【正文】 是指城市建設(shè)者（如城市政府、企業(yè)、市民等）分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對城市的認同效應(yīng)和滿意度，增強城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。方麗（2005）認為，城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)，具有可識別性、可接受性和差異性。他認為城市品牌是一種城市經(jīng)營、管理的指導思想和觀念意識，城市品牌隨著城市的發(fā)展變化要進行延伸和擴展。城市品牌與普通品牌一樣，也具有識別、獲得附加價值等基本品牌屬性。所謂城市的“特有資產(chǎn)”，主要指城市特有的自然資源、社會、人口、文化和生產(chǎn)力等資產(chǎn)，這是城市蘊含的潛力與能量，是城市定位和核心價值確立的基礎(chǔ)，是城市識別的實質(zhì)和城市專業(yè)化的核心體現(xiàn)，因而是城市品牌的本源。陳躍兵（2004）認為，城市品牌是城市標志、城市形象和城市關(guān)系的總稱，是城市可轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)。而這一稱謂是社會公眾對城市最具典型意義的形象的概括，如提到“春城”人們就知道是昆明，提到“冰城”人們會想到哈爾濱，并能夠感覺到昆明和哈爾濱的城市形象特色。這些案例都會帶給我們許多經(jīng)驗和啟示，豐富了城市品牌研究的內(nèi)容。Rainisto博士運用已有的品牌理論對地區(qū)品牌資產(chǎn)（place brand equity）、地區(qū)品牌重新定位（place39。芬蘭著名城市營銷專家Rainstobo博士（2003）吸收了凱文我們認為，凱文城市品牌屬于第三個層次，是品牌概念的合理延伸，從屬于地理品牌。凱勒（Kevin Lane Keller，1998）認為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。菜恩城市品牌理論是城市營銷的重要方法論思想，也是城市營銷理論專業(yè)化、深入化的一個重要標志。國外關(guān)于城市品牌的研究是由地區(qū)營銷（或城市營銷）理論發(fā)展而來的。對于城市的管理者而言，必須要樹立城市的品牌。根據(jù)品牌的相關(guān)概念和定義，對于非一般意義上的產(chǎn)品或商品類型的城市而言，城市也需要自己的一個類似于品牌的屬性。品牌的主體不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和”。菲利普在此定義中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或它們的組合，稱為品牌元素。從最初被農(nóng)場主用于將自家牲畜同別人相區(qū)分的標記，到如今承載了功能性價值、情感性價值、標簽性價值等多重價值屬性的偉大資產(chǎn)，品牌（brand）內(nèi)涵的不斷深化歸根結(jié)底是市場競爭不斷升級的結(jié)果?！保ㄖ芪妮x，2004）。品牌是城市競爭力的制高點。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投資，形成更大的競爭力。城市品牌的定位是城市品牌建設(shè)的核心，城市品牌的選擇是城市品牌定位的延續(xù)，城市品牌的開發(fā)著眼于凸顯城市品牌的價值，城市品牌通過傳播塑造出城市品牌獨有的魅力。論城市品牌建設(shè)【內(nèi)容提要】城市品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸出來的概念。城市品牌追求的是長期的存續(xù)和發(fā)展，是持續(xù)的競爭力。當今地球已經(jīng)形成了一個由無數(shù)城市節(jié)點組成的城市網(wǎng)絡(luò)，我們憑借著一種有效的工具在城市網(wǎng)絡(luò)中有目的地前行，這就是城市品牌。城市競爭力是一個系統(tǒng)概念，它涵蓋城市生產(chǎn)、生活 貿(mào)易、教育、文化等各個方面，建立在城市形象的質(zhì)量和可達性上。城市品牌是21世紀城市建設(shè)、規(guī)劃和發(fā)展的新概念、新理論、新動力。同樣，在以價值為杠桿、以競爭為驅(qū)動的市場經(jīng)濟環(huán)境下，與商品經(jīng)濟相比，市場化進程后知后覺的城市競爭在經(jīng)歷了初期的粗放式、同質(zhì)化競爭模式后，逐步向品牌化時代邁進?？梢?，品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。瓊斯（，1999）認為品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價的產(chǎn)品。品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。還可以包括城市、個人、文化，等等。跟許多大型企業(yè)一樣， 城市也可以重新檢驗體質(zhì)、改造品牌形象， 并建立起全新的品牌認知。城市品牌是一座城市自然資源和人文創(chuàng)造之精華的高度凝煉，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽車城”、“石油城”……這些城市名稱就是相應(yīng)城市的城市品牌，都是從某一個角度對城市的文化與精神的凝煉，并將城市的核心精神生動、形象地傳遞給城市消費者，便于消費者選擇和消費。菲利普在國外，作為市場營銷學科體系中最重要的一個分支，品牌理論已經(jīng)形成了比較成熟的理論體系。凱勒（Kevin Lane Keller）教授（1998）在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中首先提出了“城市品牌”的概念。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。城市品牌化就是從城市的層次去看待地理品牌，讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一個部分。菜恩菜恩s brand repositioning）等問題進行了創(chuàng)造性的研究和探討。近年來，國內(nèi)關(guān)于城市品牌及相關(guān)研究的文獻開始劇增。夏玉曾、謝?。?003） 認為，城市品牌是某城市的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是眾多企業(yè)通過合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個行業(yè)或某個產(chǎn)品的知名度和美譽度。黃江松（2004）認為，城市品牌是城市長期積淀起來的社會公眾對它的穩(wěn)定印象和整體評價的集中表現(xiàn)。該觀點也同樣強調(diào)富有特點才能給人以深刻的印象，城市的“特有資產(chǎn)”必須能夠形成清晰的品牌信息，并形成可供人記憶的符號和基本材料。李海嬰、翟運開（2004）認為，城市品牌內(nèi)涵是指城市經(jīng)過系統(tǒng)建設(shè)所形成的能夠凝聚城市內(nèi)涵的，區(qū)別于其他城市的特色，是包括城市建筑、道路、綠色等硬件及市民素質(zhì)、意識、生活方式等軟件的綜合體。孫湘明、徐皎（2005）認為，城市品牌是在城市的發(fā)展中習慣地生成的特殊識別符號，是城市特有資源的集中體現(xiàn)，并詮釋出城市特有的競爭優(yōu)勢。孫利昌（2005）認為，城市品牌就是通過城市自身（包括城市的決策者、建設(shè)者和居民）對城市資源的系統(tǒng)整合．能夠讓人們將該具象的物質(zhì)城市與某種抽象的精神形象唯一對應(yīng)的一種符號。張燚等（2006）還從兩個方面提出了城市品牌形成的利益相關(guān)者驅(qū)動機理。馬瑞華（2007）從經(jīng)濟學角度出發(fā)，提出城市品牌是能夠與目標顧客達成長期利益均衡，并降低其目標顧客的選擇成本的排他性品類符號。二是，城市品牌的核心功能在于降低目標顧客的選擇成本。倪鵬飛（2007）等學者將城市品牌定義為城市的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識別要素在公眾頭腦中共同生產(chǎn)的一系列獨特認知和聯(lián)想。它集中體現(xiàn)了城市的功能、理念、整體價值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。黃忠斌（2009）認為，城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，這些印象和感知的外在體現(xiàn)是由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合構(gòu)成，而支撐起城市品牌的核心內(nèi)涵更在于代表城市獨特價值的各種城市資源，諸如歷史遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)集群、人居環(huán)境等?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能：（1）標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。二、城市品牌的定位城市品牌的定位是城市品牌建設(shè)的核心。就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。城市品牌定位起著將品牌核心價值傳播給目標消費者，并在其心目中占有一個獨特位置從而形成具有鮮明品牌個性的功能，因此，城市品牌定位決策的失誤將會有損于品牌形象與品牌個性的塑造，不利于品牌的健康發(fā)展。因此，創(chuàng)建城市品牌，要求在充分調(diào)查、研究市情的基礎(chǔ)上，找到本市發(fā)展的優(yōu)勢，也就是找到自己的位置，使之能在公眾的心里占據(jù)一個特定位置。以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。再如，倫敦的“創(chuàng)意之都”、維也納的“世界音樂之都”，威尼斯的“世界著名水上之都”，巴黎的“世界時尚之都”，一個個響亮的城市品牌，代表的就是這些城市獨特的魅力。李成勛（2003）認為，城市品牌定位，首先要對該城市原有的城市歷史沿革、功能狀況以及發(fā)展政策進行反思、總結(jié)，對當前和今后若干年的城市發(fā)展條件、環(huán)境、內(nèi)需進行科學的前瞻性估計，提出相應(yīng)的城市發(fā)展目標，最后確定未來城市品牌的類型，如地理型、空間型、歷史文化型或經(jīng)濟型。其中，空間定位是城市發(fā)展的首要約束條件，要確定城市是多大范圍的中心；產(chǎn)業(yè)定位要確定城市是什么樣的中心，城市產(chǎn)業(yè)是城市競爭力的核心，城市產(chǎn)業(yè)一旦確定，其在一定空間范圍內(nèi)承擔什么樣的職能也就隨即確定，城市產(chǎn)業(yè)定位是城市品牌定位的基礎(chǔ)；品類定位確定在該空間范圍和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，城市要針對目標顧客的需求發(fā)展什么樣的品類?？臻g定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位共同構(gòu)成完整的城市品牌定位。要么定位過于膚淺，不能反映城市的核心價值和目標顧客的利益需求。優(yōu)秀的城市品牌的誕生是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求城市經(jīng)營者在城市品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的地位和形象，運用系統(tǒng)的觀點、科學的方法，依據(jù)城市特點和優(yōu)勢條件及未來發(fā)展戰(zhàn)略，遵循城市品牌定位的原則，設(shè)定品牌核心戰(zhàn)略目標，品牌定位必須體現(xiàn)獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。城市品牌的選擇決不是可以隨意行事的，而是有準則可循的。名不符實的城市品牌，不管多么悅耳動聽，都是沒有生命力的，對城市的發(fā)展也是毫無意義的。特色性也就是壟斷性和專屬性。城市品牌應(yīng)具有足夠的褒意而不是貶意?！肮鹆稚剿滋煜隆边@個桂林獨有的城市品牌，使桂林美上加美，馳名中外。認同性原則不僅是選擇城市品牌的準則之一，而且也是檢驗真實性、特色性、導向性和美譽性準則是否正確的依據(jù)。在城市品牌創(chuàng)建過程中，一些城市重視城市外表要素的設(shè)計、主要表現(xiàn)和輔助表現(xiàn)等方面的投入，但卻忽視城市品牌理念的提煉與塑造，結(jié)果使城市品牌失去根基，導致城市品牌缺乏認同。按照品牌學者大衛(wèi)這一過程相當于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。城市品牌的開發(fā)是以城市品牌為對象，通過資金和勞動的投入，形成與城市功能相適應(yīng)的城市核心識別，借以指引公眾的城市行為，并實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益、社會效益或環(huán)境效益。歷史力是指歷史對城市特有資源的篩落、選擇和提煉，歷史對城市品牌“三度”（知名度、美譽度、忠誠度）的積淀，歷史對城市品牌在時間序列上影響力的縱向傳播，歷史偶發(fā)因素（包括歷史人物、歷史事件等）對城市魅力的提升等對城市品牌產(chǎn)生的綜合作用力。其中，“高精神性高功能性”城市品牌戰(zhàn)略可以看作是一種“陰陽模式”，陰陽模式的城市品牌結(jié)構(gòu)對“精神性功能性”兩方面均予以兼顧。這類城市品牌首先必須表達城市最根本的功能，即使城市在不斷發(fā)展，其經(jīng)濟、文化、政治、歷史也在不斷地交錯變化。另一種類型則是以提升和培育城市競爭力為主的城