【文章內(nèi)容簡介】 慮了駕車顧客的車輛停放問題，但是交通組織依然不夠理想，沒有充分考慮到人流、車流、物流的分開設(shè)置，這與國內(nèi)外一流的商業(yè)中心相比還具有一定差距。銀座購物廣場一層引入了快餐連鎖巨頭——肯德基，其對青少年具有強大的吸引力，許多家長也帶孩子前往就餐，無形中增加了商場的客流量，提高了商場的人氣，有利于消費行為的實現(xiàn)。銀座購物廣場的客流量很大，顧客來源涵蓋了整個東營區(qū)，西城和東城的比例基本一致。同時商場內(nèi)顧客的提袋率與百貨大樓基本持平，顯示出顧客具有較強的購買力。銀座購物廣場的顧客年齡段組成與百貨大樓不同，年輕顧客的比例要明顯高于中老年購物者。這種情況與其新近建成，建筑設(shè)計更加現(xiàn)代，內(nèi)部商品更具時尚氣息有著直接關(guān)系，這一切都對青年人產(chǎn)生巨大的吸引力。小結(jié)：銀座購物廣場在各個方面均比早期建成的百貨大樓更為出色，內(nèi)外部規(guī)劃組織設(shè)計屬于全新形式的現(xiàn)代商場，時尚感、現(xiàn)代感很強，消費群也更加年輕化。但是商場在諸如入口設(shè)計、交通組織等細(xì)節(jié)方面尚存在一些問題，這些不足對于銀座購物廣場打造一流的商業(yè)形象存在著很大負(fù)面影響。3） 商河路步行街商河路步行街（金地購物廣場）位于東營西城濟南路以南、西三路與西四路之間的商業(yè)繁華地段。該項目目前尚處于銷售階段，銷售態(tài)勢良好?；厩闆r如下表所示。位置西城商河路建筑面積34000平方米開業(yè)時間2005年6月30日前售價起價：11500元/平米；最高價：19900元/平米；均價：14500元/平米主力戶型20平米商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃（地下1層至地上3層為購物廣場，4至9層為商務(wù)中心）2層：汽車停車場、汽車美容中心、洗車店。1層：美食廣場、“我愛我家”平價店（廚具、家具、床品、家飾、燈具、日用百貨）1層：精品百貨室內(nèi)步行街（首飾、鐘表、眼鏡、圖書音像、醫(yī)藥等）2層：時尚女人街3層：動感地帶、折扣商城（男士服裝、運動器材、體育用品等）物業(yè)管理相關(guān)收費公共設(shè)施設(shè)備能耗費用：空調(diào)制冷費及取暖費：105元/年/平米物業(yè)管理服務(wù)費用：賣點采用售后包租形式，2004年12月31日前購房者返租起始日期自從2005年1月1日開始；2004年12月31日后購房者返租起始日期自2005年7月1日開始。優(yōu)惠政策開盤當(dāng)日購房者優(yōu)惠6%，贈送價值1888元金卡一張，并有機會獲贈3套精品商鋪。其它12部自動扶梯，框架結(jié)構(gòu)，中央空調(diào)集中供暖，自動報警滅火系統(tǒng)備注一、二層基本已售完，三層銷售率約達到50%。金地購物廣場是西城目前在售的典型商業(yè)項目，整體商業(yè)規(guī)劃為大型購物廣場，并對地下一層進行超市規(guī)劃，有效地提升了商業(yè)使用空間。從宣傳上看，業(yè)態(tài)組合配置與功能區(qū)分布合理，接近國內(nèi)外先進水平。該項目目前均價14500元/平方米，一層商業(yè)價格最高達到19900元/平方米。價格雖高，但目前銷售態(tài)勢良好，一、二層商業(yè)鋪位已基本售罄，整體銷售率已達到70%以上。經(jīng)分析，造成此項目熱銷的主要原因如下：第一、良好的地理位置。金地購物廣場位于東營西城商業(yè)集中區(qū)，周邊商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)價值較高，未來的發(fā)展前景樂觀，這對投資客戶有著巨大的吸引力。第二、金地購物廣場的銷售模式新穎，市場認(rèn)可度很高。售后包租，即在繳納首付同時以每年總房款10%的比例返租，一次性返租三年，相當(dāng)于給投資客戶打了個7折的折扣。同時，每年10%的返租也給投資客戶帶來一種10年收回投資的感覺，投資回報穩(wěn)定，對投資客戶的心理具有很強的吸引力。第三、科學(xué)合理的經(jīng)營模式。金地購物廣場采取統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，即前三年期限內(nèi)該商業(yè)項目由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營管理，購買客戶沒有自主經(jīng)營的權(quán)力，三年后另當(dāng)別論。也就是說購買者可以在交納首付后不用自己經(jīng)營而收取租金，統(tǒng)一管理免除了自營造成的風(fēng)險。第四、投資門檻相對較低。金地購物廣場的核心鋪位面積在20平米左右，平均總價在29萬左右，首付最低5萬即可購得，這樣就降低了投資進入門檻，擴展了受眾群總量。商河路步行街盡管熱銷，但還是暴露出一些劣勢：第一、高的單價只能靠分割成小面積的鋪位來控制總價，這樣就導(dǎo)致出現(xiàn)了僅僅50%的低使用率。第二、售后三年返租、統(tǒng)一經(jīng)營的營銷模式雖然受到歡迎，但是若經(jīng)營管理不善，甚至面臨倒閉，最終的風(fēng)險承擔(dān)者依然是廣大業(yè)主。第三、周邊交通擁堵。位于商業(yè)繁華區(qū)域的金地購物廣場，雖然周邊商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)價值高，但是交通堵塞情況嚴(yán)重，這將是制約項目發(fā)展的一個重要因素。小結(jié)：金地購物廣場的營銷模式非常新穎，對投資客戶的吸引力很大，目前銷售情況良好，但是未來經(jīng)營不善帶來的潛在風(fēng)險已經(jīng)無形之間加載在購房客戶身上。從宣傳推廣及沙盤模型上來看，金地購物廣場的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃組織與國內(nèi)外現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施類似，各功能區(qū)分布也比較合理，但是具體的實施情況還要等待時間的考驗。（三） 東城區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析從整體看，東城區(qū)域的商業(yè)發(fā)展較西城區(qū)域存在較大的差距，雖然具備很好的發(fā)展?jié)摿?，但目前還沒有形成良好的商業(yè)環(huán)境。 商業(yè)氣氛東城于1984年左右開始建設(shè)發(fā)展，城市職能定位為政府機關(guān)集中地，先期建設(shè)以政府機關(guān)、居住社區(qū)為主，商業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展較緩。目前西城區(qū)域的政治職能、居住職能明顯，已基本形成規(guī)模，而商業(yè)服務(wù)職能較弱，商業(yè)設(shè)施匱乏，欠缺商業(yè)氣氛。加之居民固有的消費習(xí)慣——早期自身消費基本在西城完成——致使區(qū)域本就不多的商業(yè)設(shè)施使用率也較低，由此使得東城的商業(yè)形象較差。 商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和檔次從規(guī)模上來講，以中盛購物廣場、民建購物中心以及膠州路為代表的東城商業(yè)設(shè)施以中小規(guī)模為主，單體規(guī)模均不大。從檔次上來看，東城商業(yè)設(shè)施的檔次大多是在二三流之間，區(qū)域內(nèi)缺乏一流的現(xiàn)代商業(yè)中心。 商業(yè)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計縱觀東城區(qū)的商業(yè)設(shè)施，外觀形象大多陳舊落伍，缺乏亮點，外部交通組織也不理想，人流、物流、車流混雜，嚴(yán)重影響著商業(yè)設(shè)施的形象。在內(nèi)部環(huán)境方面，由于商場的檔次所限，裝飾材料并不十分考究，裝修設(shè)計缺少創(chuàng)造性，賣場環(huán)境的營造普遍欠佳。東城商業(yè)設(shè)施的內(nèi)部規(guī)劃組織在縱向空間上每層的功能分區(qū)以及橫向空間單層內(nèi)部的功能分布均或多或少存在一些問題，人性化設(shè)計也是東城商業(yè)設(shè)施今后需要著重加強的方面，如眾成商場、金座商場只有上滾梯卻沒有下滾梯，這樣的購物體驗顯然無法令人滿意。 商品的種類和檔次無論從商場的硬件配套設(shè)施，還是從商品的種類和檔次來比較，東城商業(yè)與西城相比存在著明顯的差異。東城商業(yè)設(shè)施的商品種類和數(shù)量明顯無法與西城相較，東城的商品種類欠缺，消費品以日常用品為主，知名品牌甚至國際一線品牌大多集中在西城。總體而言，東城缺乏高檔次的商業(yè)設(shè)施，現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點配套設(shè)施多數(shù)比較陳舊、落后，缺乏具有時代感的高品質(zhì)商廈。目前，雖然東城有第五大街和經(jīng)濟適用房步行商業(yè)街，但尚未正式營業(yè)，氣候的形成尚需時日。 消費群構(gòu)成東城區(qū)域內(nèi)各商業(yè)設(shè)施的日?？土髁科毡檩^小，即使在周末這樣的購物黃金時間商場內(nèi)的顧客也不是很多。東城商業(yè)設(shè)施的顧客群以本區(qū)域居民為主，幾乎沒有西城居民來此進行消費。從年齡層次上來講，東城的商業(yè)客戶基本以中老年人為主，思維活躍、追逐時尚的年輕人和講究情調(diào)的中產(chǎn)階級大都喜歡到西城購物。這部分客戶中，前者喜歡嘗試新鮮事物，敢于或勇于消費；后者正處于事業(yè)的快速發(fā)展期或已經(jīng)有所成就，具有很強的消費能力。他們的流失，對于目前東城的商業(yè)的確是不小的損失。但可以肯定的是，隨著今后東城商業(yè)的崛起以及新的商業(yè)中心的形成，東城商業(yè)勢必會穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的客戶流向，并與周邊區(qū)域（如西城）的商業(yè)形成健康、有序的客戶交互流動。 個案分析1） 中盛購物廣場中盛購物廣場位于東城南一路與東三路交叉路口的東北角，是東城比較有代表性的商場之一。中盛購物廣場的外立面顏色和材質(zhì)一般，沒有太多亮點，對外的商業(yè)形象展示也很普通。商場主入口門前設(shè)有一定面積的廣場，主要做停車場之用。但由于客流量不足，致使停車場使用率較低，反而顯得商業(yè)氛圍蕭條。中盛購物廣場內(nèi)部組織規(guī)劃功能分區(qū)較為合理，但裝修效果、照明效果很差，缺乏品質(zhì)感，沒有營造出良好的賣場氣氛，對聚集人氣產(chǎn)生一定的影響。中盛購物廣場規(guī)模中等，較西城的百貨大樓和銀座購物廣場要小。雖然物價水平與西城的眾多商場基本持平，但是中盛購物廣場內(nèi)部經(jīng)營的商品種類不夠豐富，同時高檔次產(chǎn)品匱乏，以中低檔次商品為主。中盛購物廣場內(nèi)部客流量較小，前來選購商品的顧客以東城居民為主，基本上沒有西城居民。造成這種情況出現(xiàn)的原因，一方面在于商場內(nèi)部產(chǎn)品種類有限，且缺乏高檔次產(chǎn)品，導(dǎo)致顧客在購物時，可選擇的余地較小，無法完全滿足各種消費需求；另一方面在于東城的商業(yè)氛圍薄弱，商業(yè)形象較差，沒有在居民心理上得到認(rèn)可，這也導(dǎo)致了前來選購的顧客量很小。進而使得商場內(nèi)顧客的提袋率較低，而且大部分選購的商品以日常用品為主。在中盛購物廣場進行選購的顧客群體中，各年齡層次的顧客比例相當(dāng)，沒有明顯的差異。小結(jié)：中盛購物廣場在各個方面均比前面提到的西城兩大商場要差。內(nèi)部經(jīng)營商品種類有限，缺乏高檔次商品，商業(yè)形象較差，缺乏自己的特色，客流量不高。