是否存在，隨著行業(yè)正在衰退的情況日益明朗化，專門化資產(chǎn)的價(jià)值通常將會(huì)降低。例如，在60年代初期，當(dāng)時(shí)對彩色電視機(jī)顯像管的需求十分強(qiáng)烈，雷西昂公司就出售了其制造顯像管的資產(chǎn)，這樣該公司比起試圖在70年代初期當(dāng)行業(yè)明顯處于蕭條時(shí)期時(shí)拋售其顯像管生產(chǎn)設(shè)備的廠商來回收了高得多的清算價(jià)值。到了行業(yè)發(fā)展的較晚時(shí)期，只有極少數(shù)美國生產(chǎn)商對購買顯像管有興趣，而那些對不太先進(jìn)的企業(yè)供應(yīng)顯像管的國外廠商要么已經(jīng)購置了顯像管生產(chǎn)設(shè)備，要么在美國顯像管生產(chǎn)行業(yè)明顯衰退時(shí)他們已處于更強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)的地位。 (2)退出的固定成本 退出的巨大的固定成本由于降低某個(gè)營業(yè)單位的實(shí)際的清算價(jià)值而提高退出障礙。一家廠商通常必須會(huì)面臨巨額的勞動(dòng)力安置費(fèi)用，事實(shí)上，在某些國家內(nèi)，如意大利，由于政府不批準(zhǔn)解雇工作人員的做法，因此退出的固定成本是相當(dāng)巨大的。當(dāng)一家公司正在放棄營業(yè)時(shí)，在相當(dāng)長的一段期間內(nèi)它通常還須為一些全日雇用的、有技術(shù)的經(jīng)理、律師，以及會(huì)計(jì)師的工作支付高額的工資。為了在退出之后仍保持向以前的客戶提供備用零件，有時(shí)還須制訂出種種預(yù)備措施；這種要求會(huì)招致一定的損失，而通過折現(xiàn)這種損失可成為退出的某種固定成本。管理部門的負(fù)責(zé)人員或雇員們可能需要重新進(jìn)行安排或重新加以培訓(xùn)。如果合同能被根本廢除的話，那么違反長期的投入產(chǎn)品的采購合同或產(chǎn)品銷售合同就可能會(huì)導(dǎo)致巨額的撤消合同的罰金。在許多情況下，違約廠商必須向其他能履行這類合同的廠商支付所需的費(fèi)用。 常常還存在著一些隱蔽的退出成本。一旦放棄營業(yè)的決定為人所共知，雇員生產(chǎn)率就有可能下降，而財(cái)務(wù)成果也就趨于惡化?？蛻魝冄杆俪烦銎錉I業(yè)單位，供應(yīng)商也在滿足承諾方面失去興趣。這類問題，還有后面將要討論的在執(zhí)行一項(xiàng)收獲戰(zhàn)略中所遇到的那些問題，可能會(huì)加速在所有權(quán)衰退期間所造成的虧損，也可能證明是巨大的退出成本。 另一方面，有時(shí)退出能使廠商避免在其他場合所不得不作出的固定投資。例如，為了遵守環(huán)境條例而需要作出的投資可以加以避免，正如為了要留在行業(yè)內(nèi)而對重新投資的其他要求也可以避免一樣。對作出這類投資的要求會(huì)助長退出，因?yàn)檫@類投資只提高營業(yè)單位的投資額而并不提高利潤，除非使這類投資得以產(chǎn)生與廠商折現(xiàn)的清算價(jià)值相等的或增大了的價(jià)值。 (3)戰(zhàn)略退出障礙僅僅從與某種特定行業(yè)單位有關(guān)的經(jīng)濟(jì)上應(yīng)考慮的因素來看，即使一家多樣化經(jīng)營的廠商并不面臨什么退出障礙，但從總的戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，由于該營業(yè)對公司來說很重要，所以它仍有可能遇到一些障礙： ①相互關(guān)聯(lián)性。某個(gè)營業(yè)單位可能涉及某個(gè)營業(yè)單位集團(tuán)的一種總體戰(zhàn)略的組成部分，無視這種關(guān)系就會(huì)削弱戰(zhàn)略的影響。這種營業(yè)單位對公司的身份或形象來說可能是很重要的。退出可能要損害公司同主要銷售分配渠道的關(guān)系或可能要削弱在購買方面的總的影響。退出可能使分?jǐn)偟降脑O(shè)施或其他資產(chǎn)閑置起來，這取決于廠商對其是否有可供選擇的用途或是否能在公開市場上租賃到。終止對某一客戶唯一的供應(yīng)關(guān)系的廠商不僅會(huì)妨礙向該客戶銷售其他產(chǎn)品，而且也會(huì)損害其在其他營業(yè)單位中賴以提供主要原材料或零部件的機(jī)會(huì)。公司把資財(cái)從衰退中行業(yè)中擺脫出來而轉(zhuǎn)移到新市場去的能力對于相互關(guān)聯(lián)性障礙的高度是極其重要的。 ②進(jìn)入金融市場。退出可能會(huì)降低資本市場對廠商的信心或惡化廠商對兼并候選者(或買主)的吸引力。如果放棄營業(yè)的單位相對于總體是大的話，則這種放棄營業(yè)的做法就可能會(huì)大大降低廠商的財(cái)務(wù)信譽(yù)。即使從該營業(yè)單位本身的立場出發(fā)，認(rèn)為削減帳面價(jià)值在經(jīng)濟(jì)上是正當(dāng)?shù)?，這種做法也可能會(huì)對收入的增長產(chǎn)生消極影響，要不然在其他方面會(huì)起著提高資本成本的作用。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，在營業(yè)經(jīng)營幾年階段中的一些小損失可能要比一次大損失更可取些，削減帳面價(jià)值規(guī)模的大小顯然將取決于該營業(yè)單位資產(chǎn)折舊的程度與其清算價(jià)值的關(guān)系如何，還取決于廠商日益增長的反對作出一次性決策而放棄營業(yè)的能力 ③垂直一體化。如果營業(yè)單位是與公司內(nèi)另一個(gè)營業(yè)單位垂直地相關(guān)的話，則對退出障礙的影響就取決于衰退的原因是否影響著整個(gè)垂直鏈或只是影響著某一環(huán)節(jié)。在乙炔行業(yè)的例子中，乙炔的廢棄不用使得處于一體化下游的使用乙炔為原料的那些化學(xué)合成企業(yè)趨于過時(shí)。 如果廠商從事生產(chǎn)乙炔業(yè)務(wù)而且還從事處于一體化下游的其他一些生產(chǎn)業(yè)務(wù)的話，則關(guān)閉乙炔工廠就意味著關(guān)閉那些一體化下游設(shè)施或是迫使廠商去尋找一家外部供應(yīng)商。雖然由于對乙炔的需求趨于下降而可以從一家外部供應(yīng)商那里商定一個(gè)有利的價(jià)格，但廠商最終還不得不從一體化下游的經(jīng)營活動(dòng)中退出來。在這種情況下，退出決策將必然會(huì)波及整個(gè)垂直鏈。 對比之下，如果某個(gè)一體化上游單位將某種被替代產(chǎn)品所淘汰了的投入品出售給某個(gè)一體化下游單位，則那個(gè)一體化下游單位將受到強(qiáng)烈的促使而去尋找向其出售替代投入品的一家外部供應(yīng)商，以免其競爭地位每況愈下。于是，處于前向一體化的廠商可能會(huì)促進(jìn)作出退出決策，這是因?yàn)闋I業(yè)單位的戰(zhàn)略價(jià)值已被消除而從總體上看退出已成為公司的一個(gè)戰(zhàn)略義務(wù)。 (4)信息障礙 一個(gè)營業(yè)單位與公司內(nèi)的其他營業(yè)單位的關(guān)系越是密切，尤其是在分?jǐn)傎Y產(chǎn)或擁有的買賣方關(guān)系方面越是密切，則要掌握有關(guān)經(jīng)營活動(dòng)真實(shí)情況的確切信息更為困難。那些經(jīng)營無方的營業(yè)單位的劣績可能被互相關(guān)聯(lián)的某些單位所取得的成績所掩蓋，以致廠商最終連考慮作出那種從經(jīng)濟(jì)上來說本來是正確的退出決策也做不到了。 (5)管理上或感情上的障礙 雖然上面所提到的那些退出障礙都是以合理的經(jīng)濟(jì)計(jì)算為依據(jù)的(或由于信息失靈而無法作出計(jì)算)，但退出某種營業(yè)單位的困難看來要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出純粹的經(jīng)濟(jì)范疇。通過一個(gè)接一個(gè)的實(shí)例分析可證明須考慮到的問題是管理部門對某個(gè)營業(yè)單位在感情上的依戀和承諾，還摻雜著對其能力和成就的驕傲自大以及對自身前途的擔(dān)憂。 在一個(gè)單一經(jīng)營的公司內(nèi)，退出往往使經(jīng)理人員失去其工作，因此從個(gè)人觀點(diǎn)來看，退出可能被看作會(huì)帶來一些很不愉快的后果。在廠商的歷史及傳統(tǒng)越悠久以及高級管理部門向其他公司和事業(yè)活動(dòng)的可能性越低的情況下，則在制止退出方面這些須考慮到的問題顯得更為嚴(yán)重。 大量的證據(jù)表明個(gè)人及感情上的障礙還會(huì)蔓延到多樣化經(jīng)營公司的最高管理部門。不景氣部門的那些經(jīng)理人員所處的地位與某種單一營業(yè)廠商的那些經(jīng)理人員所處的地位頗為相似。要使這些經(jīng)理人員提出放棄營業(yè)的建議是困難的，因此決定何時(shí)退出的重?fù)?dān)通常落在最高管理部門身上。然而，在最高管理部門層次上來識(shí)別一些特定營業(yè)單位仍然是棘手的，如果這些特定營業(yè)單位是廠商長期存在的或早期的營業(yè)單位，是廠商歷史上核心的組成部分，或