【文章內(nèi)容簡介】 ，最后確定未來城市品牌的類型，如地理型、空間型、歷史文化型或經(jīng)濟型。在此基礎上，還需要結(jié)合城市自身的優(yōu)劣勢，對城市受眾的需求和期望進行全面分析，對城市品牌類型進行細分。劉彥平（2005）提出，品牌定位是品牌識別指導下的分眾溝通策略，隨著市場的變化，品牌定位就應有不同的定位表達，為追求“一勞永逸”的品牌定位而煞費苦心，實乃舍本逐末之攀。馬瑞華（2009）將城市品牌定位理解為確定一個城市在目標客戶（即：具有特定偏好可加的消費者群體）的頭腦中所代表的品牌，并提出必須放棄傳統(tǒng)的由內(nèi)及外的推力模式，采用一種全新的由外及內(nèi)的拉力模式，站在第三者的角度對城市品牌進行客觀定位，具體包括由表及里的三個層次的定位：空間定位（Space positioning）、產(chǎn)業(yè)定位（Industry positioning）和品類定位（Category positioning）。其中，空間定位是城市發(fā)展的首要約束條件，要確定城市是多大范圍的中心；產(chǎn)業(yè)定位要確定城市是什么樣的中心，城市產(chǎn)業(yè)是城市競爭力的核心，城市產(chǎn)業(yè)一旦確定，其在一定空間范圍內(nèi)承擔什么樣的職能也就隨即確定，城市產(chǎn)業(yè)定位是城市品牌定位的基礎；品類定位確定在該空間范圍和產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)，城市要針對目標顧客的需求發(fā)展什么樣的品類。該三層次法的確立基于城市品牌與城市競爭力以及城市產(chǎn)業(yè)和城市功能的關(guān)系。該關(guān)系可以簡要表述為：城市品牌是城市競爭力的一個要素，同時又是城市競爭力的集中體現(xiàn)，它是其他各項競爭力的合力體現(xiàn)，處于所有其他競爭力的頂端。成功的城市品牌定位要在一定的空間約束下尋求對空間的突破，它并非一次性地確定一個特色，而是由空間定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位形成的一個由表及里的系統(tǒng)性定位?？臻g定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位共同構(gòu)成完整的城市品牌定位。因為，空間定位和產(chǎn)業(yè)定位實際上是給了城市品牌一個殼，而品類定位則是要確定城市品牌的內(nèi)核?，F(xiàn)實中，有不少城市在進行城市品牌定位時，都是遵循由里及外的推力模式，即城市有什么就對外宣傳什么，并沒有考慮目標顧客的利益和需求。這種模式往往僅從城市的一個方面進行定位，要么定位過于狹窄，不能起到拉動整個城市經(jīng)濟增長和提升城市整體競爭力的作用。要么定位過于膚淺，不能反映城市的核心價值和目標顧客的利益需求。因此，城市品牌定位要獲得成功，必須放棄傳統(tǒng)的又內(nèi)及外的推力模式，采用一種全新的由外及內(nèi)的拉力模式，站在第三者的角度對城市品牌進行客觀定位。這種由外及內(nèi)的拉力模式基于城市自身的比較優(yōu)勢，從預期目標顧客的偏好出發(fā)，尋找某個單一利益點以滿足目標顧客的偏好，確定一個品類，形成城市品牌定位，然后圍繞該定位制定各項策略，以確保該定位準確無誤地傳遞給目標顧客并履行其承諾。由于基于品類的城市品牌定位直接針對目標顧客的偏好提供單一利益點，就是給目標顧客提供了一個選擇該城市的理由，只要策略正確，就能夠在滿足既定偏好的條件下實現(xiàn)目標顧客的選擇成本最小化，從而使目標顧客不假思索地做出選擇。優(yōu)秀的城市品牌的誕生是一個復雜的系統(tǒng)工程，要求城市經(jīng)營者在城市品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的地位和形象，運用系統(tǒng)的觀點、科學的方法，依據(jù)城市特點和優(yōu)勢條件及未來發(fā)展戰(zhàn)略，遵循城市品牌定位的原則，設定品牌核心戰(zhàn)略目標，品牌定位必須體現(xiàn)獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實實地對城市發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。三、城市品牌的選擇城市品牌的選擇是城市品牌定位的延續(xù)，即將定位的結(jié)果進一步細化，在眾多城市資源中選擇最能形成城市獨特競爭力的品牌組合。這實質(zhì)是一個決策的過程，也是眾多利益群體互相博弈的過程。城市品牌的選擇決不是可以隨意行事的，而是有準則可循的。李成勛（2006）撰文提出了一個城市品牌選擇的準則體系，值得我們借鑒參考。（1）真實性。城市品牌的定名必須符合本市的真實市情，決不能名不符實。名不符實的城市品牌，不管多么悅耳動聽，都是沒有生命力的，對城市的發(fā)展也是毫無意義的。（2）特色性。一個城市品牌不能既適用于甲城，又適用于乙城，還適用于丙城……，也就是說，城市品牌不能相互雷同，而必須能夠反映自己城市的特色。只有能夠反映自己城市特色的城市品牌，對內(nèi)才能發(fā)揮應有的凝聚力，對外才能產(chǎn)生較強的吸引力和輻射力。特色性也就是壟斷性和專屬性。（3）導向性。富有導向性的城市品牌，有利于城市健康向上發(fā)展，這是城市品牌選擇中的一項很重要的準則。（4）美譽度。城市品牌應具有足夠的褒意而不是貶意。品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度。城市品牌的美譽度越強，對強化城市的凝聚力、吸引力和輻射力越有利?！吧嫌刑焯?、下有蘇杭”這一千古傳誦的蘇州和杭州的城市品牌，在蘇杭的自然景觀之上又增加了一層人文景色。“桂林山水甲天下”這個桂林獨有的城市品牌，使桂林美上加美，馳名中外。（5）認同性。選擇一個城市品牌，本市廣大市民和外界公眾是否認同具有關(guān)鍵作用。一般來說，具有真實性、特色性、導向性和美譽性的城市品牌大多數(shù)群眾都會認同。認同性原則不僅是選擇城市品牌的準則之一，而且也是檢驗真實性、特色性、導向性和美譽性準則是否正確的依據(jù)。選擇城市品牌的上述5項準則具有很強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性而形成一個體系。真實性準則是城市品牌定位的全部基礎；特色性準則是城市品牌定位成敗的關(guān)鍵；導向性準則是城市品牌定位的核心；美譽性準則則是城市品牌定位的亮點；認同性準則是城市品牌持久性的支撐點。在城市品牌選擇中，堅持上述5項準則，確定下一個好的城市品牌，才有利于提升城市素質(zhì)，增強城市的競爭力。在城市品牌創(chuàng)建過程中，一些城市重視城市外表要素的設計、主要表現(xiàn)和輔助表現(xiàn)等方面的投入，但卻忽視城市品牌理念的提煉與塑造，結(jié)果使城市品牌失去根基，導致城市品牌缺乏認同。城市品牌認同是建立在城市、符號、產(chǎn)品、人等四個概念基礎之上的，核心是城市理念。城市品牌認同包括基本認同和延伸認同?；菊J同是精髓，且不因時間而流逝和消失，城市品牌塑造能否成功，首要取決于基本認同。按照品牌學者大衛(wèi)愛格（David ）的觀點，品牌基本認同重點在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和價值觀。品牌的延伸認同是品牌基本認同在品牌整合營銷溝通中各要素的具體體現(xiàn)，它為城市品牌內(nèi)涵注入豐富的表現(xiàn)形式，使城市品牌認同表達更完整，城市品牌理念更清晰。四、城市品牌的開發(fā)當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。城市品牌不是只有一句主題定位語或者是宣傳口號就可以了，它是一個復雜的整體系統(tǒng)?！捌放啤弊鳛槌鞘懈偁幜Φ募斜憩F(xiàn)，緣自于城市內(nèi)部的綜合關(guān)系系統(tǒng)，即“城市品牌系統(tǒng)”，它是一個由城市品牌與全體受眾（即利益相關(guān)者，如市民、政府機構(gòu)工作人員、投資者、游客、政府官員、工作者、周邊城市市民、外部觀者等）、城市品牌與城市內(nèi)部品牌（如知名產(chǎn)業(yè)品牌、知名企業(yè)或組織品牌、著名人物品牌、城市景點品牌等）、城市品牌與城市資源（如城市歷史與現(xiàn)狀、地理位置、氣候等）、城市品牌與城市環(huán)境（如城市政策法律環(huán)境、經(jīng)濟與商業(yè)環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境等）等構(gòu)成的關(guān)系系統(tǒng)。因此，城市品牌建設是一項龐大的系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)濟、環(huán)境、社會等諸多方面，需要系統(tǒng)開發(fā)。城市品牌的開發(fā)是以城市品牌為對象，通過資金和勞動的投入，形成與城市功能相適應的城市核心識別，借以指引公眾的城市行為，并實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益、社會效益或環(huán)境效益。孟丹和姜海（2005） 把城市品牌的形成力分為自然力、歷史力和人工力三種。自然力實際上是一種差異化的競爭優(yōu)勢，它指的是由于城市得天獨厚的自然優(yōu)勢對城市品牌產(chǎn)生的作用力，它是自身天然賦予的，如風景、礦藏、地理位置等等。自然力對“城市品牌”有著很直接的影響和制約作用。歷史力是指歷史對城市特有資源的篩落、選擇和提煉，歷史對城市品牌“三度”（知名度、美譽度、忠誠度）的積淀，歷史對城市品牌在時間序列上影響力的縱向傳播，歷史偶發(fā)因素（包括歷史人物、歷史事件等）對城市魅力的提升等對城市品牌產(chǎn)生的綜合作用力。這種作用力是在城市化過程中再聚合的，可以大大降低城市品牌開發(fā)的成本。人工力是指由于城市決策者對城市的戰(zhàn)略定位、城市管理者對城市資源的整合和開發(fā)、市民對城市的建設和維護、公眾對城市的認知和消費等人為因素對城市品牌產(chǎn)生的綜合作用力，這種作用力的目的性一般都很明確而且是有計劃的，是一種目標集中的競爭優(yōu)勢。孟丹和姜海（2005）通過對城市品牌形成力的分析和對城市品牌屬性矩陣的研究，根據(jù)公眾在認知城市品牌時對功能性和精神關(guān)注程度的高低，將城市品牌劃分為“高精神性高功能性”、“高精神性低功能性”、“低精神性高功能性”和“低精神性低功能性”四種類型，并針對四類城市品牌提出了相應的品牌開發(fā)策略，指導城市進行品牌定位和信息傳播，進而影響公眾的城市行為。其中，“高精神性高功能性”城市品牌戰(zhàn)略可以看作是一種“陰陽模式”，陰陽模式的城市品牌結(jié)構(gòu)對“精神性功能性”兩方面均予以兼顧。該模式認為：城市品牌的成功依靠其功能性和精神性，兩方面缺一不可，而且要和諧平衡?！案呔裥缘凸δ苄浴钡摹熬裥浴背鞘衅放崎_發(fā)策略，著重于建立、傳播城市的精神和文化內(nèi)涵，使城市的精神和文化內(nèi)涵與公眾的感性需求相一致。“低精神性高功能性”的“功能性”城市品牌開發(fā)策略，這種策略著重強調(diào)的是城市的功能定位所能滿足的公眾的理性需求。這類城市品牌首先必須表達城市最根本的功能，即使城市在不斷發(fā)展，其經(jīng)濟、文化、政治、歷史也在不斷地交錯變化?！暗途裥缘凸δ苄浴保瑢τ谝恍┬〕擎?zhèn)來說，當公眾既不關(guān)心其功能性，也不關(guān)心其精神性時，它們即表現(xiàn)出一種“無名（氣）”的狀態(tài)，即是處于左下象限內(nèi)的城市品牌。這類城市品牌的開發(fā)重點不可一概而論，需要具體情況具體分析。黃忠斌（2009）根據(jù)城市品牌開發(fā)的時間、作用不同區(qū)分為兩種城市品牌類型：一種是以宣傳為主的城市品牌開發(fā)，這種類型主要是從城市品牌的外在進行開發(fā)，通過短時間內(nèi)凝聚城市資源，舉辦各類大型活動，達到提高城市品牌的影響力，比如舉辦大型會展，運動會等。另一種類型則是以提升和培育城市競爭力為主的城市品牌開發(fā)，比如通過區(qū)域規(guī)劃，打造環(huán)境優(yōu)勢、形成產(chǎn)業(yè)集群等方式提高城市的競爭力，以此形成城市品牌。第一種類型的優(yōu)點是時間短，見效快，缺點則是對城市功能提高有限，很難形成城市的核心競爭力；第二種類型的優(yōu)點是可以形成城市核心競爭力，缺點是時間長，見效慢。因此，這兩種類型在城市品牌開發(fā)過程中要相互結(jié)合，取長補短。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好地了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高本城市的知名度與認知度；另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。正如邁克爾霍爾在《重大活動與城市形象重塑戰(zhàn)略》一書中指