伊利酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-13 09:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 健 康，讓身體舒暢輕松。 4 篇二：伊利酸奶營(yíng)銷策劃方案 伊利酸奶營(yíng)銷策劃方案 專業(yè) : 姓名 : 學(xué)號(hào) : 時(shí)間 : 年 月日 伊利酸奶營(yíng)銷策劃方案 一、企業(yè)背景 內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)成立于 1993 年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原 奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè) 130 多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉? 奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多個(gè)產(chǎn)品種。 在近 20 年的發(fā)展過(guò)程中， 伊利始終致力于生產(chǎn) 100%安全、 100%健康 的乳制品、輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生 產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)，是一家極具創(chuàng)新精神和社 會(huì)責(zé)任感的乳品企業(yè)。 2020 年 11 月 16 日，伊利集團(tuán)正式成為北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家乳制 品贊助商，成為中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。 2020 年，伊利成為上海世博會(huì)唯一指定乳制品。 2020 年，伊利再次與奧運(yùn)會(huì)牽手，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯 一專用乳制品。 伊利能夠從眾多優(yōu)秀乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，標(biāo)志著伊利的奶源建 設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展 前景、服務(wù)能力等均通過(guò)了全球最 高的品質(zhì)驗(yàn)證。 今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源， 做中國(guó)的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提、平等信任” 的 企業(yè)文化 ，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn) 2020 年進(jìn) 入世界乳業(yè) 20 強(qiáng)的宏偉目標(biāo)。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 外部環(huán)境分析 ? 酸奶產(chǎn)業(yè)分析 酸奶是以新鮮的牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺 菌后再向牛奶中添加有益菌， 經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的一種牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有優(yōu)點(diǎn)，不 僅能提供豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還能調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)微生物的平衡，經(jīng)常食用，能 夠調(diào)整腸道功能、預(yù)防癌癥、美容養(yǎng)顏，成為更加適合人類的營(yíng)養(yǎng)保健品。 酸奶作為健康食品這一觀念已深入人心，并日益演化成為追求健康生活品 質(zhì)的消費(fèi)群體的時(shí)尚生活方式之一。 隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的需求已由營(yíng)養(yǎng)、安全上升為保健 功效方面。而酸奶由于其特有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能，越來(lái)越受到人們的 歡迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特別是三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者飲 用酸奶的習(xí)慣得到強(qiáng)化，各乳制品企業(yè)都把發(fā)展酸奶作為自己企業(yè)新的利 潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)他們更加注重高品質(zhì)酸奶的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。 酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風(fēng)味方面可分為原味、果 味、果粒等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型等。普 通酸奶是酸奶中銷量最大的產(chǎn)品種類；從包裝規(guī)格看， 250ml 以下小包裝在 酸奶中占主導(dǎo)地位；消費(fèi)人群以年輕女性為主。這些酸奶消費(fèi)的特點(diǎn)都可 以從我們小組此前的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)搜集到的情況中得到佐證。這些按照 規(guī) 格、工藝和風(fēng)味形成的市場(chǎng)細(xì)分，正在不斷被企業(yè)以各種創(chuàng)新角度加以細(xì) 分，不斷衍生新的創(chuàng)新品類，成為乳品企業(yè)新的高額利潤(rùn)的源泉。從長(zhǎng)遠(yuǎn) 來(lái)看，酸奶市場(chǎng)有著極大的發(fā)展?jié)摿Α? ? 顧客分析 酸奶的主要消費(fèi)群體有四類：兒童，老年人，青少年，年輕白領(lǐng)女性。他們消費(fèi)酸奶的主要原因是出于對(duì)自身健康的需求，包括腸道調(diào)理、促進(jìn)消化、調(diào)節(jié)免疫、營(yíng)養(yǎng)成分吸收。因此，消費(fèi)群體對(duì)酸奶的消費(fèi)是功能型的，酸奶的休閑性質(zhì)也是酸奶消費(fèi)的重要原因。在選擇酸奶時(shí)首先考慮的因素是口感，其次才是品牌、價(jià)格。 對(duì)于這不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品及其要 求。 針對(duì)兒童消化能力弱、胃腸抵抗力差的特點(diǎn)，給兒童食用的酸奶可以采用促進(jìn)消化作用較強(qiáng)的菌種，添加多種維生素、益生元和水果。 針對(duì)老年人乳糖消化能力差、胃腸消化能力下降、腸道微生物菌群紊亂的特點(diǎn)，給老年人食用的酸奶可選擇半脫脂奶為原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌種，并對(duì)產(chǎn)品的甜度進(jìn)行必要的調(diào)整。 我國(guó)“白領(lǐng)”女性群體逐步擴(kuò)大，她們對(duì)自身健康美麗的需求不斷提升：針對(duì)“白領(lǐng)”群體有活動(dòng)量小、回避高熱量食物、容易便秘的特點(diǎn)，企業(yè)可開(kāi)發(fā)排毒養(yǎng)顏酸奶，選用蘆薈及其他有助于排毒養(yǎng)顏、低甜度、低熱量的天然 配料，如水溶性膳食纖維類。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酸奶的逐步認(rèn)可，乳制業(yè)巨頭們也逐步將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了酸奶市場(chǎng)，尤其在伊利與蒙牛兩家領(lǐng)頭企業(yè)從液態(tài)奶市場(chǎng)打到酸奶市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在現(xiàn)今的酸奶市場(chǎng)上，伊利強(qiáng)有力的對(duì)手主要有蒙牛、光明、君樂(lè)寶等眾多知名企業(yè)。 蒙牛集團(tuán) 2020 年進(jìn)入酸奶行業(yè)， 2020 年推出中國(guó)第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開(kāi)發(fā)，曾經(jīng)和世界酸奶銷量最多的達(dá)能合作開(kāi)發(fā)酸奶市場(chǎng)，但遺憾
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