競爭性收視分析的一般路徑探尋(編輯修改稿)
2025-07-22 13:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 由此，可以將此一時段的北京市場大致劃分為幾大競爭集團，第一類：E、F頻道，兩個頻道占據(jù)北京市場超過三分之一的份額，優(yōu)勢主要來自影視劇、音樂、娛樂等內(nèi)容；第二類A頻道，占據(jù)將近十分之一的市場份額，其新聞、專題和談話節(jié)目擁有較高收視率；第三類是B、C、D頻道，各有自己的特色節(jié)目，在不同類型的觀眾中有一定影響；第四類是其他頻道（表中未列出），比較分散，在收視市場上影響很小。 二、觀眾流動分析 觀眾流動是指觀眾在各頻道（欄目）之間的佇留、進出和往返等行為。它是觀眾收視行為的基本特征之一。隨著頻道競爭的加劇，觀眾收視選擇性不斷增強，觀眾流動也日益頻繁。觀眾流向主要分為三種，當觀眾在持續(xù)收看某一頻道節(jié)目時，稱為“順流”；當觀眾從本頻道轉(zhuǎn)向另一頻道時，稱為“溢流”；若觀眾從其他頻道轉(zhuǎn)往本頻道，則稱為“入流” [3]。 所謂觀眾流動分析，簡單地說是指以收視調(diào)查數(shù)據(jù)尤其是累積測量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對觀眾流動行為進行的動態(tài)描述和剖析。透過對觀眾個體一定時段內(nèi)收視行為的縱向跟蹤，了解觀眾在各頻道（欄目）之間的流入、流出狀況，觀眾流動分析能夠比較具體真實地反映某一時間進程中各頻道（欄目）對觀眾的爭奪態(tài)勢，進而能夠更動態(tài)、更深入地把握競爭現(xiàn)象背后的特點與規(guī)律。 觀眾流動分析重在考察在某一時段中，對象頻道（欄目）相對于競爭頻道（欄目）的觀眾流入和流出情況。流動分析以頻道為單位，但是分析目標往往是某一時段上該頻道的欄目（節(jié)目），在選擇分析時段時，也大多以該欄目（節(jié)目）的播出時段為閾界。為全面、系統(tǒng)地了解觀眾的流動狀況，通常會將整個欄目（節(jié)目）劃分為開播前后、播出中、結(jié)束播出前后等幾個時段（各時段還可進一步細分），對各時段觀眾流進、流出等情況，分別予以考察。這樣，一來可以針對節(jié)目開播與結(jié)束時——這個觀眾流動的“破口”處，具體分析觀眾的實際流向與流量；二來對節(jié)目播出過程中觀眾群是否穩(wěn)定有所了解，進而深入節(jié)目細部，對其鎖定觀眾的能力有一定把握。 仍以前例為例，A頻道在21：30～22：00播出一檔節(jié)目，考慮到節(jié)目前后廣告對觀眾流動的影響，將整個時段劃為三部分：開始前后5分鐘（21：25～21：35）、播出中（21：35～21：55）、結(jié)束前后5分鐘（21：55～22：05）。表2顯示，通過對各競爭頻道相對于A頻道的觀眾流入、流出和凈值（人數(shù)）分析，可以發(fā)現(xiàn)，在21：25～21：35，A頻道的總流入量遠大于總流出量，由競爭頻道流入的觀眾較多，“入流”明顯；在21：35～21：55，總流入量稍大于總流出量，但是觀眾的“入流”和“溢流”都比較明顯；在21：55～22：05，總流出量大于總流入量，A頻道的觀眾“溢流”相對顯著。 稍加深入還可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目開始前后，由E、F頻道流入的觀眾最多，換句話說，這一時段A頻道成功地吸引了第一競爭集團的不少觀眾；節(jié)目進行中觀眾流動頻繁，顯示A頻道在保持觀眾群穩(wěn)定性方面還需要改進。節(jié)目播出中和結(jié)束時，流失的觀眾大多去了D頻道和B頻道，尤以前者為最。D頻道是本地頻道，與A頻道性質(zhì)相同，B頻道則是以娛樂性節(jié)目見長的非本地頻道?？梢?，這一時段A頻道在吸引部分觀眾“入流”的同時，也損失了一部分觀眾，尤其是在節(jié)目結(jié)束時，流失更多，其中同質(zhì)性的D頻道競爭力不可小覷。 表2 A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況（21：25～22：05） （單位：千人） 流入時段A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21：2521：3522514803821：3521：55473348597021：5522：0524313104流出A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21：2521：35154166621：3521：55721572333321：5522：0519429168凈值A(chǔ)頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21：2521：35712743221：3521：55
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