【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。參與市場(chǎng)交易活動(dòng)的，既有房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，也有房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)持有者。由于房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，交易過(guò)程很復(fù)雜，因而在整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)體系中，房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)管理，就是政府運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等各種手段，對(duì)房地產(chǎn)的全部交易活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督。二、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理是房地產(chǎn)行政管理的核心。房地產(chǎn)是一種高價(jià)值、稀缺的、不可移動(dòng)的、可以長(zhǎng)期和永久使用的不動(dòng)產(chǎn)。為了使人們能夠安居樂(lè)業(yè)，為了保障產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益，必須進(jìn)行嚴(yán)格的、經(jīng)常的產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理。三、房地產(chǎn)金融住宅金融可以把資金從資金贏余方(儲(chǔ)蓄者)轉(zhuǎn)移給赤字方(購(gòu)房者)。與其它類型金融相比，其突出特點(diǎn)是長(zhǎng)期性，住宅貸款的償還期常常需要十至二十年的時(shí)間，這造成了住宅金融缺乏流動(dòng)性。綜觀世界，比較成功的住房金融模式有三：一是以新加坡為代表的公積金模式；二是以德國(guó)為代表的住房合同儲(chǔ)蓄模式(Contract Savings for Housing， CHS)；三是以美國(guó)為典型的住房抵押貸款證券化模式(Mortgagebacked Securities， MBS)。公積金模式最早被我國(guó)部分引入，相對(duì)而言發(fā)展得比較成功和成熟，它在創(chuàng)建我國(guó)住房金融體系中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用。住房抵押貸款證券化是指銀行將所持有的資本向投資者發(fā)行住房抵押證券的融資行為。由于其流動(dòng)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低(由于抵押權(quán)的設(shè)定及保險(xiǎn)公司、政府擔(dān)保的參與)、收益穩(wěn)定，將成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)獲取增量資金，激活房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而促使房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要推動(dòng)力。我國(guó)住房金融政策發(fā)展至今，已經(jīng)形成了政策性和商業(yè)性并重的融資體系，對(duì)于貸款風(fēng)險(xiǎn)的防范、貸款質(zhì)量的評(píng)價(jià)、貸款的監(jiān)督管理也建立了一套相應(yīng)的管理制度，為住宅市場(chǎng)的發(fā)育起到了極大的促進(jìn)作用。但總的說(shuō)來(lái)，我國(guó)住房金融的改革與發(fā)展過(guò)于緩慢，影響了住宅市場(chǎng)的發(fā)展。在住房金融政策上存在的主要問(wèn)題是：(1)在我國(guó)尚未有統(tǒng)一的住房金融發(fā)展趨向，公積金制度、個(gè)人抵押貸款、住房?jī)?chǔ)蓄兼用，沒(méi)有支撐住宅金融市場(chǎng)的主體組織。(2)抵押品貸款的操作尚不成熟，無(wú)論是開(kāi)發(fā)性貸款還是消費(fèi)性貸款都比較單一，貸款利率缺乏彈性，共有產(chǎn)權(quán)、部分產(chǎn)權(quán)難以抵押，對(duì)抵押權(quán)的設(shè)置存在困難，對(duì)抵押品的估價(jià)也不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，借鑒其它國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，盡快摸索出一條適合我國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)金融政策，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、房地產(chǎn)科研設(shè)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)科技進(jìn)步。各種新型、實(shí)用建筑材料的研制、使用，有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)組織方式的改進(jìn)和房型設(shè)計(jì)的實(shí)用化、現(xiàn)代化等都為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。五、房地產(chǎn)人才培養(yǎng)我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，需要一大批房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)方面的專門人才，特別是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展更是需要大量專門人才。據(jù)城市住宅建設(shè)與房地產(chǎn)業(yè)“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)，到2010年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)將達(dá)到450萬(wàn)人。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員所采取的各種營(yíng)銷策略和措施的最終目的是滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要從而贏得利潤(rùn)。在這一過(guò)程中，企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道，首先需要從供應(yīng)商那兒獲得各種原材料和其它物料，然后經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部各職能部門和建筑商運(yùn)作生產(chǎn)產(chǎn)品，最后房地產(chǎn)商品要通過(guò)各層中間商才能最終到達(dá)對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者手中。另外，由于能向某一目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不止一個(gè)，所以，企業(yè)必須在很多競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)某些產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度也深刻地制約著企業(yè)的行為。以上制約力量與企業(yè)形成了協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，并深刻地影響房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的能力，從而構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由以下六種力量構(gòu)成：第一種力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，也就是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)管理層次的分工協(xié)作、運(yùn)作方式、運(yùn)行狀況及企業(yè)員工能否精神振奮、配合默契、同心協(xié)力等，進(jìn)而形成企業(yè)凝聚力，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的文化環(huán)境，從而推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。第二種力量是各類資源的供給者。供給者是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。他們的供應(yīng)渠道、價(jià)格水平、資源的可替代性等都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)影響。第三種力量是各類營(yíng)銷中間人。營(yíng)銷中間人為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品，以及提供咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估、代理、紀(jì)紀(jì)人等服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何在不斷變化的經(jīng)濟(jì)條件下與這些營(yíng)銷中間人建立起穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，對(duì)于企業(yè)服務(wù)能力的最終形成具有重大影響。利用中間人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行有效的房屋營(yíng)銷計(jì)劃，已成為一種世界性的發(fā)展趨勢(shì)。第四種力量是消費(fèi)者。消費(fèi)者是房地產(chǎn)產(chǎn)品或其他服務(wù)的購(gòu)買者，是房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。消費(fèi)者可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。它們是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中起決定作用的力量，也是衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的主要標(biāo)志之一。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是通過(guò)市場(chǎng)需求變化發(fā)生作用的。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性，房地產(chǎn)商品價(jià)格、經(jīng)濟(jì)及自然地理的差異性，以及消費(fèi)者群體的不同需求偏好等原因，使房地產(chǎn)市場(chǎng)需求經(jīng)常處于變化之中，這樣就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須準(zhǔn)確了解消費(fèi)者為何選擇企業(yè)的物業(yè)或服務(wù)，是因?yàn)閮r(jià)格低、位置優(yōu)越、物業(yè)管理好、廣告作用，或是推銷人員素質(zhì)高等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)上述問(wèn)題采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以不同的物業(yè)管理吸引消費(fèi)者。第五種力量是房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)一系列競(jìng)爭(zhēng)者。一般而言，為某一消費(fèi)者群體服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)不止一個(gè)，每一房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事各自的營(yíng)銷活動(dòng)的。從消費(fèi)需求的角度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如辦公用房、娛樂(lè)用房、商業(yè)用房、住宅等開(kāi)發(fā)商均屬此類。普通競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，如普通住宅、高級(jí)公寓、高檔別墅、花園別墅等的開(kāi)發(fā)商之間形成普通競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，是指生產(chǎn)者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)模、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)，如同是開(kāi)發(fā)普通住宅，而在開(kāi)發(fā)面積、戶型設(shè)計(jì)、套型設(shè)計(jì)等方面均有所不同的開(kāi)發(fā)商則構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品牌競(jìng)爭(zhēng)，是指生產(chǎn)相同產(chǎn)品，且規(guī)格型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)。后兩者的競(jìng)爭(zhēng)是面向相同需求群體的競(jìng)爭(zhēng)，更具有競(jìng)爭(zhēng)性。這些不同且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須考慮的制約力量。第六種力量是所有實(shí)際上地關(guān)注、影響房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的公眾。由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)影響到公眾的利益，因而政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民及國(guó)際上的各種公眾，必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種制約力量的存在，決定了企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系，善于預(yù)見(jiàn)并采取有效措施滿足各方面公眾的合理要求，開(kāi)展公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。第三章 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分及房地產(chǎn) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需要往往表現(xiàn)出較明顯的差異。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是小企業(yè)還是大公司，要想滿足所有消費(fèi)者的不同需求是很困難的，而且在經(jīng)濟(jì)上也不盡合理。因此，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分化整合的基礎(chǔ)上選擇適宜的特定的顧客群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，同一目標(biāo)市場(chǎng)上賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來(lái)越明顯。本章首先對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，然后用層次分析法(AHP)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并用模糊識(shí)別模型進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位，最后論述了房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者策略。第一節(jié) 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分一、北京市普通商品住宅市場(chǎng)調(diào)查為了摸清當(dāng)前北京市普通商品住宅的需求狀況，北京晚報(bào)與天康房產(chǎn)商城合作舉辦的讀者置業(yè)調(diào)查顯示：京城百姓普遍想買房，同時(shí)集中認(rèn)可70到100平方米的房屋面積。這在某種程度上為普通商品住宅定下了“面積標(biāo)準(zhǔn)”。(一)%的人想買經(jīng)濟(jì)適用房%的人打算買房，%，其中家庭年收入在5萬(wàn)元至10萬(wàn)元這道“分水嶺”以下的各收入人群認(rèn)可經(jīng)濟(jì)適用房的比例穩(wěn)定在7成以上，即使是“分水嶺”以上的家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)元的人群中，仍有三成多認(rèn)可經(jīng)濟(jì)適用房。(二)70至100平方米最受青睞從家庭年收入與買房面積之間的關(guān)系來(lái)看，在5萬(wàn)元至10萬(wàn)元這道“分水嶺”上，%的人選擇70100平方米的住房，與選擇100至150平方米的比例極為接近；而收入在“分水嶺”之下的人群，70至100平方米是大多數(shù)中等收入水平以下居民的主選買房面積。至于人們對(duì)房?jī)r(jià)的承受力，%的人可承受每平方米2000元以下的房?jī)r(jià)，%的人可承受每平方米20004000元的房?jī)r(jià)，%的人可承受每平方米4000至6000元的房?jī)r(jià)，%的人可承受每平方米60008000元的房?jī)r(jià)，%的人可承受每平方米8000元以上的房?jī)r(jià)，這既是商品房?jī)r(jià)向下調(diào)整的大方向，也是經(jīng)濟(jì)適用房獲得市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因。同時(shí)，盡管收入水平不同，但各年齡段人群購(gòu)房面積的選擇仍集中于70至100平方米，表明這一主選面積較為適合目前人們的居住需求，比已往的面積選擇標(biāo)準(zhǔn)有所增加。需要說(shuō)明的是，置業(yè)意愿與實(shí)際置業(yè)行為之間可能存在一些偏差，同時(shí)家庭年收入的數(shù)字亦有可能與實(shí)際水平略有出入，但總體而言還是反映出京城百姓對(duì)普通商品住宅的需求狀況：價(jià)格在每平方米4000 元以下，主流面積為70至100平方米，多為二居室和三居室。表311 家庭年收入統(tǒng)計(jì)表家庭年收入2萬(wàn)元以下2萬(wàn)～5萬(wàn)元5萬(wàn)～10萬(wàn)元10萬(wàn)～20萬(wàn)元20萬(wàn)元以上所占比例(%)表312 家庭年收入與買房種類的關(guān)系商品房經(jīng)濟(jì)適用房二手房2萬(wàn)元以下 %%%2萬(wàn)～5萬(wàn)元%%%5萬(wàn)～10萬(wàn)元%% %10萬(wàn)～20萬(wàn)元%% %20萬(wàn)元以上%% %表313 家庭年收入與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上2萬(wàn)元以下%% % %%2萬(wàn)～5萬(wàn)元%%% %%5萬(wàn)～10萬(wàn)元%%% %%10萬(wàn)～20萬(wàn)元 %%% %%20萬(wàn)元以上%%%%%表314 年齡與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上25歲以下%%%%%25～35歲%%%%%35～45歲%%%%%45～55歲%%%%%55～65歲%%%%%65歲以上%%%%——二、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分這一概念最初是本世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺┟芩固岢龅?，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)突破，這一概念一經(jīng)提出，很快受到學(xué)術(shù)界的重視及企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。目前市場(chǎng)細(xì)分已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要理論之一。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體——子市場(chǎng)及亞市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。這一過(guò)程和策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，則可稱之為房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分因素的組合，市場(chǎng)細(xì)分方法有單一因素法、三維因素法和變量組合法。1. 單一因素法：即選用一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。該方法比較簡(jiǎn)便易行，但是很難反映消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求。下表為采用單一因素法對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)的細(xì)分。表315 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分的基本類型細(xì)分因素細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及價(jià)位低檔住宅、中檔住宅、高檔住宅、公寓、別墅等房型一廳一房、一廳兩房、二廳二房、二廳三房等消費(fèi)者身份中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、國(guó)企職工、外籍員工、個(gè)體工商戶、港臺(tái)同胞、其它家庭年收入2萬(wàn)元以下、2～5萬(wàn)元、5～10萬(wàn)元、10～20萬(wàn)元、20萬(wàn)元以上地理區(qū)域同域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合處、郊區(qū)異地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合處、郊區(qū)銷售方式出售預(yù)售、現(xiàn)房租賃長(zhǎng)期、短期2. 三維因素法：即選擇三個(gè)細(xì)分變量劃分細(xì)分市場(chǎng)。由以上對(duì)北京市市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可以看出，影響普通住宅市場(chǎng)的主要因素有：家庭年收入、房主年齡及家庭規(guī)模等。因此可采用該三項(xiàng)指標(biāo)，將北京市普通商品住宅市場(chǎng)化分為356=90個(gè)子市場(chǎng)。20萬(wàn)元以上10萬(wàn)–20萬(wàn)元5萬(wàn)–10萬(wàn)元2萬(wàn)–5萬(wàn)元2萬(wàn)以下 收 入 水平家庭規(guī)模1–2人3–4人5人以上25歲以下25–3535–4545–5555–6565歲 以上戶 主 年 齡圖316 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分3．變量組合法：即綜合考慮多個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)變量組合法細(xì)分市場(chǎng)將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)變量列出進(jìn)行綜合分析，細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)。表317 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分變量組合地理區(qū)域銷售方式付款方式價(jià)格戶主年齡性別二環(huán)以內(nèi)二、三環(huán)之間三、四環(huán)之間四環(huán)以外郊縣出售租賃優(yōu)惠折扣分期付款組合貸款40萬(wàn)元以上3040萬(wàn)元2030萬(wàn)元20萬(wàn)元以下2030314041505160男女文化職業(yè)家庭年收入婚姻住地置業(yè)目的小學(xué)中學(xué)大學(xué)碩士及以上