【正文】 ，為了減少煙草消費(fèi)，價格的提高將是不可避免的，這將促使一些煙民放棄或減少卷煙的消費(fèi)。”未來煙草新品牌的推廣將對煙草人士的創(chuàng)新能力提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另外煙草廣告業(yè)生存環(huán)境也因此而惡劣起來。在高檔消費(fèi)品尚不十分豐富，而且大部分人的消費(fèi)品味不高的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個人消費(fèi)實(shí)力的載體，于是部分高價香煙便得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。而事實(shí)上，即使沒有《控?zé)煿s》，降焦減害也是國內(nèi)外煙草企業(yè)的重要工作之一。 替代品煙草特有的生物堿——煙堿，即通常所說的尼古丁，會導(dǎo)致吸食者產(chǎn)生精神和生理上的依賴性。因此，鑒于煙草生產(chǎn)的特殊性，凡未經(jīng)批準(zhǔn)在中國境內(nèi)新建任何形式的卷煙廠都是我國現(xiàn)行法律所不允許的。綜上所述，中國煙草行業(yè)即使在失去專賣保護(hù)的情況下，仍舊具有較高的進(jìn)入壁壘，但是如果運(yùn)用資本手段進(jìn)行兼并收購行業(yè)內(nèi)的在位企業(yè)，則可以大幅度降低以上進(jìn)入壁壘的有效性。 顧客在現(xiàn)行的煙草專賣體制下，卷煙生產(chǎn)企業(yè)必須通過各地的煙草公司（煙草商業(yè)流通企業(yè)）分銷其產(chǎn)品，無法直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而煙草商業(yè)流通環(huán)節(jié)上雖然有了龐大的市場分銷網(wǎng)絡(luò)，但由于政企合一的管理體制，長期以來依賴專賣手段進(jìn)行經(jīng)營所形成的舊的經(jīng)營觀念、工作方式和習(xí)慣尚未徹底根除。2003年全國銷量最大的“白沙”品牌其產(chǎn)量與世界卷煙第一品牌“萬寶路”相比不及其1/8，同“柔和七星”相比不及1/9。在競爭愈演愈烈的同時，國內(nèi)的卷煙市場競爭呈現(xiàn)出以下特征： 產(chǎn)業(yè)集中度在政策的引導(dǎo)下，迅速提高。 卷煙市場逐步由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。低價位卷煙由于稅負(fù)調(diào)高，產(chǎn)品虧損，企業(yè)持續(xù)減少生產(chǎn)。WO戰(zhàn)略：1. 積極投身于國內(nèi)部分區(qū)域的自由競爭市場，接受殘酷的市場競爭的磨練，積累完全競爭狀態(tài)下的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；2. 在確保高端市場的前提下，加大對中低檔品牌、市場的投入，通過擴(kuò)大市場擴(kuò)大中低檔產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，降低經(jīng)營風(fēng)險；3. 在橫向一體化的基礎(chǔ)上，將中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)基地向低生產(chǎn)成本區(qū)域轉(zhuǎn)移。波特指出：“在一些產(chǎn)業(yè)中，很少的生產(chǎn)過剩也會引起價格戰(zhàn)和導(dǎo)致較低的盈利能力。在分析了集團(tuán)在其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)后，我們再回到卷煙主業(yè)上來，中國煙草產(chǎn)業(yè)的下列特征決定了煙草業(yè)是一個極具吸引力的行業(yè)：中國煙草行業(yè)的規(guī)模足夠大，為世界煙草業(yè)的1/3；卷煙產(chǎn)品的特性排除了替代品的存在，使行業(yè)需求相對穩(wěn)定；行業(yè)在國家的專賣壟斷保護(hù)下，整體利潤率較高；行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。而且由于計稅價格不同（我國的計稅價格是以煙草工業(yè)企業(yè)的出廠價，而發(fā)達(dá)國家的計稅價格多為市場零售價格），實(shí)際稅率差異更大。所以，在總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略范圍內(nèi)，上海煙草集團(tuán)必須實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)大規(guī)模，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4 上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo)上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2008年： 擁有800萬箱的卷煙生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場份額20%以上； 年利稅總額達(dá)到400億人民幣，按照目前的稅負(fù)水平，利潤達(dá)到150億人民幣； 年銷量100萬箱以上的品牌12個，50萬箱以上的品牌34個； 公司凈資產(chǎn)收益率達(dá)到15%。3） 物流配送上煙的物流目前主要由上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海煙草儲運(yùn)公司承擔(dān)。5） 客戶服務(wù)上海煙草集團(tuán)建立了針對消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商三個層面，較為完備的售后服務(wù)體系。III 企業(yè)文化集團(tuán)從創(chuàng)立之初就確立了“和、搏、一流” 的企業(yè)精神。目前，基本實(shí)現(xiàn)了滬產(chǎn)名優(yōu)卷煙焦油系列化，并在成功開發(fā)了第一代低危害卷煙的基礎(chǔ)上，啟動了以“高效、廣譜、低成本”為目標(biāo)的第二代低危害卷煙的開發(fā)，初步篩選出具有較高效率的新型過濾材料和添加劑。 20022004上半年上海煙草集團(tuán)部分財務(wù)指標(biāo)工業(yè)指標(biāo)200220032004上半年銷售均價（元／條）單箱稅利（萬元）單箱利潤（萬元）銷售稅利率％％%銷售利潤率％％%注：上表中所引用數(shù)據(jù)來源于上煙草（集團(tuán)）公司財務(wù)物價處 戰(zhàn)略核心能力從以上價值鏈分析來看，上海煙草集團(tuán)在市場營銷、技術(shù)研發(fā)以及財務(wù)能力方面優(yōu)勢較為明顯，深入研究后，可以發(fā)現(xiàn)這三方面的優(yōu)勢歸根到底都可以統(tǒng)一在品牌能力上：正因?yàn)樯虾煵菁瘓F(tuán)在卷煙品牌上的能力優(yōu)勢，特別是在極具贏利性的高端品牌上的地位，使上海煙草集團(tuán)的市場銷售在今天競爭激烈的中國卷煙市場上仍舊產(chǎn)銷兩旺，似乎還沒有真正感到壓力；正是因?yàn)樯虾煵菁瘓F(tuán)的卷煙產(chǎn)品在品牌優(yōu)勢的支持下，在產(chǎn)業(yè)的整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)上保持了令人滿意的盈利水平，因此，也從根本上取得了較高的客戶滿意度；高端品牌地位的無人可及也使公司每年在銷售產(chǎn)品的同時，取得了巨額的盈利；同時，公司幾乎不存在應(yīng)收賬款方面的潛在財務(wù)風(fēng)險，相對保守的財務(wù)政策使公司現(xiàn)金流量相當(dāng)充裕；技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢使公司在關(guān)鍵原材料的替代、新品開發(fā)、降焦減害等方面業(yè)績突出，并最終體現(xiàn)到品牌的市場表現(xiàn)上。因此，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須對華東以外的主要卷煙市場加大滲透力度。 最大限度的降低進(jìn)入壁壘兼并收購可以降低公司在市場滲透時所遇到的競爭強(qiáng)度。 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 第一階段（20052006）產(chǎn)業(yè)資源獲得這一階段主要是通過兼并收購?fù)瓿缮虾煵菁瘓F(tuán)在全國的戰(zhàn)略布局，獲得實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略所必需的生產(chǎn)能力和市場份額，達(dá)到至少700萬箱的生產(chǎn)能力以及國內(nèi)18%以上的市場份額等數(shù)量目標(biāo)。根據(jù)國內(nèi)普遍的看法，目前中國煙草產(chǎn)業(yè)的第一集團(tuán)軍包括以紅塔集團(tuán)、昆明卷煙廠為代表的云系、以上海煙草集團(tuán)為代表，聯(lián)合京津的滬系以及以白沙集團(tuán)、常德卷煙廠為代表的湘系三大力量。2004年9月10日上午，云南中煙工業(yè)公司企業(yè)重組揭牌大會在昆明市天恒大酒店舉行。由此云煙系版圖也已初顯：以紅塔、紅河、云煙三大品牌為核心，向四川、貴州兩翼擴(kuò)展，形成東北、西南、海南三位一體的格局。因此，這里將云系、湘系分別作為統(tǒng)一的競爭對手加以分析。5 上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略所需產(chǎn)業(yè)資源的獲得 上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的全國布局目標(biāo)上海煙草集團(tuán)目前雖然在行業(yè)內(nèi)各項指標(biāo)名列前茅，但從其市場分布來看，集團(tuán)70%的市場集中在華東地區(qū)，除北京、天津市場以外（北京卷煙廠、天津卷煙廠已由國家煙草專賣局無償劃撥給上海煙草），在其他地區(qū)的市場份額基本沒有超過8%的，基本仍屬于一個區(qū)域性的強(qiáng)勢企業(yè)。一旦在某個目標(biāo)市場受到的反擊過于強(qiáng)烈，不能按計劃完成擴(kuò)張的戰(zhàn)略布局，還會給其他主要競爭對手以可乘之機(jī)，使企業(yè)腹背受敵。 戰(zhàn)略手段上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施手段以兼并收購為主，這是基于以下原因： 快速取得市場份額與生產(chǎn)能力中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)目前最為希缺的資源并不是優(yōu)質(zhì)原材料、技術(shù)或者是渠道，而是生產(chǎn)配額：按照國家煙草專賣局的規(guī)定，每個卷煙生產(chǎn)企業(yè)都擁有一定數(shù)量的卷煙生產(chǎn)上限指標(biāo)，不得超過指標(biāo)數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，該配額是計劃分配的，與企業(yè)能力、市場份額無關(guān)，而且基本上不作大的調(diào)整，配額數(shù)量不得轉(zhuǎn)讓。卷煙消費(fèi)者的品牌忠誠度相對較高，品牌轉(zhuǎn)換成本相應(yīng)也較高，在擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，如何運(yùn)用品牌能力以較小的成本使新進(jìn)入市場中的目標(biāo)消費(fèi)者對公司品牌逐步接受，擴(kuò)大公司的市場份額是整個戰(zhàn)略的關(guān)鍵，離開了消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，戰(zhàn)略目標(biāo)無異于空中樓閣。通過調(diào)查，國家局認(rèn)為：“上海、紅塔、長沙三家企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新龍頭地位已經(jīng)形成?！昂汀斌w現(xiàn)了“和為貴”、“家和萬事興”的中華民族傳統(tǒng)美德。2002年，國家煙草專賣局委托新生代公司進(jìn)行了客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，客戶對煙草公司的滿意度全國平均為40％，而唯獨(dú)上海達(dá)到83％，上海煙草集團(tuán)在客戶服務(wù)上的優(yōu)勢顯而易見。但是由于海煙物流采用了先進(jìn)的自動化物流系統(tǒng)，運(yùn)行成本較高。在確定上海煙草集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心能力前，我們先用價值鏈方法對企業(yè)的資源狀況進(jìn)行分析： 企業(yè)價值鏈分析 企業(yè)的主要活動1） 原材料采購供應(yīng)上海煙草集團(tuán)的發(fā)展歷來受到煙葉原料的制約，為此，公司通過實(shí)施跨地區(qū)合作，加快了煙葉原料基地建設(shè)。 中國煙草產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)、低集中度的現(xiàn)狀為擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。其次，隨著煙草專賣制度的不斷弱化，特別是在可以預(yù)期的未來，卷煙流通體制改革后，原先卷煙價格中由于市場壟斷所產(chǎn)生的壟斷利潤必將消失。綜上所述，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是走專業(yè)化發(fā)展的道路，將卷煙業(yè)務(wù)作為公司唯一的主業(yè)，集中企業(yè)資源加以大力發(fā)展。在其他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，由于結(jié)構(gòu)理想，生產(chǎn)過剩時期對盈利能力只產(chǎn)生相對來說微乎其微的影響。WT戰(zhàn)略1. 借用外力，與跨國煙草企業(yè)開展更高層次的合作，吸取他們在市場營銷、公共關(guān)系、擴(kuò)展發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)；2. 密切注意市場需求的變化，注意根據(jù)市場調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)；3. 仍需要加強(qiáng)對煙葉基地的投資，適時投資云南上等煙葉基地。2004年五類卷煙的需求比重約為21%，2004年的市場需求預(yù)計缺口占卷煙總量的7%左右。以滿足顧客需求為目標(biāo)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略越來越為企業(yè)所重視。2001年，卷煙市場流通的牌號多達(dá)1317個，不同規(guī)格數(shù)量達(dá)2130個。 行業(yè)內(nèi)經(jīng)過多年來的成長，確立了由玉溪卷煙廠、昆明卷煙廠、上海煙草集團(tuán)、長沙卷煙廠等組成的第一集團(tuán)軍以及由常德卷煙廠、青島頤中、寧波卷煙廠、杭州卷煙廠等組成的第二梯隊的優(yōu)勢廠商，但是從企業(yè)的資源能力來看，優(yōu)勢并不明顯，從而強(qiáng)化了競爭強(qiáng)度。在專賣體制下的煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙生產(chǎn)企業(yè)的議價能力極強(qiáng)，商業(yè)企業(yè)要抵制某個品牌或者某個生產(chǎn)企業(yè)輕而易舉，即使迫于國家煙草專賣局打破地方封鎖的壓力，商業(yè)企業(yè)仍就能夠通過提高批發(fā)價，減少零售客戶獲利水平，卷煙陳列位置的指定以及強(qiáng)制性批量銷售或搭售等手段打擊零售商經(jīng)營積極性，以打擊生產(chǎn)企業(yè)。相對于原材料供應(yīng)商而言，卷煙生產(chǎn)企業(yè)作為下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)（即買方），在今天這種買方市場的現(xiàn)實(shí)里明顯處于主動的地位。 市場開放環(huán)境下的市場進(jìn)入專賣專營政策所建立的市場進(jìn)入壁壘雖然最為有效，但在中國加WTO的大環(huán)境下，也是最具有不確定性的，面對著歐盟和美國開放中國煙草市場的強(qiáng)烈要求，中國政府對煙草市場的壟斷保護(hù)勢必逐漸削弱，因此我們有必要研究一下在沒有專賣保護(hù)的情況下中國煙草市場的進(jìn)入可能：1） 隨著專賣保護(hù)的逐漸弱化，煙草企業(yè)利潤中由于壟斷保護(hù)政策所形成的壟斷利潤將逐步消失或轉(zhuǎn)移為稅收，行業(yè)目前所存在的超額利潤將不復(fù)存在，因此，行業(yè)對潛在進(jìn)入者的吸引力將大大降低。除了尼古丁本身的導(dǎo)致的依賴性以外，維持吸煙行為的另一重要因素是條件反射，特別是長期吸煙的人，往往在情緒、生活、工作等方面和吸煙建立起了密切聯(lián)系，“吸煙往往是不由自主的嗜好”?！犊?zé)煿s》已經(jīng)將中國的降焦減害運(yùn)動推向了世界煙草界的前沿。在長時間、高強(qiáng)度的，以廣告、公關(guān)、贊助等形式出現(xiàn)的品牌宣傳中，消費(fèi)者逐漸接受并認(rèn)同了各種卷煙的品牌形象以及其所代表的特定群體（階層）的個性、性格、思維以及生活方式，由此，卷煙已經(jīng)完全超越了其本身作為產(chǎn)品的原始功能，而深入到不同人群的特定文化中，文化一旦形成，并在卷煙制造廠商的不斷的重復(fù)和強(qiáng)化中得以鞏固，則社會成員無時無刻不在接受無聲的指令，因此看似荒謬、非理性的選擇就變的可以理解了。”這就表明煙草公司應(yīng)該對其產(chǎn)品過去、現(xiàn)在和未來所造成的危害負(fù)責(zé)。這對于在卷煙降焦減害技術(shù)薄弱的生產(chǎn)廠商將是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，對這種行政性的壟斷，除非法律廢止，其他任何部門、組織單位和個人是不能動搖其這種壟斷地位的。從《煙草專賣法》第一章總則看，該法把國家作為煙草專賣的主體，國家對煙草行業(yè)實(shí)行壟斷經(jīng)營，統(tǒng)一管理。 法律環(huán)境分析 中國煙草專賣的法律基礎(chǔ)煙草行業(yè)的法律環(huán)境，除了同樣約束其他一般行業(yè)的各種民商法的法律規(guī)范，最為特殊的也是對行業(yè)影響最大的就是1991年全國人大常委會通過《中華人民共和國煙草專賣法》以及1997年國務(wù)院頒布《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》。3） 許可程序要求方面承諾了“統(tǒng)一香煙許可程序要求，從而一個許可證即可銷售所有香煙，而不分原產(chǎn)國，并取消關(guān)于進(jìn)口產(chǎn)品銷售點(diǎn)的任何其它限制，如中國煙草總公司（CNTC）設(shè)置的限制，對于香煙，中國可使用兩年過渡期，以完全統(tǒng)一許可要求，自加入時，在兩年過渡期內(nèi)，銷售進(jìn)口香煙的零售點(diǎn)數(shù)量將在中國整個領(lǐng)土內(nèi)有實(shí)質(zhì)性增加。據(jù)測算：，造成了以生產(chǎn)低檔卷煙為主的卷煙生產(chǎn)企業(yè)的虧損。 19912003年中國卷煙銷量與人均GDP對比圖 19912003年中國煙草產(chǎn)業(yè)利稅與人均GDP對比圖注：、 專賣壟斷保護(hù)下的煙草財稅體系1994年新稅制實(shí)施后，我國開始對煙草征收消費(fèi)稅。中國是世界煙草第一大國。實(shí)際上，隨著亞洲金融危機(jī)的發(fā)生和俄羅斯拖欠債務(wù)，在19971999年期間，新興市場的總銷售數(shù)量下降了。 國際煙草產(chǎn)業(yè)與主要煙草市場加快向第三世界國家轉(zhuǎn)移隨著歐美發(fā)達(dá)國家禁煙運(yùn)動的深入，法律環(huán)境對煙草商限制的日趨嚴(yán)峻。這三家公司的年卷煙產(chǎn)量近4200萬箱，比中國所有84家卷煙企業(yè)的總產(chǎn)量還多近20%。2 全球化背景下的中國煙草產(chǎn)業(yè) 國際煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢要談中國煙草，就必須先談世界煙草。2003年1月，國家煙草專賣局姜成康局長在《全國煙草工作會議報告》中這樣指出：“在未來幾年內(nèi)，卷煙工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整是否取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，真正形成一批核心競爭力強(qiáng)的大企業(yè)，大集團(tuán)，決定著中國煙草的成敗。各省的中煙工業(yè)公司在級別上和負(fù)責(zé)專賣的省級煙草公司相同，各自獨(dú)立運(yùn)作，分別向國家煙草專賣局（中國煙草總公司）下屬的中煙工業(yè)總公司和中國煙草銷售總公司負(fù)責(zé)。集團(tuán)擁有“熊貓”、“中華”、“上?！薄ⅰ凹t雙喜”、“牡丹”、“前門”等一批名優(yōu)卷煙品牌，在實(shí)施了與北京卷煙廠的戰(zhàn)略性聯(lián)合重組后，還擁有了國內(nèi)混合型卷煙第一品牌“中南海”?！敝袊鵁煵輼I(yè)在2002年工商分離以后，又在組建大企業(yè)、大集團(tuán)的指導(dǎo)思想下拉開了產(chǎn)業(yè)整合的序幕，在2003年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局姜成康局長強(qiáng)調(diào)指出：“今后一個時期，煙草行業(yè)要搞好組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，大力推進(jìn)企業(yè)聯(lián)合、兼并、重組、整合，培育具有國際競爭力的大企業(yè)集團(tuán)。文中既有理論知識的應(yīng)用，又有具體實(shí)際情況的闡述；既有定性的事實(shí)、論述，又有定量的數(shù)據(jù)支持；既有戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計，又有戰(zhàn)略實(shí)施的措施。 82 全球化背景下的中國煙草產(chǎn)業(yè) 9 國際煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 9 國際煙草業(yè)加速全球化