【正文】 ，為了減少煙草消費，價格的提高將是不可避免的，這將促使一些煙民放棄或減少卷煙的消費?！蔽磥頍煵菪缕放频耐茝V將對煙草人士的創(chuàng)新能力提出嚴峻的挑戰(zhàn)，另外煙草廣告業(yè)生存環(huán)境也因此而惡劣起來。在高檔消費品尚不十分豐富，而且大部分人的消費品味不高的情況下，香煙成了很能體現一個人消費實力的載體，于是部分高價香煙便得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。而事實上，即使沒有《控煙公約》，降焦減害也是國內外煙草企業(yè)的重要工作之一。 替代品煙草特有的生物堿——煙堿，即通常所說的尼古丁，會導致吸食者產生精神和生理上的依賴性。因此，鑒于煙草生產的特殊性，凡未經批準在中國境內新建任何形式的卷煙廠都是我國現行法律所不允許的。綜上所述，中國煙草行業(yè)即使在失去專賣保護的情況下，仍舊具有較高的進入壁壘，但是如果運用資本手段進行兼并收購行業(yè)內的在位企業(yè)，則可以大幅度降低以上進入壁壘的有效性。 顧客在現行的煙草專賣體制下，卷煙生產企業(yè)必須通過各地的煙草公司（煙草商業(yè)流通企業(yè)）分銷其產品，無法直接將產品賣給消費者，而煙草商業(yè)流通環(huán)節(jié)上雖然有了龐大的市場分銷網絡，但由于政企合一的管理體制，長期以來依賴專賣手段進行經營所形成的舊的經營觀念、工作方式和習慣尚未徹底根除。2003年全國銷量最大的“白沙”品牌其產量與世界卷煙第一品牌“萬寶路”相比不及其1/8，同“柔和七星”相比不及1/9。在競爭愈演愈烈的同時，國內的卷煙市場競爭呈現出以下特征： 產業(yè)集中度在政策的引導下，迅速提高。 卷煙市場逐步由銷售產品向經營品牌轉變。低價位卷煙由于稅負調高，產品虧損，企業(yè)持續(xù)減少生產。WO戰(zhàn)略：1. 積極投身于國內部分區(qū)域的自由競爭市場，接受殘酷的市場競爭的磨練，積累完全競爭狀態(tài)下的實踐經驗；2. 在確保高端市場的前提下，加大對中低檔品牌、市場的投入，通過擴大市場擴大中低檔產品對企業(yè)的貢獻度，降低經營風險；3. 在橫向一體化的基礎上，將中低檔產品生產基地向低生產成本區(qū)域轉移。波特指出：“在一些產業(yè)中，很少的生產過剩也會引起價格戰(zhàn)和導致較低的盈利能力。在分析了集團在其他產業(yè)的業(yè)務后，我們再回到卷煙主業(yè)上來，中國煙草產業(yè)的下列特征決定了煙草業(yè)是一個極具吸引力的行業(yè)：中國煙草行業(yè)的規(guī)模足夠大，為世界煙草業(yè)的1/3；卷煙產品的特性排除了替代品的存在，使行業(yè)需求相對穩(wěn)定；行業(yè)在國家的專賣壟斷保護下，整體利潤率較高；行業(yè)進入壁壘較高。而且由于計稅價格不同（我國的計稅價格是以煙草工業(yè)企業(yè)的出廠價，而發(fā)達國家的計稅價格多為市場零售價格），實際稅率差異更大。所以，在總成本領先的戰(zhàn)略范圍內，上海煙草集團必須實施擴張戰(zhàn)略，迅速擴大規(guī)模，達到規(guī)模經濟。4 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的內容 戰(zhàn)略目標上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標是到2008年： 擁有800萬箱的卷煙生產能力，國內市場份額20%以上； 年利稅總額達到400億人民幣，按照目前的稅負水平，利潤達到150億人民幣； 年銷量100萬箱以上的品牌12個，50萬箱以上的品牌34個； 公司凈資產收益率達到15%。3） 物流配送上煙的物流目前主要由上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海煙草儲運公司承擔。5） 客戶服務上海煙草集團建立了針對消費者、零售商、批發(fā)商三個層面，較為完備的售后服務體系。III 企業(yè)文化集團從創(chuàng)立之初就確立了“和、搏、一流” 的企業(yè)精神。目前，基本實現了滬產名優(yōu)卷煙焦油系列化，并在成功開發(fā)了第一代低危害卷煙的基礎上，啟動了以“高效、廣譜、低成本”為目標的第二代低危害卷煙的開發(fā)，初步篩選出具有較高效率的新型過濾材料和添加劑。 20022004上半年上海煙草集團部分財務指標工業(yè)指標200220032004上半年銷售均價（元／條）單箱稅利（萬元）單箱利潤（萬元）銷售稅利率％％%銷售利潤率％％%注：上表中所引用數據來源于上煙草（集團）公司財務物價處 戰(zhàn)略核心能力從以上價值鏈分析來看，上海煙草集團在市場營銷、技術研發(fā)以及財務能力方面優(yōu)勢較為明顯，深入研究后，可以發(fā)現這三方面的優(yōu)勢歸根到底都可以統一在品牌能力上：正因為上海煙草集團在卷煙品牌上的能力優(yōu)勢，特別是在極具贏利性的高端品牌上的地位，使上海煙草集團的市場銷售在今天競爭激烈的中國卷煙市場上仍舊產銷兩旺，似乎還沒有真正感到壓力；正是因為上海煙草集團的卷煙產品在品牌優(yōu)勢的支持下，在產業(yè)的整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)上保持了令人滿意的盈利水平，因此，也從根本上取得了較高的客戶滿意度；高端品牌地位的無人可及也使公司每年在銷售產品的同時，取得了巨額的盈利；同時，公司幾乎不存在應收賬款方面的潛在財務風險，相對保守的財務政策使公司現金流量相當充裕；技術研發(fā)上的優(yōu)勢使公司在關鍵原材料的替代、新品開發(fā)、降焦減害等方面業(yè)績突出，并最終體現到品牌的市場表現上。因此，要實現戰(zhàn)略目標，必須對華東以外的主要卷煙市場加大滲透力度。 最大限度的降低進入壁壘兼并收購可以降低公司在市場滲透時所遇到的競爭強度。 戰(zhàn)略實施步驟 第一階段（20052006）產業(yè)資源獲得這一階段主要是通過兼并收購完成上海煙草集團在全國的戰(zhàn)略布局，獲得實施擴張戰(zhàn)略所必需的生產能力和市場份額，達到至少700萬箱的生產能力以及國內18%以上的市場份額等數量目標。根據國內普遍的看法，目前中國煙草產業(yè)的第一集團軍包括以紅塔集團、昆明卷煙廠為代表的云系、以上海煙草集團為代表，聯合京津的滬系以及以白沙集團、常德卷煙廠為代表的湘系三大力量。2004年9月10日上午，云南中煙工業(yè)公司企業(yè)重組揭牌大會在昆明市天恒大酒店舉行。由此云煙系版圖也已初顯：以紅塔、紅河、云煙三大品牌為核心，向四川、貴州兩翼擴展，形成東北、西南、海南三位一體的格局。因此，這里將云系、湘系分別作為統一的競爭對手加以分析。5 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的實施 實施擴張戰(zhàn)略所需產業(yè)資源的獲得 上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的全國布局目標上海煙草集團目前雖然在行業(yè)內各項指標名列前茅，但從其市場分布來看，集團70%的市場集中在華東地區(qū)，除北京、天津市場以外（北京卷煙廠、天津卷煙廠已由國家煙草專賣局無償劃撥給上海煙草），在其他地區(qū)的市場份額基本沒有超過8%的，基本仍屬于一個區(qū)域性的強勢企業(yè)。一旦在某個目標市場受到的反擊過于強烈，不能按計劃完成擴張的戰(zhàn)略布局，還會給其他主要競爭對手以可乘之機，使企業(yè)腹背受敵。 戰(zhàn)略手段上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的實施手段以兼并收購為主，這是基于以下原因： 快速取得市場份額與生產能力中國卷煙生產企業(yè)目前最為希缺的資源并不是優(yōu)質原材料、技術或者是渠道，而是生產配額：按照國家煙草專賣局的規(guī)定，每個卷煙生產企業(yè)都擁有一定數量的卷煙生產上限指標，不得超過指標數量進行生產，該配額是計劃分配的，與企業(yè)能力、市場份額無關，而且基本上不作大的調整，配額數量不得轉讓。卷煙消費者的品牌忠誠度相對較高，品牌轉換成本相應也較高，在擴張戰(zhàn)略的實施過程中，如何運用品牌能力以較小的成本使新進入市場中的目標消費者對公司品牌逐步接受，擴大公司的市場份額是整個戰(zhàn)略的關鍵，離開了消費群體的品牌認同，戰(zhàn)略目標無異于空中樓閣。通過調查，國家局認為：“上海、紅塔、長沙三家企業(yè)技術創(chuàng)新龍頭地位已經形成?！昂汀斌w現了“和為貴”、“家和萬事興”的中華民族傳統美德。2002年，國家煙草專賣局委托新生代公司進行了客戶滿意度調查，調查結果顯示，客戶對煙草公司的滿意度全國平均為40％，而唯獨上海達到83％，上海煙草集團在客戶服務上的優(yōu)勢顯而易見。但是由于海煙物流采用了先進的自動化物流系統，運行成本較高。在確定上海煙草集團擴張戰(zhàn)略的核心能力前，我們先用價值鏈方法對企業(yè)的資源狀況進行分析： 企業(yè)價值鏈分析 企業(yè)的主要活動1） 原材料采購供應上海煙草集團的發(fā)展歷來受到煙葉原料的制約，為此，公司通過實施跨地區(qū)合作，加快了煙葉原料基地建設。 中國煙草產業(yè)諸侯割據、低集中度的現狀為擴張?zhí)峁┝藱C遇。其次，隨著煙草專賣制度的不斷弱化，特別是在可以預期的未來，卷煙流通體制改革后，原先卷煙價格中由于市場壟斷所產生的壟斷利潤必將消失。綜上所述，集團產業(yè)戰(zhàn)略定位應該是走專業(yè)化發(fā)展的道路，將卷煙業(yè)務作為公司唯一的主業(yè)，集中企業(yè)資源加以大力發(fā)展。在其他產業(yè)當中，由于結構理想，生產過剩時期對盈利能力只產生相對來說微乎其微的影響。WT戰(zhàn)略1. 借用外力，與跨國煙草企業(yè)開展更高層次的合作，吸取他們在市場營銷、公共關系、擴展發(fā)展的經驗；2. 密切注意市場需求的變化，注意根據市場調整企業(yè)產品結構的重點；3. 仍需要加強對煙葉基地的投資，適時投資云南上等煙葉基地。2004年五類卷煙的需求比重約為21%，2004年的市場需求預計缺口占卷煙總量的7%左右。以滿足顧客需求為目標，實施品牌戰(zhàn)略越來越為企業(yè)所重視。2001年，卷煙市場流通的牌號多達1317個，不同規(guī)格數量達2130個。 行業(yè)內經過多年來的成長，確立了由玉溪卷煙廠、昆明卷煙廠、上海煙草集團、長沙卷煙廠等組成的第一集團軍以及由常德卷煙廠、青島頤中、寧波卷煙廠、杭州卷煙廠等組成的第二梯隊的優(yōu)勢廠商，但是從企業(yè)的資源能力來看，優(yōu)勢并不明顯，從而強化了競爭強度。在專賣體制下的煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙生產企業(yè)的議價能力極強，商業(yè)企業(yè)要抵制某個品牌或者某個生產企業(yè)輕而易舉，即使迫于國家煙草專賣局打破地方封鎖的壓力，商業(yè)企業(yè)仍就能夠通過提高批發(fā)價，減少零售客戶獲利水平，卷煙陳列位置的指定以及強制性批量銷售或搭售等手段打擊零售商經營積極性，以打擊生產企業(yè)。相對于原材料供應商而言，卷煙生產企業(yè)作為下游生產環(huán)節(jié)（即買方），在今天這種買方市場的現實里明顯處于主動的地位。 市場開放環(huán)境下的市場進入專賣專營政策所建立的市場進入壁壘雖然最為有效，但在中國加WTO的大環(huán)境下，也是最具有不確定性的，面對著歐盟和美國開放中國煙草市場的強烈要求，中國政府對煙草市場的壟斷保護勢必逐漸削弱，因此我們有必要研究一下在沒有專賣保護的情況下中國煙草市場的進入可能：1） 隨著專賣保護的逐漸弱化，煙草企業(yè)利潤中由于壟斷保護政策所形成的壟斷利潤將逐步消失或轉移為稅收，行業(yè)目前所存在的超額利潤將不復存在，因此，行業(yè)對潛在進入者的吸引力將大大降低。除了尼古丁本身的導致的依賴性以外，維持吸煙行為的另一重要因素是條件反射，特別是長期吸煙的人，往往在情緒、生活、工作等方面和吸煙建立起了密切聯系，“吸煙往往是不由自主的嗜好”?！犊責煿s》已經將中國的降焦減害運動推向了世界煙草界的前沿。在長時間、高強度的，以廣告、公關、贊助等形式出現的品牌宣傳中，消費者逐漸接受并認同了各種卷煙的品牌形象以及其所代表的特定群體（階層）的個性、性格、思維以及生活方式，由此，卷煙已經完全超越了其本身作為產品的原始功能，而深入到不同人群的特定文化中，文化一旦形成，并在卷煙制造廠商的不斷的重復和強化中得以鞏固，則社會成員無時無刻不在接受無聲的指令，因此看似荒謬、非理性的選擇就變的可以理解了?！边@就表明煙草公司應該對其產品過去、現在和未來所造成的危害負責。這對于在卷煙降焦減害技術薄弱的生產廠商將是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，對這種行政性的壟斷，除非法律廢止，其他任何部門、組織單位和個人是不能動搖其這種壟斷地位的。從《煙草專賣法》第一章總則看，該法把國家作為煙草專賣的主體，國家對煙草行業(yè)實行壟斷經營，統一管理。 法律環(huán)境分析 中國煙草專賣的法律基礎煙草行業(yè)的法律環(huán)境，除了同樣約束其他一般行業(yè)的各種民商法的法律規(guī)范，最為特殊的也是對行業(yè)影響最大的就是1991年全國人大常委會通過《中華人民共和國煙草專賣法》以及1997年國務院頒布《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》。3） 許可程序要求方面承諾了“統一香煙許可程序要求，從而一個許可證即可銷售所有香煙，而不分原產國，并取消關于進口產品銷售點的任何其它限制，如中國煙草總公司（CNTC）設置的限制，對于香煙，中國可使用兩年過渡期，以完全統一許可要求，自加入時，在兩年過渡期內，銷售進口香煙的零售點數量將在中國整個領土內有實質性增加。據測算：，造成了以生產低檔卷煙為主的卷煙生產企業(yè)的虧損。 19912003年中國卷煙銷量與人均GDP對比圖 19912003年中國煙草產業(yè)利稅與人均GDP對比圖注：、 專賣壟斷保護下的煙草財稅體系1994年新稅制實施后，我國開始對煙草征收消費稅。中國是世界煙草第一大國。實際上，隨著亞洲金融危機的發(fā)生和俄羅斯拖欠債務，在19971999年期間，新興市場的總銷售數量下降了。 國際煙草產業(yè)與主要煙草市場加快向第三世界國家轉移隨著歐美發(fā)達國家禁煙運動的深入，法律環(huán)境對煙草商限制的日趨嚴峻。這三家公司的年卷煙產量近4200萬箱，比中國所有84家卷煙企業(yè)的總產量還多近20%。2 全球化背景下的中國煙草產業(yè) 國際煙草產業(yè)的發(fā)展趨勢要談中國煙草，就必須先談世界煙草。2003年1月，國家煙草專賣局姜成康局長在《全國煙草工作會議報告》中這樣指出：“在未來幾年內，卷煙工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略性調整是否取得實質性進展，真正形成一批核心競爭力強的大企業(yè)，大集團，決定著中國煙草的成敗。各省的中煙工業(yè)公司在級別上和負責專賣的省級煙草公司相同，各自獨立運作，分別向國家煙草專賣局（中國煙草總公司）下屬的中煙工業(yè)總公司和中國煙草銷售總公司負責。集團擁有“熊貓”、“中華”、“上?！?、“紅雙喜”、“牡丹”、“前門”等一批名優(yōu)卷煙品牌，在實施了與北京卷煙廠的戰(zhàn)略性聯合重組后，還擁有了國內混合型卷煙第一品牌“中南海”?！敝袊鵁煵輼I(yè)在2002年工商分離以后，又在組建大企業(yè)、大集團的指導思想下拉開了產業(yè)整合的序幕，在2003年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局姜成康局長強調指出：“今后一個時期，煙草行業(yè)要搞好組織結構戰(zhàn)略性調整，大力推進企業(yè)聯合、兼并、重組、整合，培育具有國際競爭力的大企業(yè)集團。文中既有理論知識的應用，又有具體實際情況的闡述；既有定性的事實、論述，又有定量的數據支持；既有戰(zhàn)略規(guī)劃的設計，又有戰(zhàn)略實施的措施。 82 全球化背景下的中國煙草產業(yè) 9 國際煙草產業(yè)的發(fā)展趨勢 9 國際煙草業(yè)加速全球化