【文章內(nèi)容簡介】 大的就是1991年全國人大常委會(huì)通過《中華人民共和國煙草專賣法》以及1997年國務(wù)院頒布《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》。在這兩部行業(yè)管理的基礎(chǔ)性法律、法規(guī)的規(guī)范下，中國煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理和專賣專營的專賣管理體制。國家煙草專賣局（中國煙草總公司）主管全國的煙草專賣工作及統(tǒng)一管理和經(jīng)營全國煙草行業(yè)的產(chǎn)供銷、人財(cái)物、內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)。根據(jù)《煙草專賣法》及《實(shí)施條例》的規(guī)定，卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械，均屬煙草專賣品。國家煙草專賣局對(duì)煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口貿(mào)易及對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作業(yè)務(wù)依法實(shí)行專賣管理。全國2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。全國省、地、縣設(shè)有各級(jí)煙草專賣局和煙草公司，分別從事著煙草專賣行政管理工作和煙葉種植的技術(shù)指導(dǎo)和收購、煙葉復(fù)烤、卷煙、雪茄煙等煙草制品的加工、煙草機(jī)械和煙用輔助材料的生產(chǎn)、卷煙批發(fā)，煙草行業(yè)對(duì)外貿(mào)易與合作等等。中國的煙草專賣制度具有以下三點(diǎn)特征和地位：1） 煙草專賣主體的特殊性。從《煙草專賣法》第一章總則看，該法把國家作為煙草專賣的主體，國家對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行壟斷經(jīng)營，統(tǒng)一管理。換句話說，國家是煙草行業(yè)唯一的、最大的賣家。而《煙草專賣法》第四條規(guī)定，明確了國務(wù)院煙草專賣行政主管部門主管全國煙草專賣工作，地方各級(jí)煙草專賣行政主管部門是代表國家行使煙草專賣權(quán)，其他任何組織、單位和個(gè)人都沒有煙草專賣權(quán)。把國家列為煙草專賣的唯一主體，其最終目的是國家通過對(duì)煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營，保證國家的財(cái)政收入。2） 煙草專賣經(jīng)營的壟斷性。所謂壟斷是指一種排他性的占有。煙草專賣壟斷是一種行政性壟斷。所謂行政性壟斷，是指利用合法的行政權(quán)力決定對(duì)一個(gè)行業(yè)或一個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入，并決定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格甚至產(chǎn)量所形成的壟斷，煙草專賣經(jīng)營的壟斷地位，就是全國人大通過立法的形式，將煙草這個(gè)行業(yè)納入市場，并且確定其在全國市場的壟斷地位。因此，對(duì)這種行政性的壟斷，除非法律廢止，其他任何部門、組織單位和個(gè)人是不能動(dòng)搖其這種壟斷地位的。3） 煙草專賣范圍的廣泛性。我國實(shí)行煙草專賣，不是光對(duì)煙草制品，而對(duì)煙葉的種植、收購和調(diào)撥，煙草制品的生產(chǎn)、卷煙紙、濾嘴棒，煙用絲束，煙草專用機(jī)械的生產(chǎn)和銷售，進(jìn)出口貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也均作了嚴(yán)格的統(tǒng)一管理制度，就連對(duì)煙草制品的運(yùn)輸也實(shí)行許可證制度。 世界衛(wèi)生組織（WHO）的《煙草控制框架公約》（FCTC）對(duì)中國煙草行業(yè)的影響《煙草控制框架公約》是一部控制煙草產(chǎn)品的世界性公約，其宗旨是減少全球的煙草消費(fèi)，控制煙草消費(fèi)的擴(kuò)散。中國于2003年11月10日在紐約聯(lián)合國總部簽署了《煙草控制框架公約》，中國由此成為該公約的第77個(gè)簽約國。從《煙草控制框架公約》的內(nèi)容來看，將使煙草業(yè)的以下幾個(gè)方面將發(fā)生改變：1） 從《煙草控制框架公約》的最終文本來看，在減少煙草需求的價(jià)格和稅收措施條款中提到，規(guī)定“每一締約方宜考慮其有關(guān)煙草控制的國家衛(wèi)生目標(biāo)，并酌情采取或維持價(jià)格政策的措施。”這就意味著，為了減少煙草消費(fèi)，價(jià)格的提高將是不可避免的，這將促使一些煙民放棄或減少卷煙的消費(fèi)。2） 《控?zé)煿s》在世界衛(wèi)生組織大會(huì)獲得通過之后，作為公約簽署國，中國政府承諾在2005年，將生產(chǎn)卷煙的焦油量平均降低到12mg/支左右。這對(duì)于在卷煙降焦減害技術(shù)薄弱的生產(chǎn)廠商將是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3） 在煙草制品披露的規(guī)定條款中，規(guī)定“每一締約方應(yīng)進(jìn)一步采取和實(shí)行有效措施以公開披露煙草制品有毒成分和它們可能產(chǎn)生的釋放物信息?！边@有可能使卷煙產(chǎn)品的專利信息被披露，就是說，煙草產(chǎn)品的配方將不再是一個(gè)秘密，但這是否就意味著專利產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，也不能一概而論，因?yàn)楫a(chǎn)品還具有無形的品牌價(jià)值，這是難以復(fù)制的資產(chǎn)。4） 在煙草制品的包裝和標(biāo)簽條款中，規(guī)定“每一締約方應(yīng)在本公約對(duì)該締約方生效后三年內(nèi)，根據(jù)其國家法律采取和實(shí)行有效措施以確保：在煙草制品的每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標(biāo)簽上帶有說明煙草使用有害后果的健康警語，并可包括其他適宜信息。”從最早實(shí)施了該規(guī)定的加拿大來看，新的圖片警語已經(jīng)起到了一定的抑制煙民消費(fèi)欲望的效果。5） 在煙草廣告、促銷和贊助條款中，規(guī)定“每一締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”未來煙草新品牌的推廣將對(duì)煙草人士的創(chuàng)新能力提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另外煙草廣告業(yè)生存環(huán)境也因此而惡劣起來。6） 在責(zé)任條款中，規(guī)定“為煙草控制的目的，必要時(shí)，各締約方應(yīng)考慮采取立法行動(dòng)或促進(jìn)其現(xiàn)有法律，以處理刑事和民事責(zé)任，適當(dāng)時(shí)包括賠償?！边@就表明煙草公司應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品過去、現(xiàn)在和未來所造成的危害負(fù)責(zé)。對(duì)于中國企業(yè)而言，國內(nèi)目前還無法形成訴訟環(huán)境，但中國卷煙已經(jīng)開始出口到多個(gè)國家，訴訟事件肯定會(huì)隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的興起而逐年遞增，其負(fù)面的社會(huì)影響將不可估量。 社會(huì)文化環(huán)境分析中國是世界最大的煙草市場，雖然經(jīng)過多年的宣傳，“吸煙有害健康”的警示語可謂人人皆知，但并不妨礙眾多煙民這種有害的嗜好，這其中，社會(huì)文化的影響至關(guān)重要。在中國，“煙文化”中居于突出地位的就是香煙的社交功用，“香煙一遞，說話和氣”，因此時(shí)常會(huì)遇見某人并不抽煙，但袋中仍常備卷煙的現(xiàn)象。少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)們辦事也經(jīng)常需要“煙酒煙酒（研究研究）”，于是香煙這種舉世公認(rèn)的“有害商品”堂而皇之地成了最常見的禮品之一。另一方面，改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時(shí)尚。在高檔消費(fèi)品尚不十分豐富，而且大部分人的消費(fèi)品味不高的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個(gè)人消費(fèi)實(shí)力的載體，于是部分高價(jià)香煙便得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。隨著跨國煙草巨頭的進(jìn)入，新的生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，特別是在市場營銷上，國內(nèi)外廠商紛紛著力塑造各自的品牌形象，以維持或擴(kuò)大各自消費(fèi)者的忠誠度。在長時(shí)間、高強(qiáng)度的，以廣告、公關(guān)、贊助等形式出現(xiàn)的品牌宣傳中，消費(fèi)者逐漸接受并認(rèn)同了各種卷煙的品牌形象以及其所代表的特定群體（階層）的個(gè)性、性格、思維以及生活方式，由此，卷煙已經(jīng)完全超越了其本身作為產(chǎn)品的原始功能，而深入到不同人群的特定文化中，文化一旦形成，并在卷煙制造廠商的不斷的重復(fù)和強(qiáng)化中得以鞏固，則社會(huì)成員無時(shí)無刻不在接受無聲的指令，因此看似荒謬、非理性的選擇就變的可以理解了。 技術(shù)環(huán)境分析煙草行業(yè)的技術(shù)研發(fā)涉及從煙葉的育種、栽培、植保、調(diào)制，到卷煙配方、采用新工藝和新材料，乃至新包裝，但最為核心的就是卷煙降焦減害技術(shù)的研究。由于在國內(nèi)卷煙市場上占主導(dǎo)地位的烤煙型卷煙的特性，使其與國外流行的混合型卷煙相比，焦油含量普遍較高，混合型卷煙的焦油含量可以輕松降到6毫克以下，甚至是1毫克，而烤煙型卷煙能夠有8毫克的正式產(chǎn)品已經(jīng)是達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平了。在我國正式簽署WHO的《煙草控制框架公約》后，已正式向世界承諾到2005年，將中國卷煙市場上的卷煙焦油平均含量降至12毫克，國家煙草專賣局局長姜成康在2003年全國煙草會(huì)議上明確指出“大力推進(jìn)‘降焦減害’工作將是今后一段時(shí)期內(nèi)煙草行業(yè)的工作重點(diǎn)”。從今年7月1日開始，中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)已不得再生產(chǎn)焦油含量高于15毫克的卷煙產(chǎn)品。在國家煙草專賣局今后將不斷降低卷煙焦油含量的最高限制的預(yù)期下，誰能夠在降低產(chǎn)品焦油含量的同時(shí)，最大限度的保留產(chǎn)品原有的吸味、香氣，誰就能在今后的市場中面臨最小的風(fēng)險(xiǎn)。而事實(shí)上，即使沒有《控?zé)煿s》，降焦減害也是國內(nèi)外煙草企業(yè)的重要工作之一。英美煙草公司早在5年前就推出了焦油含量1毫克， ，美國維可多公司的OMNI卷煙在2001年美國卷煙市場刮起了一場低害卷煙風(fēng)暴?！犊?zé)煿s》已經(jīng)將中國的降焦減害運(yùn)動(dòng)推向了世界煙草界的前沿。此外，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)人體危害輕、安全性強(qiáng)的卷煙必然會(huì)成為廣大煙民的首選，這類卷煙將占據(jù)世界煙草的主流市場。“從社會(huì)責(zé)任的角度來講，關(guān)注消費(fèi)者健康、降低煙草中的有害物質(zhì)已經(jīng)成為當(dāng)今中國煙草企業(yè)在滿足市場消費(fèi)的同時(shí)不可推卸的責(zé)任?！?3 上海煙草集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析國內(nèi)的煙草制品（主要指卷煙）的經(jīng)營雖然實(shí)行專賣壟斷，但這并非意味沒有競爭，近百家卷煙生產(chǎn)企業(yè)仍然在國內(nèi)各個(gè)市場展開著激烈的競爭，即使有時(shí)這種競爭受到諸如地方保護(hù)主義等種種因素的影響，并不公平，但對(duì)最終消費(fèi)市場的爭奪實(shí)實(shí)在在的存在，尤其是在純銷區(qū)（當(dāng)?shù)貨]有卷煙生產(chǎn)企業(yè)）市場的競爭更是預(yù)演著今后開放后的中國煙草市場的競爭態(tài)勢(shì)。以下，作者嘗試用邁克爾波特的五種競爭力量模型來闡述中國卷煙企業(yè)的競爭環(huán)境。 替代品煙草特有的生物堿——煙堿，即通常所說的尼古丁，會(huì)導(dǎo)致吸食者產(chǎn)生精神和生理上的依賴性。精神依賴是指心理上對(duì)活性物質(zhì)的渴求；軀體依賴是指長期反復(fù)使用此類物質(zhì)使軀體發(fā)生了生理生化改變，致使需不斷使用以保持體內(nèi)一定濃度。除了尼古丁本身的導(dǎo)致的依賴性以外，維持吸煙行為的另一重要因素是條件反射，特別是長期吸煙的人，往往在情緒、生活、工作等方面和吸煙建立起了密切聯(lián)系，“吸煙往往是不由自主的嗜好”。煙草的這種在習(xí)慣或社會(huì)因素和精神、身體方面的致癮特性，使吸食者對(duì)煙草制品具有不可替代的依賴性，因此卷煙產(chǎn)品作為一種特殊嗜好品，到目前為止，尚無被廣泛接受的、有效的替代品。而且在未來一段時(shí)期也難以出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)具有威脅的替代品。 潛在進(jìn)入者 專賣壟斷環(huán)境下的市場進(jìn)入根據(jù)《中華人民共和國煙草專賣法》規(guī)定，國家煙草專賣局作為國家煙草專賣行政主管部門主管全國煙草專賣工作。開辦煙草制品生產(chǎn)企業(yè)，必須經(jīng)過國家煙草專賣行政主管部門的批準(zhǔn)。我國加入世界貿(mào)易組織后，仍實(shí)行集中統(tǒng)一管理、專賣專營的國家煙草專賣制度，對(duì)各類煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營必須依法實(shí)行專賣管理，對(duì)煙草類產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易也必須由中國煙草進(jìn)出口（集團(tuán)）公司統(tǒng)一管理和經(jīng)營。因此，鑒于煙草生產(chǎn)的特殊性，凡未經(jīng)批準(zhǔn)在中國境內(nèi)新建任何形式的卷煙廠都是我國現(xiàn)行法律所不允許的。國家煙草專賣局多次在不同的場合重申，鑒于國內(nèi)市場已供大于求，將不再批準(zhǔn)以任何形式新設(shè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)，因此，政府政策這一最為有效的進(jìn)入壁壘，基本排除了在目前條件下潛在進(jìn)入者的侵入可能。 市場開放環(huán)境下的市場進(jìn)入專賣專營政策所建立的市場進(jìn)入壁壘雖然最為有效，但在中國加WTO的大環(huán)境下，也是最具有不確定性的，面對(duì)著歐盟和美國開放中國煙草市場的強(qiáng)烈要求，中國政府對(duì)煙草市場的壟斷保護(hù)勢(shì)必逐漸削弱，因此我們有必要研究一下在沒有專賣保護(hù)的情況下中國煙草市場的進(jìn)入可能：1） 隨著專賣保護(hù)的逐漸弱化，煙草企業(yè)利潤中由于壟斷保護(hù)政策所形成的壟斷利潤將逐步消失或轉(zhuǎn)移為稅收，行業(yè)目前所存在的超額利潤將不復(fù)存在，因此，行業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者的吸引力將大大降低。2） 煙草（卷煙）消費(fèi)者的品牌忠誠度往往較高，雖然煙草制品的同質(zhì)化程度嚴(yán)重，但是建立在品牌認(rèn)同上的產(chǎn)品差異化則是市場進(jìn)入者需要大量投資克服的。3） 正因?yàn)槠放扑茉炷軌蛴行У膸椭鸁煵萜髽I(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下繼續(xù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，因此煙草業(yè)往往極為重視在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的品牌形象。而要在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下塑造與眾不同的品牌，需要耗費(fèi)巨資，這就要求進(jìn)入者迅速達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立品牌形象的資金只有分?jǐn)偟礁噤N量上，企業(yè)才有利可圖。4） 由于煙草生產(chǎn)設(shè)備都是專用設(shè)備，因此行業(yè)的退出壁壘較高。5） 進(jìn)入一個(gè)已處在行業(yè)成熟期的市場，很難享受到行業(yè)增長所帶來的市場份額，而是需要搶占行業(yè)在位者的現(xiàn)有市場份額，而預(yù)計(jì)屆時(shí)中國煙草市場將結(jié)束目前產(chǎn)業(yè)集中度低的局面，由國際、國內(nèi)、區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)所控制，在位企業(yè)在資金、技術(shù)、渠道等方面具有優(yōu)勢(shì)，必定會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取毫不留情的反擊。綜上所述，中國煙草行業(yè)即使在失去專賣保護(hù)的情況下，仍舊具有較高的進(jìn)入壁壘，但是如果運(yùn)用資本手段進(jìn)行兼并收購行業(yè)內(nèi)的在位企業(yè)，則可以大幅度降低以上進(jìn)入壁壘的有效性。 供應(yīng)商卷煙生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商包括煙葉供應(yīng)商、材料供應(yīng)商和其他供應(yīng)商（如設(shè)備供應(yīng)商、備件供應(yīng)商等）。相對(duì)于原材料供應(yīng)商而言，卷煙生產(chǎn)企業(yè)作為下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)（即買方），在今天這種買方市場的現(xiàn)實(shí)里明顯處于主動(dòng)的地位。但隨著供應(yīng)商的進(jìn)一步成熟，其討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)： 由于目前國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)的市場集中度較低，供應(yīng)商的集中度則明顯高于購買者，一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)能力大大加強(qiáng)。比如全球主要的煙草機(jī)械由歐洲少數(shù)幾家供應(yīng)商所壟斷，因此在煙機(jī)采購上，國內(nèi)的卷煙生產(chǎn)企業(yè)明顯處于弱勢(shì)。 雖然煙葉供應(yīng)由國家調(diào)撥，但是優(yōu)質(zhì)煙葉，特別是云南產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)煙葉，由于其特定的氣候、土壤等作物環(huán)境，使其在目前烤煙流行的中國煙草市場上不可或缺且不可替代，因此，云南各地的煙草公司（法定的云南煙葉的唯一合法收購者，也是云南煙葉的合法供應(yīng)商）的議價(jià)能力大大增強(qiáng)。 對(duì)于大部分的材料供應(yīng)商，由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)采購量較大，因而供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。但是由于一些新型的原材料沒有替代品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過度依賴供應(yīng)商技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)（例如香精香料、降焦減害的特殊過濾嘴等），企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格。 顧客在現(xiàn)行的煙草專賣體制下，卷煙生產(chǎn)企業(yè)必須通過各地的煙草公司（煙草商業(yè)流通企業(yè)）分銷其產(chǎn)品，無法直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而煙草商業(yè)流通環(huán)節(jié)上雖然有了龐大的市場分銷網(wǎng)絡(luò)，但由于政企合一的管理體制，長期以來依賴專賣手段進(jìn)行經(jīng)營所形成的舊的經(jīng)營觀念、工作方式和習(xí)慣尚未徹底根除。煙草公司在經(jīng)營觀念上，與零售戶的關(guān)系主要體現(xiàn)為管與被管的關(guān)系，寓服務(wù)于管理做得還不夠，還沒有真正的樹立起為客戶服務(wù)的意識(shí)；在市場調(diào)控方面，多以管制為主，利益和服務(wù)機(jī)制缺失；在經(jīng)營方式上，仍以推式為主，拉式為輔，在引進(jìn)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注毛利水平多，考慮適銷對(duì)路少，有的甚至采取人為的“缺位置換”式推銷手段；在品牌培育上，宣傳促銷投入少，有的不注重培育市場主打品牌，讓產(chǎn)品自生自滅，“走馬燈”式地更換品種；有的“竄貨”突出，降價(jià)甩賣，靠侵占別人的區(qū)域市場增加銷量和盈利；有的搞“配盤”銷售，變相降價(jià)，損害品牌形象。在專賣體制下的煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力極強(qiáng)，商業(yè)企業(yè)要抵制某個(gè)品牌或者某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)輕而易舉，即使迫于國家煙草專賣局打破地方封鎖的壓力，商業(yè)企業(yè)仍就能夠通過提高批發(fā)價(jià)，減少零售客戶獲利水平，卷煙陳列位置的指定以及強(qiáng)制性批量銷售或搭售等手段打擊零售商經(jīng)營積極性，以打擊生產(chǎn)企業(yè)。在這樣的力量對(duì)比下，能夠真正幫助生產(chǎn)企業(yè)維護(hù)市場、樹立品牌的商業(yè)