【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 志標(biāo)識(shí)，再有就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，與消費(fèi)者建立的關(guān)系和發(fā)展商的信譽(yù)，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個(gè)層面就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，發(fā)展商的企業(yè)文化，它又上了一個(gè)層面，由對(duì)顧客的承諾，顧客的關(guān)系發(fā)展到信譽(yù)，上升到我們發(fā)展商的文化和綜合上的能力，第四個(gè)層面就是品牌資產(chǎn)的高度，發(fā)展商的資本積累就能抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)而進(jìn)行品牌輸出，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，你思考一下你所來(lái)自的那個(gè)地區(qū)，你所服務(wù)的這個(gè)企業(yè)，或者你創(chuàng)辦的企業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)局面是不是這三個(gè)層次，第一個(gè)層次是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)層次是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)層次是資本競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)目前是中國(guó)80％以上的企業(yè)還在進(jìn)行的這種競(jìng)爭(zhēng)模式，這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本上還是在產(chǎn)品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，還在這些方面糾纏，沒有脫離基本的環(huán)節(jié)，這當(dāng)中最基本的要素就是價(jià)格要素，我認(rèn)為房地產(chǎn)的發(fā)展這樣一個(gè)歷程中間，誰(shuí)去進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為最后他不僅損害了這個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)的健康發(fā)展，而且他會(huì)搬起石頭先砸自己的腳，我們的房地產(chǎn)應(yīng)該是比翼雙飛，或者是一群鳥共同向前奔向小康，看到我們這個(gè)領(lǐng)域更好的前景，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是沒有出路的。為什么從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)上升一個(gè)層面呢，是因?yàn)橐?guī)模競(jìng)爭(zhēng)可以大劑量地坦消我們的成本，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度考慮，它進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的壟斷，或者這種壟斷成分在提升，我們也可以把它叫做寡頭壟斷，大家知道在香港排名前十位的，已經(jīng)占據(jù)了70％的市場(chǎng)，我認(rèn)為在五十萬(wàn)到一百萬(wàn)的地級(jí)市有二十家房地產(chǎn)公司就足以了，二十萬(wàn)人口的城市每一年住宅的消化就是一百萬(wàn)平方米，從 1996年到現(xiàn)在我連續(xù)觀察檢測(cè)了十年，基本上是這樣一個(gè)規(guī)律，一百萬(wàn)的消化你有二十年，你一家當(dāng)年開發(fā)量就是五萬(wàn)平方米，按照這個(gè)推算，我們國(guó)家的三萬(wàn)多家房地產(chǎn)公司，我認(rèn)為事實(shí)上我們這個(gè)數(shù)量還是偏多的，未來(lái)有效的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加強(qiáng)的，那么這個(gè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)我想這是第二個(gè)層面，第三個(gè)層面就是資本競(jìng)爭(zhēng)，資本競(jìng)爭(zhēng)里面有兩個(gè)要素，第一個(gè)是有形資本我們稱之為可以轉(zhuǎn)為資金的資本，第二個(gè)就是無(wú)形資本主要就是我們的品牌資本，那么品牌資本現(xiàn)在的重要性應(yīng)該說已經(jīng)廣泛地得到了重視，這個(gè)有形資本得到了廣泛的重視，沒有見沒有不動(dòng)產(chǎn)，沒有錢生錢的辦法很難做生意，那么這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)我們?nèi)鐣?huì)也在加強(qiáng)，剛才我非常欣慰地聽到潘會(huì)長(zhǎng)講到我們中國(guó)房協(xié)進(jìn)行著中國(guó)房地產(chǎn)誠(chéng)信基金的建設(shè)，我認(rèn)為這是對(duì)全中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)辦了一件大好事，感謝中海，感謝房協(xié)，這個(gè)無(wú)形資本的市場(chǎng)的作用會(huì)越來(lái)越大，這是我們談的三個(gè)階段。 現(xiàn)在我們來(lái)看一看房地產(chǎn)的區(qū)域品牌是如何能夠成為全國(guó)性品牌的，我們這一次也有很多企業(yè)獲獎(jiǎng)，那么我過去這十年的房地產(chǎn)公司的職業(yè)經(jīng)理的生涯，包括從99年以后，2000年，那么我發(fā)起成立了深圳瑞爾特顧問機(jī)構(gòu)，在全國(guó)六十個(gè)城市包括歐洲和東南亞一些國(guó)家，我用了將近六年的時(shí)間，六十個(gè)城市運(yùn)作了三千萬(wàn)平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品的策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷，并且我們也成功介入到了房地產(chǎn)的開發(fā)，這個(gè)過程當(dāng)中我接觸了大部分的中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)，那么我基本上總結(jié)了這樣一個(gè)規(guī)律，就是一個(gè)品牌怎么由區(qū)域品牌成為全國(guó)性品牌的，我認(rèn)為是這樣的路徑，首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項(xiàng)目，老百姓比較認(rèn)可，行業(yè)比較認(rèn)可，政府比較認(rèn)可，它已經(jīng)成為了區(qū)域品牌，比如說萬(wàn)達(dá)在大連，在遼寧，那么特別是在大連市，它因?yàn)槿プ隽撕芎玫姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目，它獲得了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，知名度美譽(yù)度甚至顧客忠誠(chéng)度，然后行業(yè)內(nèi)有很大的知名度，就是大連，首先是大連的房地產(chǎn)界都知道萬(wàn)達(dá)了，這時(shí)候王先生又進(jìn)行足球的運(yùn)作及又將萬(wàn)達(dá)的知名度在整個(gè)社會(huì)上又廣而告之，又獲得更高的知名度，然后開始萬(wàn)達(dá)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，開始進(jìn)軍青島，長(zhǎng)沙，南昌，上海，北京，貴陽(yáng)，南寧，很多城市，很成功地與沃爾瑪，紅星美凱隆進(jìn)行了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的合作，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸形成全國(guó)性的品牌，我想是這樣一個(gè)路徑發(fā)展的，實(shí)際上萬(wàn)達(dá)和天鴻綠地綠城基本上也都是這樣一個(gè)路徑在發(fā)展，他們分別從深圳，從上海，從杭州，從北京，從一個(gè)區(qū)域性的品牌逐漸走向一個(gè)全國(guó)性的品牌。 我們來(lái)看一看房地產(chǎn)的品牌策略是怎么樣來(lái)營(yíng)造的，這就是我在進(jìn)行品牌剖析提到的十條，里面很重要的我們必須把握我們的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到自己的強(qiáng)弱勢(shì)，進(jìn)行自我分析，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅，培養(yǎng)我們自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，和可操作的企業(yè)價(jià)值觀，請(qǐng)大家注意我提到的幾個(gè)字，本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和可操作的企業(yè)價(jià)值觀，不是空中樓閣，必須一步一步通過一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目，一次一次活動(dòng)，一個(gè)一個(gè)客戶去完善我們的發(fā)展，那么這里面呢我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)要有很好的品牌運(yùn)作，必須有一套完整的高水準(zhǔn)的企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，也就是我們所說的VI，就是視覺識(shí)別系統(tǒng)，必須是高水準(zhǔn)的，因?yàn)閺钠髽I(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，如果你的企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形象，你的標(biāo)準(zhǔn)字，包括你的企業(yè)標(biāo)志不具備長(zhǎng)久的發(fā)展，甚至不具備國(guó)際化的要素，你中途就要吃虧，我給廣州的美的企業(yè)集團(tuán)我做過他的投資部的部長(zhǎng)，美的在1997年前后將它原來(lái)那個(gè)是電風(fēng)扇的標(biāo)志，大家知道，這個(gè)標(biāo)志在國(guó)際市場(chǎng)上就受到很大的阻力，為什么呢？這個(gè)標(biāo)志與美國(guó)的麥道公司，一個(gè)比它更加強(qiáng)大的，飛機(jī)制造商它的標(biāo)志英文字母是一樣的，都是MD，后來(lái)我的一個(gè)美國(guó)朋友跟我說，你們趕快把你們這個(gè)英文字母改掉，所以后來(lái)美的換掉了MIDEA，這個(gè)標(biāo)志，就是我美好的主義，為了換這個(gè)標(biāo)志當(dāng)年的投資就將近兩億人民幣，換標(biāo)識(shí)，所有的戶外廣告所有的專賣店，這個(gè)標(biāo)識(shí)是非常重要的，這個(gè)標(biāo)識(shí)是可以說故事的，這個(gè)標(biāo)識(shí)可以做視覺延展的，這個(gè)可以對(duì)消費(fèi)者做到過目不忘的熏陶的。 第四點(diǎn)我們要確定我們的品牌檔次與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，這里面簡(jiǎn)而言之是什么意思呢，也就是說我們要將我們的品牌，我們的公司品牌和項(xiàng)目品牌，要給它找一個(gè)高度，也就是說我這個(gè)產(chǎn)品，我是十七英力，是萬(wàn)科十七英力這樣的中高檔樓盤，還是像萬(wàn)科城這樣的中檔樓盤，我還是像四季花城這樣的低檔樓盤，所以我要把我的品牌檔次和產(chǎn)品檔次找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)科這樣的品牌它有它自己的定位，它是為一個(gè)城市的中產(chǎn)階級(jí)，比如說政府官員，我們的一些白領(lǐng)階層，金領(lǐng)階層，私營(yíng)業(yè)主為這些人打造他的私人空間，這是它的定位，我們必須把我們的品牌在我們的層次上，廣度上，深度上做一個(gè)框定，像我們做規(guī)劃一樣，我們要知道我們這個(gè)樓坐在這個(gè)我們的面寬是多少，進(jìn)深是多少，我們的房地產(chǎn)運(yùn)作是一樣的。 我們來(lái)看一看品牌的深度管理，這一點(diǎn)我是這樣來(lái)提出的，第一我們每個(gè)企業(yè)要對(duì)自己的品牌有一個(gè)評(píng)估，第二我們要制定我們對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾，第三點(diǎn)我們要進(jìn)行我們總體品牌的構(gòu)建規(guī)劃，第四要培植我們的品牌文化，第五點(diǎn)是提升我們品牌的優(yōu)勢(shì)，那么這里面呢，事實(shí)上我覺得品牌它是有一個(gè)從無(wú)到有的過程，甚至可能會(huì)出現(xiàn)從強(qiáng)盛到衰弱的過程，從無(wú)到有大家都能理解，我改一個(gè)例子，是我們國(guó)家西北地區(qū)一個(gè)省會(huì)城市，在九十年代初期，有一個(gè)著名的房地產(chǎn)企業(yè)，它的房地產(chǎn)商品房的消化份額占到這個(gè)省會(huì)城市的60％左右，但是到了98年，我再見到這個(gè)公司的總經(jīng)理的時(shí)候，他已經(jīng)是這個(gè)城市的一位政府官員了，他說他原來(lái)那個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)份額不及五分之一了，那么2